短视频成为网红经济窗口的原因探析

徐 苇，杨传红

(庆熙大学 技术经营大学院，韩国 首尔 446701)

1 短视频的简介

短视频是以搞怪、时尚、热点、创意等形式为基础构成的传播新媒介。在播放持续时间上，一般指在5分钟之内；从传播路径上，它是一种基于移动互联网传播的形式，是新时代人类娱乐方式由互联网部分转至移动互联网的产物，同时也是社交行为与信息传递方式的一种延续；在表现形式上，在网络经济以及快餐经济发展的情况下，短视频由于其内容短小、精练以及互动性强的特点，加之能够快速美化编辑，并可以随时随地分享至主流社交平台，使大众为之青睐。短视频受众可以在不知不觉间获取信息和视频内容的同时，吸引消费者对其宣传内涵的快速注意，在认知阶段使消费者形成偏好，促进消费者的消费行为的刺激性过程。

2018年，“短视频”是继直播和共享单车后的热搜关键词。从早期的腾讯微视、新浪秒拍，到今天的梨视频、西瓜视频、火山小视频、抖音等各种短视频应用，短视频已成风靡之势。今日头条以“抖音”为切入点，推出短视频策略，收购腾讯快手，阿里文化娱乐助推土豆转型为短视频小平台。短视频正在成为资本和各项资源配置的场所，也是各种电子商务、美容化妆和直播平台的营销大本营。这就为网红经济的进一步发展提供了孵化基地，此外，新华社、《人民日报》、中央电视台等传统主流媒体的热点聚焦效应和舆论引导也相继为短视频的网红经济化地位造势。

2 短视频的流行带动网红经济的发展

人们对媒介的选择来自媒介自身的传播属性，传播属性分为静态和动态。在吸引消费者注意力的条件下，动态视觉化是影响网红消费的主力军。以数字新媒体化的短视频是电商动态化消费的主要媒介。短视频中的代表人物是以普通人身份呈现，这样的人物身份元素既是消费主导者又是生产者。短视频中的商业表现则依托娱乐化、游戏化的方式阐述各类搞怪事件，在调侃吐槽中达到宣传目的。这减少了消费者对现实生活与网络虚拟之间的距离感。让人们在网络的虚拟购买行为中感受到真实感，为大众带来不同于现实生活的网购消费体验。

短视频的制作与传播权限的下移使原来的旁观者成为参与生产分享的主角，从被动的视觉化接受到主动的视觉化消费。短视频制作要素不局限阐述逻辑框架，随性、轻快、明朗地呈现视频内容，不仅降低了传播的时间和金钱成本，也减轻了受众的消费心理负担。短视频中以视频制作者无意化的角度进行产品使用宣传演示，突破了以往电视广告中或是官网网站上产品宣传的叙事机制的机械影像化展演。短视频的流行使得短视频制作的主体具有消费和传播的属性，受众可以进行产品或服务的效果评论或直接进行链接及视频的涟漪式转发，两者完成产品或服务消费的意义共建。当这种短视频的主动视觉输出和演绎传播的机会呈指数增长时，就会潜移默化地影响着大众消费趋向网红经济的消费方式。

3 短视频成为网红经济窗口的原因

新媒介技术的进步于无形中改变着人类的消费偏好及习惯。随着通信技术的不断进步，4G网络全面覆盖且网络速度不断提升，为短视频的制作和分享传播提供了硬性保障。网络资费持续下降，使广大网络用户在任何场所都能方便、快捷地使用网络，给网红经济奠定了坚实的基础。短视频的传播要实现跨设备的传输，智能手机的功能完善及价格优惠条件使得手机成为社交平台上短视频传播的重要载体，同时，这些短视频社交平台在PC端也有网站、软件，使其能在多重场景状态下，手机小屏与PC大屏中互相转化、互相传播。因为短视频具有精练、互动性好的特点，具有固定粉丝属性，其受众较为稳定，而且对于其视频的内容不会产生排斥心理，所以在这些短视频中进行网红经济元素的操作，其受众会有同样的关注度，从而达到一个良好的传播效果。

播放时间短、准入门槛低、传播范围广的特性，使短视频能够贴近生活，抓住受众的体验心理。在短暂且无聊的状态下看一些自己感兴趣的视频、产品推广新闻等，正好符合人们对碎片化时间的需求，吸引了大量的粉丝关注，是打发碎片时间段比较优势的选择。随着短视频模式创新的推进，众多独具特色的短视频平台为短视频的发展提供了温室，在娱乐内容之外，用户们在美妆、旅游、健康、体育、财经、母婴等多领域内容的消费需求被逐渐发掘，用户们在短视频中将自己对产品和服务的体验分享给大众，引导大众的消费观念，将受众的喜好和冲动在短暂的时间内转化成购买力，从而使网红经济的产业链形成完整的生态系统。

短视频的流行从表面来看是大众娱乐的跟风行为，其实从短视频内容推送来看是由大众转向小众的视觉消费潮流。在短视频的推送形式上利用AI技术的大数据库，运用个性化推荐，平台会自动依据受众的兴趣爱好和行为习惯不断向其推送相似内容，而锁定用户数量。不一样品位的用户会拥有各自不同的品位空间，这就让受众对短视频的浏览与使用具备了小众特征。网红经济中的主力军是年轻受众，这样独特的推送方式满足了他们标新立异的心理和社会的高速发展带来浮躁感的快节奏生活意识。这就为短视频捆绑的网红消费提供了广大的群众基础，是网红经济的窗口所在地。

4 结 论

短视频作为媒介给受众们带来强烈的视觉冲击，在网红经济的风口上尽情狂欢。在迅速扩张的产业规模、持续迭代的技术支持、不断成熟的盈利模式等引领之下，短视频作为一种新型的视觉传播形态，助推了网红经济从泛娱乐化转向专业化、垂直化转而形成了涟漪效应的发展趋势。随着社会文化和互联网市场经济等大环境的发展与变革，消费者心理也随着大众思维习惯和行为方式的改变而发生变化。以消费者心理为设计依据去设计针对性的短视频内容，从而对消费者的消费行为产生诱导。一方面，在短视频中视觉产品的欣赏价值被消费价值稀释，利用短视频进行直播、弹幕观看以及转发互动成为数字时代新的视觉文化需求和消费风尚，在此基础上，短视频在网红经济中的应用与结合在新型市场上应运而生；另一方面，个人视听体验的爆炸式增长使得之前的受众群体化被动为主动，更在短视频的带动下促进了受众对网红经济下的新消费观念的崛起。