龙泉青瓷商贸发展研究——基于同类瓷器产业要素对比

陈意锒，张 奇，王 昀

(丽水学院，浙江 丽水 323000)

1 引 言

原始青瓷最早出现于商代中晚期，是瓷器中最早出现的瓷品，且龙泉青瓷烧制技艺已于2009年9月被列入《人类非物质文化遗产代表作名录》。但作为瓷器金名片的龙泉青瓷,其产业发展却始终后劲不足，2016年龙泉青瓷产业工业总值不到20亿元，远未达到浙江省政府60亿元的发展目标，更与国内同产业发展存在巨大差距。

龙泉青瓷在转型发展的过程中，着力发展了艺术属性，作为小众的艺术瓷保留其艺术地位，技术创新亦多从泥料、釉料、装备等“硬”的方面推动。阿里研究院的《互联网+中国传统文化产业大数据报告》指出龙泉青瓷产业的商贸模式缺乏创新，存在产品辐射规模小、市场机制不健全、营销渠道匮乏、供应链陈旧等问题，这些问题直指龙泉青瓷在价值创造方面存在的不足，导致整体发展成效低下，严重阻碍产业健康快速发展。

本文从产品样式、供应链管理、营销渠道等方面切入，对比分析龙泉青瓷与景德镇陶瓷、山东淄博瓷、福建德化瓷、广东佛山陶瓷、湖南醴陵陶瓷的产业发展情况，进一步总结龙泉青瓷产业发展现状中存在的价值创造问题，多方面借鉴同类瓷器产业发展经验，进一步对龙泉青瓷产业的发展提出建议，以期为龙泉青瓷商贸发展提供借鉴。

2 同行业瓷器产业发展对比

总览国内同行业瓷器产业发展状况，景德镇瓷器举国闻名，近年来产业规模迅速扩大；山东淄博瓷是全国建筑陶瓷的重要产区，建筑瓷产量目前已位居全国第二；福建德化瓷家用普及度较高，市场占有率较大；广东佛山陶瓷已成为我国建筑瓷市场占有率第一的瓷器产业；湖南醴陵陶瓷将科技与制瓷完美结合，形成覆盖艺术、餐饮、电力、建筑、信息等领域的产品体系，而龙泉青瓷产业的发展却始终不温不火。可见，龙泉青瓷产业的复兴可借鉴其他瓷器的商贸模式。下文从产品样式、供应链管理、营销渠道等方面将龙泉青瓷与同行业瓷器进行对比分析，并在此基础上进一步指出龙泉青瓷产业发展的方向。表1对国内各类瓷种的发展状况进行了梳理。

表1 同类瓷业商贸发展情况

续表

注:资料来源于公开资料、档案资料收集。

2.1 瓷器工艺创新，满足市场需求

市场需求是产业发展的原动力。国内同类瓷器产业均已实现了艺术、功能、日用等瓷器种类的开发创新。景德镇白瓷继承了传统的瓷器风格，半透明程度高、瓷器美观，功能性市场与艺术性市场并驾齐驱。山东淄博瓷在继承模印成型装饰法、绞胎、雨点釉等传统工艺的基础上，结合现代技术进行创新，将实用与装饰完美结合，在日用瓷市场占据较大市场份额，拥有瓷器新材料产业高新技术710个种类。福建德化瓷实施“科技兴瓷、艺术兴瓷”战略，瓷质致密、胎釉纯白，具有玉质质感，有“糯米胎”“中国白”的美称，其工艺美术瓷器装饰价值颇高。广东佛山陶瓷花色图案细腻、品种丰富，瓷化度高，具有品牌、技术、工艺水平、出口量、市场、配套体系六大优势，其功能性发展前景良好，在建筑市场上具有极高地位。湖南醴陵陶瓷经过多年发展，醴陵陶瓷目前涵盖了日用瓷、电瓷、工艺瓷、工程瓷、陶瓷新材料等五大系列4000多个品种。

2.2 营销渠道多样，开拓网上市场

早年景德镇陶瓷市场、淄博陶瓷市场和佛山陶瓷市场的社群营销模式是基于长久的口碑传播和市场稳定而存在的固定客户，与大型对口企业达成战略合作的模式，固定的合作关系使得瓷器类的业绩稳定；佛山陶瓷销售市场销售渠道较狭窄，仅仅采用单一的门店营销模式，但其固有的销售量较大；湖南醴陵陶瓷的营销模式可以说是一个经济联合体，值得龙泉青瓷思考和借鉴。在“互联网+”形势下，瓷器产业采取“线上+线下”的营销模式，注重树品牌树口碑，并积极开拓市场。德化瓷目前采取会展营销方式，在地方政府的支持下，每年通过会展签订合同达20多亿元，景德镇瓷器在网络营销尤为突出，积极转向网络市场，开拓多方位销售渠道，吸引了更多的目标客户。

2.3 反馈机制完善，打通供应环节

景德镇瓷器专业化程度强，行业分工极其细致，产业链的各个环节相互沟通，最核心的包括坯、利坯、施釉、设计、画青花、烧窑、销售等几道工序。生产厂家依托市场反馈机制和产业集群效应，建立快速获得、有效反馈的共享市场信息系统，据此明确市场导向并及时调节生产的各个环节，追求效益最大化。在强化创新环节上，德化陶瓷不断完善产业链，形成以高岭土加工、成型、彩绘、烧制、包装、市场的完整产业链，形成以大企业为主体的专业化、社会化分工协作体系，使每个生产环节的创新成本不断降低。

3 龙泉青瓷产业发展问题

3.1 创新维艰，竞争弱

青瓷作为瓷器的最早形态[1]，在艺术风格上有“跳刀”“青瓷玲珑”“哥弟结合”“绞胎”“青瓷彩绘”“浮雕瓷绘”等[2]，样式繁多。然而相比较国内同类瓷器产业，青瓷产品在日用瓷市场缺乏竞争力，占有率较低。青瓷工艺缺乏创新导致其产品研发举步维艰，是龙泉青瓷销售规模扩大的重要阻碍[3]。

就目前龙泉青瓷企业来看，大多数企业工艺技术传承的主要方式仍然是家族式工艺传承，具有保密性，且普遍规模较小，难以具备研发先进技术的条件。龙泉青瓷产业内缺乏工艺交流，企业自身又难以独立研发技术，因此青瓷工艺始终未有突破，导致青瓷产品仍多趋于花式繁多的艺术瓷，在日用瓷市场拓展中却碍于工艺限制，其产品实用性与功能性始终有所欠缺，缺乏市场竞争力，难以占据市场份额。

3.2 模式守旧，转型难

当前龙泉青瓷产业发展后劲不足主要制约因素为生产方式与营销模式的传统性。多数龙泉青瓷企业仍依赖门店式的销售方式，传统“前店后厂”的生产销售模式根深蒂固，绝大多数订单以客户上门订购为主。因此龙泉青瓷企业的发展特点即规模小、投入低、产量低、效益低[4]，使得难以具备建立专业化、规模化和品牌化营销网络的条件。同时多数企业运营过程中存在“小富则安”的思想，主体意识淡薄、宣传意识薄弱，导致外界虽对龙泉青瓷产区品牌有所了解，但企业品牌却十分欠缺，消费群体难以扩大。

3.3 供应受阻，开拓艰

通过增值过程和分销渠道控制从供应商到用户的流程就是供应链，它开始于供应的源点，结束于消费的终点。然而，在龙泉青瓷产业整体供应链两大节点所存在的问题一定程度上制约了龙泉青瓷产业的发展。

作为源点的青瓷原料而言，龙泉的瓷土、釉土、紫金土等资源决定了龙泉青瓷的原生性和真实性的特质，而这些资源不可再生，是龙泉青瓷传承发展的命根。而对于龙泉青瓷销售端，其企业的分散化导致其市场难以形成真正有效的信息反馈体系，缺乏统一的产品定位，就导致难以确定细分的销售市场，对消费群体把握不精准。

4 龙泉青瓷产业发展路径

4.1 产品创新，快速响应市场需求

根据《中国日用陶瓷行业研究报告》内容显示，当前瓷器市场日用瓷市场快速发展，因此产品趋于日用化、大众化是龙泉青瓷走产业化发展的道路。龙泉虽已有如青瓷茶具等日用瓷产品，但产品性能与市场需求有所差异。传统的青瓷工艺相比较而言，日用瓷烧制难度大、成本高，销售价格势必缺乏竞争优势。但青瓷自身所带有的厚釉类玉效果是同类瓷器无法比拟的。若日用化青瓷能够实现种类、功能上创新，使青瓷不仅具备艺术性，并且实用，将拥有广阔的市场前景。

4.2 转型升级，增强青瓷品牌效应

“互联网+”为龙泉青瓷产业带来融合发展的机遇。如何利用互联网思维重塑龙泉青瓷发展业态进而实现转型升级，是一个现实紧迫的问题。龙泉青瓷产业要实现传统的“前店后厂”模式转型升级，需要从源头上挖掘消费者需求，从管理上突破供应链反馈，从营销上创造产业价值，形成良好氛围、良好循环的产业模式。综观当前，国内同类瓷器产业基于网上市场其销售得以快速提升，但仅少数龙泉青瓷企业尝试拥抱互联网。然而开拓互联网市场却是提升青瓷产业价值的重要途径。政府需大力促使并扶持青瓷企业通过建设供货平台、外包电商业务、构建大数据云平台等模式，促进企业转型升级，更好更快地融入互联网时代。

4.3 节约资源，构建区域创新体系

针对龙泉青瓷产业供应链当下存在的痛点。龙泉青瓷产业应提高忧患意识，认识到瓷土和紫金土等资源枯竭的可能性，通过提高技术、提高原材料的使用效率和寻找替代品来减缓资源供应压力。建立原材料标准化、规范化、统一化生产。一是建立原材料生产基地，标准化生产原材料；二是建立原材料标准化生产试点单位，探索原材料标准化生产道路；三是提高机械技术水平，采用现代加工设备，确保原材料的稳定性，提高原材料标准化程度。

政府方面应着力构建区域创新体系，引导促进产业集聚。改变原有单打独斗的发展策略，并设立相关服务机构，完善龙泉青瓷公共服务体系，构建与外部企业、高校、科研机构合作关系，通过产学研一体化，提升青瓷企业的综合实力，帮助企业精准定位产品，划分销售市场，形成真正有效的市场信息反馈机制，夯实产业转型升级的基础。

5 结 论

对比同行业其他瓷器产业要素，龙泉青瓷市场较同类瓷器的市场占比微乎其微，其产业发展之路面临挑战。样式陈旧、营销传统、资源受限等问题都是龙泉青瓷产业模式的痛点，如何实现龙泉青瓷产业复兴，解决发展痛点，亟待研究探索。

综上所述，本文基于国内同类瓷器产业要素对比分析，综合龙泉青瓷产业发展现状，正确认识龙泉青瓷产业模式存在的问题，通过产品创新、模式转型、建立标准化等手段实现青瓷产业模式创新，推动青瓷产业集聚、转型、创新、升级，将是未来龙泉青瓷产业发展的必经之路。