美国公民教育中心影响力策略研究

束永睿　傅安洲　阮一帆（中国地质大学，湖北武汉430074）



美国公民教育中心影响力策略研究

束永睿傅安洲阮一帆
（中国地质大学，湖北武汉430074）

摘要：美国公民教育中心是美国公民教育领域的智库，承担着生产新思想、提供政策咨询和引导社会舆论的重要职责。通过介绍美国公民教育中心卓有成效的影响力策略，剖析美国公民教育中心如何通过人际传播、组织传播和大众传播三种形式倍增影响力，实现自身迅速持久的发展，可为我国公民教育提供经验与借鉴。

关键词：美国公民教育中心；影响力策略；人际传播；组织传播；大众传播

20世纪初，美国出现了以学术研究服务公共利益的第一代智库，第一代智库的创建者普遍认为智库应该远离政策制定，因而其影响力十分有限。20世纪40年代，智库一词开始在美国出现，到20世纪60、70年代，美国智库数量急剧增长，同一领域智库之间的竞争日益激烈，各自为了争夺有限的资源而开始重视对自身的宣传，以获取最多的社会关注和资金支持。美国拥有当今世界数量最多、影响力最大的智库群，美国智库经过一个多世纪的发展，宣传方式日趋完善，形成了一套完整的传播机制和行之有效的影响力策略。[1]美国公民教育中心是美国公民教育领域最重要的智库之一，经过不足50年的时间从美国加州大学公民教育跨学科委员会，成长为影响全美国的公民教育领域智库。在美国联邦主义政治体制下，美国公民教育中心的影响力覆盖全国，其实施不到30年的一个公民教育项目影响了美国近3000万学生和7万多教育者，究其原因，一套完整、有效的影响力策略在其迅速发展中起到了至关重要的作用。研究美国公民教育中心的影响力策略，对于中国思想政治教育领域智库的完善和发展具有重要的借鉴意义。

一、以人际传播为核心的影响力策略

人际传播是人和人之间的高质量的信息传播，具有互动性强、反馈迅速、双向性明显的特点，人际传播建立在双方自愿的基础上，有着极强的说服力。美国公民教育中心的主要职能包括提供美国公民教育领域新思想、为政府部门提供政策咨询和引导社会舆论，其中董事会、咨询委员会和执行机构是美国公民教育中心人际传播的三个重要核心。董事会、咨询委员会、执行机构的人员，构成了一个极具影响力的人际关系网络，使得中心的最新言论和项目能够及时渗透到政府和社会各界，中心甚至能够直接与政策制定者接触，影响到相关政策的制定。

美国公民教育中心的最高管理机构是董事会。董事会负责制定美国公民教育中心的战略发展方向，并致力于扩大资金来源，不干预美国公民教育中心的具体日常工作以及项目实施。美国公民教育中心的董事会成员构成呈现多元化的特点，董事会成员大多是美国政界、商界等多行业的精英领袖，也有专业教师、学者和社区负责人，这让董事会社会各界具有极强的号召力，也能确保董事会的决策和工作更加专业、高效。除了董事会，高质量的咨询委员会是美国公民教育中心自身影响力的有力证明。全国咨询委员会是美国公民教育中心的“智库”，是美国公民教育中心的实力体现，也是美国公民教育中心对外开展宣传和募集资金的资本。咨询委员会的部分成员具有政府工作背景，卸任之后担任美国公民教育中心咨询委员会成员，对美国政府的运作十分了解，这对于美国公民教育中心与政府高层的沟通以及提供更多的公民教育政策资源十分有利。美国公民教育中心的执行机构则对董事会负责，依据董事会的战略规划制定工作计划，并在参照全国咨询委员会的建议指导下，进行项目的研发和推广实施，负责中心日常活动、项目研发、实施和宣传工作。除此之外，美国公民教育中心项目还有不计其数的实际合作人员，很多成为该中心行政机构在各州、学校的重要联系人或项目的志愿者，是美国公民教育中心执行机构的有效延伸与补充，共同为美国公民教育中心影响力提升做出重要贡献。

二、以组织传播为核心的影响力策略

组织传播是以组织为主体所从事的信息传播活动，包括组织内传播和组织外传播，其目标受众可以是组织内部的个体，也可以是组织外部的群体和个人。组织传播是与信息传播紧密相关的，它是组织正常运行的前提。美国公民教育中心的组织传播围绕项目进行，通过项目对外传播信息，项目的研发和推广是美国公民教育中心实现影响力传播的最重要形式。

自1964年成立以来，美国公民教育中心的每一步重要发展都伴随着重要项目的实施。美国公民教育中心的雏形，是于1964年成立的加州大学洛杉矶分校跨学科委员会，该委员会最初的项目是开发加州中小学公民教育课程，培训公民教育教师，研究政治社会化问题，但影响力仅限于加州。1968年后，美国公民教育中心的项目开始聚焦公民教育领域，并寻求更大的活动范围，逐渐得到加州律师公会和一些社会基金会的关注，从学校跨学科委员会，成长为加州律师公会的附属机构。1981年，美国公民教育中心正式成立，成为一个独立的非营利社会机构，其项目开发也开始尽可能地响应美国政府以及社会的需求。

美国公民教育中心能够持续开发优质项目并成功实施，得益于政府的大力支持、多样化的资金来源以及该中心在公民教育领域长期的经验积累。美国公民教育中心与政府保持合作，不仅得到政府的资金支持（占其总收入的85%以上），也获得了政府提供的重要的政治资源，如政府官员会直接参与美国公民教育中心的项目等，这些为美国公民教育中心提供了很多便利。美国公民教育中心还注重与其他社会机构开展合作，共同开展项目，并依托学校对项目进行宣传推广，在过程中积累了丰富的行业资源。与其他社会机构、学校和社区的合作，让美国公民教育中心的项目获得更多来自社会组织和个人的资金支持，有效拓展了资金来源渠道。其中，举办会议和开展培训项目是美国公民教育中心项目推广最重要的两种方式。

第一，举办形式多样的会议是美国公民教育中心推广项目的一种有效方式。美国公民教育中心的大多数会议向公众开放，全体大会、研讨会、座谈会都是比较常见的会议形式。美国公民教育中心举办形式多样的会议，为美国学术界和民众提供了一个良好的交流、学习、讨论公民教育的平台，会议上既有专家、学者的重要言论，又有社区领袖、学校教师的实践感悟和建议，这些观念的碰撞形成的传播效应不可小觑。公开会议的举办，可以引导政府及社会各界关注会议的议题和内容，这有利于提高美国公民教育中心的声誉和知名度。

在20世纪90年代初，美国公民教育中心实施了“编制《公民学与政府国家标准》”的项目，该中心征求社会各界的意见，邀请国会议员、政府官员、州立法委员、中小学董事会成员和媒体等3000多人共同参与。[2]在《公民学与政府国家标准》编制期间，美国公民教育中心通过组织会议和讨论的形式，吸引了美国民众的目光，引起了国内民众对中小学公民教育课程标准等问题的强烈关注和热烈讨论，因而美国公民教育中心为更多美国人所熟知，该项目的成功实施也成为美国公民教育中心成长为全国性公民教育领域智库的重要转折点。

美国公民教育中心组织和参与的形式多样的会议，与教育机构、民间团体、媒体的决策者和代表等建立了长期的合作关系，这些机构和组织也成为美国公民教育中心在各州开展项目的重要联络点，为美国公民教育在各州活动的开展打下了良好的基础。此外，美国公民教育中心还积极通过和其他机构联合举办会议的方式扩大自身影响。与其他机构联合举办会议，既能节约成本，也可以与其他机构建立紧密联系，形成一加一大于二的效应。2003年至2006年，美国公民教育中心同印第安纳大学国会教育中心、全美州议会联合会代议制民主联盟共同举办四次美国公民教育大会。在美国公民教育大会举办之后，美国有23个州召开了全州公民教育首脑会议，并开展了公民教育相关活动，有25个州对本州的公民教育现行政策和实践开展调查，重新评估公民教育的地位。在2003年至2006年立法会议期间，出席会议的议员和其他支持公民教育的议员已提出加强学校公民教育的立法高达69项，其中24项获得通过。[3]良好的会议效果无疑为美国公民教育中心开展更多类似活动打下基础，同时，美国公民教育中心也凭借会议的举办，得以全面布局在各州的项目，搭建项目垂直的实施渠道，同时可以不断储备项目所需人才，并不断积累良好的社会口碑。

第二，开展与项目相关的培训是美国公民教育中心项目得以顺利实施的重要保证。美国公民教育中心开展项目培训是其施加组织内部影响的重要方式，也是其实现组织外影响力传播的一种有效路径。

美国公民教育中心根据不同项目的实际需要开展培训，该中心针对项目参与者开展专业的培训，能有效确保项目参与人员对项目有深入的认识和理解，更好地参与到项目的实施中。美国公民教育中心项目培训，是与相关人员交流和互动的过程，其在培训中能有效传播自身的宗旨和理念，对受训人员施加影响。美国公民教育中心有专门针对参与项目人员的培训，一种是线上培训课程，另一种是线下的训练营。

美国公民教育中心提供的线上教育课程和线下培训班，培养了大量美国中小学公民教育优秀的教师，客观上为美国公民教育的师资队伍建设，做出了重要贡献。接受培训的教师，成为未来美国公民教育中心同各地中小学联系的桥梁与纽带，其中大多数参加培训项目的教师，日后也成为美国公民教育中心项目的重要支持者，出于对美国公民教育中心项目的认同，部分受训人员甚至主动地为美国公民教育中心举办的活动做宣传。项目培训为美国公民教育中心的项目在各学校的开展做了重要铺垫，是美国公民教育中心在各州、学区以及地方的中小学影响力得以不断增加的重要因素。

三、以大众传播为核心的影响力策略

大众传播是一种职业工作者通过机械媒介向社会公众公开的、定期传播各种信息的社会性信息交流活动。大众传播包括自己独立的传媒工具和依赖外部传媒工具两种渠道，大众传播能够迅速传播信息，实现信息的及时、高效覆盖，因为大众传播具有公开性、及时性等特点，能够产生引导舆论的巨大力量。[4]美国公民教育中心有自己独立的新闻中心和出版社，同时也利用高效的大众媒体宣传自身开展的活动和项目，其大众传播主要依靠印刷媒体和网络宣传两个渠道。

第一，印刷媒体。美国公民中心主要通过发布年报、发行纸质教材和项目评估手册传播自身的观点，宣传其开展的公民教育项目。

年报是美国公民教育中心对社会公开发布的官方文件，集中展示了其过去一年里项目的实施以及基本财务等情况。年报是美国公民教育中心一年工作内容的总结和工作成果的浓缩，通常在十几页左右，其短小精悍的设计，一方面便于政府官员更容易理解其工作，也方便政府官员就关心的点进行政策咨询，另一方面，年报的发布利于社会各界及民众快速了解美国公民教育中心的重点工作，是美国公民教育中心对所有资助人所作的公开报告。通过年报可以了解美国公民教育中心工作和项目的重点，解读年报能有效预测美国公民教育的发展趋势和方向。年报是美国公民教育中心的自我评价，然而其重要性不言而喻，是政府和社会机构以及个人了解美国公民教育中心最权威的路径。

纸质教材是美国公民教育中心影响力深度传播的载体。美国公民教育中心先后发行过诸如《民主的元素》《宪法口袋书》《民主的基础》《公民学与政府国家标准》《我们人民系列教材》等二十多种课程教材，内容涵盖了美国中小学多个年级的公民教育基础知识，也包含宪法基本原则等。这些书籍大多是美国公民教育中心自筹资金，自行研发并公开出版。中心所出售的教育材料定价很低，甚至常将部分资料免费赠给学校的教师和学生。这一方面是由其非营利性的智库本质所决定，另一方面，免费赠送教材对学校具有极强的吸引力，是其借助学校课程教学，传播自身观念的有效途径，也是保证项目产生良好效果的重要举措。

项目评估手册是美国公民中心对外开展宣传工作的重要纸质材料，与年报相比，手册直接面对广大民众，其语言更加浅显易懂，且配有丰富的插图及形象的图示，有助于普通民众理解和吸收；与教材相比，评估手册更加方便携带，且注重化繁为简，有利于激发学生和其他公民的阅读兴趣。美国公民教育中心发行的手册种类多样，既有介绍该中心基本工作的手册，也有独立的项目手册，更加深入地介绍项目的情况，如《我们人民：公民与宪法手册》对“我们人民：公民与宪法”项目的课程内容、课程实施、课程影响和评估进行了生动的介绍，而与该项目相关的扩展项目“听力障碍学生公民教育”、“问题学生公民教育学院”等也成为手册宣传的重点。

种类多样的印刷媒体，让美国民众有更多的选择，能有效增加美国公民教育中心影响力的覆盖面。同时，所有的印刷媒体都附有项目负责人和联络人的信息，民众在阅读的同时，不仅能接受美国公民教育中心传播的知识和信息，有可能转化成该中心的资助人，而认可美国公民教育中心宗旨和工作的民众，会成为支持其项目的联系人或者志愿者，投身到美国公民教育中心项目中，美国公民教育中心通过印刷并分发出版物，使其影响力得以深度传播、二次甚至多次传播。

第二，网络宣传和推广。随着时代的发展，美国公民教育中心将宣传渠道逐渐转移，网络宣传和推广成为其传播的重要阵地，美国公民教育中心成立专门的网络新闻媒体中心，增加与民众的网络互动，利用网络媒介倍增自身的影响力。美国公民教育中心为了适应互联网飞速发展的需求，专门对其官方网站进行改版，并开设网络新闻媒体中心频道，该频道由信息中心和媒体中心两部分组成。

信息中心是美国公民教育中心对外宣传的网络窗口，承担维护机构网络形象、传播最新资讯、观点宣传和报道的职责，信息中心的工作包括发布美国公民教育中心的最新活动信息，发布公民教育人物活动及言论，网站刊载该中心人员最新的评论文章。信息中心将美国公民教育中心部分的印刷纸质材料，转换成电子文档，如已经出版的大量教材、年报和项目宣传手册等，并提供免费下载。这种将现有资源转换成电子文档的模式，充分利用该中心的现有资源，将原本具有较大影响力和良好口碑的纸质材料进行资源整合，利用网络扩大辐射范围，既节省了成本，又提高了宣传效果，一举两得。同时，信息中心为保持电子资源更新的及时性，还及时开发仅在网上可以查阅和下载的最新电子资源，美国公民教育中心几个最新项目的指导手册，以及项目中有关指导学生学习的课程计划，都只有电子文档可供查阅和下载。美国公民教育中心不断更新网络电子资源，并将热点引入电子资源中，有利于提高资源的时效性，能更多地吸引社会的关注。

媒体中心是美国公民教育中心展示其项目实施过程及效果的平台，与信息中心相比，媒体中心的展示方式不仅仅是文字和图片，而更多地融入音频、视频，表现方式更加生动、形象。媒体中心主要通过发布项目在各州的现场听证会的精彩视频记录，对“我们人民：公民与宪法”项目实施进行展示与宣传。民众可以通过网络，直观地感受现场的热烈气氛，最终在声音和视觉的双重刺激下，不仅可以深入了解美国公民教育中心希望传播的宪政民主、宪法基本原则、民主参与等知识，而且增加了对项目的认同感，容易产生共鸣。媒体中心还通过音频节目持续传播影响，以系列专题的形式传播公民学的相关知识，内容涵盖了公民学与政府、宪法、历史的基础知识，也包含公民教育的生动理论，其内容设置层层递进，浅显易懂。“60秒公民学”由媒体中心自主开发，以系列音频形式出现。“60秒公民教育”从2009年开办以来共有1000多集，其内容简短有趣又兼具知识性，在美国中小学受到欢迎，被很多教师用作开课前的热身节目，因而成为美国公民教育中心扩大影响的重要渠道，使得美国公民教育中心在学校领域具有很高的知名度。

美国公民教育中心开设新闻媒体中心，并配套开发系列原创产品，顺应了美国互联网快速发展的趋势，该中心多层次、多路径、全方位地开展公民教育知识普及工作，并对美国公民教育中心的活动和项目进行宣传，潜移默化地影响了很多美国中小学生，也有效提升自身的影响力，取得了良好的效果。美国公民教育中心十分注重和外界的沟通，在美国著名的几大社交网站均开设账号，不仅提供课程学习和资源下载，还积极传播基本的公民学知识。美国公民教育中心注重与民众在网络的互动，尤其加强与青少年进行直接的交流，使其能够直接影响公民教育的重要群体和对象，有助于增加青少年对美国公民教育中心的认识，提升青少年对美国公民教育中心所开展活动和项目的兴趣，这对于维护美国公民教育中心的网络形象，打造良好品牌起到了很好的宣传作用。

参考文献：

[1]王莉丽.旋转门——美国思想库研究[M].北京：国家行政学院出版社，2010. 97.

[2]束永睿，傅安洲，聂迎娉.美国公民教育研究方法新探——批评性话语分析.学校党建与思想教育[J]. 2013，（3）：90-93.

[3]马文琴.美国公民教育使命的复兴——全美公民教育大会简介[J].世界教育信息，2010，（11）：70-72.

[4]刘建明.宣传舆论学大辞典[Z].北京：经济日报出版社，1992.

（责任编辑朱玉成）

A Study on the Influence Tactics of the Center for Civic Education

Shu Yongrui Fu Anzhou Ruan Yifan

Abstract:Center for Civic Education is the Think Tank specializing in American civic education，and it takes the responsibility for creating new ideas, providing policy consultation and guiding the public opinion. This article introduces the influence tactics of Center for Civic Education, and undertakes a detailed research on how the organization redoubles its influence through interpersonal communication, organizational communication and mass communication.

Key words:center for civic education; influence tactics; interpersonal communication; organizational communication; mass communication

中图分类号：G649.712

文献标识码：A

文章编号：1672－4038（2016）02－0091－05

作者简介：束永睿，男，中国地质大学（武汉）马克思主义学院博士研究生，主要从事中外思想政治教育比较研究；傅安洲，男，中国地质大学（武汉）党委副书记，教授，博士生导师，主要从事中外思想政治教育比较研究；阮一帆，男，中国地质大学（武汉）马克思主义学院副教授，主要从事中外思想政治教育比较研究。

收稿日期：2015-09-15