四川省柑橘营销渠道结构及其效率分析

时间：2024-04-24

龚小芸+黄志强+赵在上+甘佳宁+何静

[摘要]柑橘作为四川省多年重点培育的农业产业，该产业发挥着带动区域经济发展、带领农民脱贫致富的重要作用，但其在发展过程中仍然面临较大的滞销压力。滞销始终是农业发展的突出问题，而优化流通渠道结构和提升渠道效率是解决问题的关键。文章对以收购商、农户、超市、企业为主体的柑橘流通渠道结构和流通效率进行了分析，得出柑橘产业渠道结构不完善、渠道效率普遍偏低的结论，基于此提出了规范流通渠道主体、调整政策扶持方向等建议。

[关键词]柑橘；渠道结构；渠道效率

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.091

1 研究背景

中国是柑橘的重要原产地之一，有4000多年的栽培历史，柑橘资源丰富，优良品种繁多。我国主要的柑橘产区分布在“长江中上游”、“赣南-湘南-桂北”、“浙-闽-粤”、“鄂西-湘西”四个区域。四川位于“长江中上游”，是我国主要的柑橘产区，该地区无周期性冻害，土壤较瘠薄，温度和湿度适宜，日照充足适合柑橘种植。2015年四川省柑橘种植面积达400多万亩，产量达360.41万吨，占全省水果总产量的47.44%。随着种植面积的不断扩大，四川省形成不少特色柑橘产业带，如“眉山青神碰柑”、“资阳安岳柠檬”、“广元邻水脐橙”、“成都蒲江不知火”等，柑橘产业成为当地果农脱贫致富的主要途径。

但是在四川省柑橘产业的发展过程中仍存在供需严重错位，产销脱节，渠道结构不完善，渠道效率低下等问题。一方面柑橘具有鲜嫩易腐、季节性、周期性的特点，同时缺乏先进的存储及运输设备，柑橘在运输、储存、销售中易发生腐烂、霉变，导致运输成本高，流通速度缓慢。另一方面柑橘作为极易受突发因素影响的农产品，供销信息不能及时更新，信息严重不对称，在滞销压力下，农户不断压低柑橘价格，经济效益大幅下降，出现“谷贱伤农”的局面。完善渠道结构，提高渠道流通效率，是解决滞销问题的核心，因此对渠道结构及其效率进行分析具有重要理论价值和现实意义。

2 文献综述

2.1 农产品流通渠道

“流通渠道”又称“营销渠道”、“分销渠道”、“配销渠道”和“销售通路”。美国市场营销学会（1990）将其定义为公司内部单位以及公司外部代理商和经营销商（批发和零售商）的组织结构。美国学者爱德华·肯迪夫和理查德·德斯蒂认为分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。著名营销专家菲利普·科特勒（1967）认为营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。李春成（2007）提出农产品营销渠道一头连接生产，一头连接消费，包括了产品从生产者到消费者的完整的流通过程。基于以上文献的研究，本文认为农产品营销渠道是指农产品从生产者到消费者过程中的所有组织、所经过路径的集合。

2.2 农产品渠道功能与价值

菲利普·科特勒认为，营销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。安妮·T.科兰（2008）等从需求和供给两方面对渠道价值进行解释：从需求方面，营销渠道存在简化上下游搜寻工作、调节分类差异的功能。终端用户和销售者双方的搜寻都带有不确定的特点，终端用户不能肯定在哪里能够发现他们需要的产品或服务，反之销售者也不确定怎样才能到达终端用户，由于中介的存在，简化了渠道两端的搜寻行为，节约渠道流通时间。从供给方面看，其一由于渠道的存在使得交易常规化，其二可以减少生产者和购买者的接触次数，有效地利用渠道中介可以减少覆盖一个市场所必需的接触次数，从而降低交易成本。

2.3 农产品渠道结构与效率

贺艳春（2002）认为渠道结构指的是渠道系统中的成员的构成、地位及各成员间的相互关系。杨惠（2002）在对21世纪营销渠道结构理论的研究中指出渠道结构是渠道中从事流通活动的经济组织，渠道主体包括承担基本流通功能的生产商、中间商、消费者。张宇（2004）认为渠道结构主要研究的是渠道内各机构之间的不同组合及消长关系，包括纵向、横向及空间结构三个方面。杜岩（2009）把农产品营销渠道结构分为层级、宽级、广级三个结构。20世纪初，渠道结构理论的奠基人韦尔德于1916年出版的《农产品市场流通》一书中首先论及农产品营销渠道的效率问题，认为中间商职能专业化有利于农产品营销经济效益和效率的提高。Alderson和Martin（1996）通过對分散交换与集中交换的效率比较，证明成本需要四十次的直接交换，通过中间商的介入可以缩减一半以上。中间商集中交换的方式相对于分散交换，效率得到了很大提高。由于我国农产品渠道发展状况参差不齐、产业众多、地域分明、农产品渠道发展各具特点，导致我国农产品营销渠道主要有以农产品运销为主、以多层中间商销售为主、以交易型渠道内部关系为主三种方式。总的来说，我国的营销渠道是以生产为导向，“生产—市场”的模式。

基于对上述文献的研究，本文在分析四川省柑橘流通渠道结构的基础上，探讨各种渠道的效率，并提出相关优化建议。

3 柑橘流通渠道结构分析

柑橘已经从总体短缺、供不应求过渡到相对过剩的阶段，市场竞争日益激烈。四川柑橘市场主要分布在川内和武汉，其次是北京、天津、沈阳等北方城市。基于上述理论研究，渠道结构分析主要包括渠道主体数量、渠道链条长度、渠道辐射范围等方面，下面就上述几方面对柑橘渠道结构进行分析：

3.1 农户自产自销

该种渠道是最为传统的营销渠道，也是生活中最常见的营销渠道即农户自产自销的方式，2015年全国干鲜果类摊位约为173237个。农户通过自行采摘的方式，对柑橘进行初步加工处理，再运输到就近农贸市场进行销售，销售成本过高。而且每次销售数量有限，销售地点相对固定，销售辐射范围小，导致农户获取利润较低。同时农户获取信息渠道较窄，对信息吸收需要的时间较长，受市场容量的限制，不利于大规模的销售。endprint

3.2 以收购商为主体的流通渠道

此类渠道为我省柑橘营销的主流渠道，收购商向农户收购柑橘，批发商直接联系收购商进行产品购买，再由批发商销往下游。首先，通过收购商直接向农户收购产品，双方形成合作关系，农户有较稳定的销货对象，减轻农户负担。其次，由于终端用户和销售者双方的搜寻都带有不确定的特点，终端用户不能肯定在哪里能够发现他们需要的产品或服务，反之销售者也不确定怎样才能到达终端用户，因为收购商的存在，简化了渠道两端的搜寻行为，节约渠道流通时间。而且收购商一般包括挑选、聚集、分配、分类四大功能，有助于终端用户消费吸引他们的產品和渠道服务组合。但是农民了解信息渠道较少，交易价格可能被不断压低，价值增值被瓜分。

3.3 “农超对接”

“农超对接”指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现商家、农民、消费者共赢。全国开展“农超对接”的超市已超过800家，农户通过与超市、农产品专卖店等终端销售者以合理的价格签订购销合同，建立良好的契约关系，如果这种合作机制运行良好则在一定程度上会减少交易成本。而农民有了稳定的销售渠道后，将更注重产品质量和生产效率。大型商业企业利用自身网络渠道销售，减少中间环节，降低采购环节费用，将更多利益留给了农民和消费者。

3.4 “农企对接”

农户与企业建立合作关系后，种植的柑橘可以直接销售给企业，再由企业进一步加工包装销售给下游，通过多级的批发商和零售商，最终销售给消费者。企业从农户处购回产品后，进一步进行加工分类，销往其他地区。截至2016年，四川经营柑橘销售的企业和合作社共有822家，其中安岳县有8家企业具备自营出口柠檬的资格，销售柠檬4万余吨，其中出口1万余吨，形成了对柠檬产业“买全国、卖全国”的格局。相对于农户自产自销来说，该种渠道的销售范围更广，辐射半径更大。

4 柑橘流通渠道效率分析

合理的渠道结构会提升渠道的效率，其中渠道中介是渠道结构的重要组成部分。中介通过对商品进行分类，提取商品有价值的信息，缩短渠道交易时间，同时由于中介的存在，在一定程度上可以扩大渠道空间结构，有效解决滞销问题，从而提升渠道效率。渠道的效率源于决策的有效性、渠道的传输速度和正确的信息三个方面。农产品渠道存在的根本原因是渠道上的主体可以提供增值服务和降低渠道成本，各主体简化搜寻、增加效用、交易常规化、减少交易次数，提高渠道流通时间，使效率得到提升。四川省柑橘渠道效率分析具体如下。

4.1 农户自产自销

农产品生产者主要通过地县、乡镇一级农产品农贸市场与消费者面对面交易。但因营销渠道辐射面小、半径小，渠道成员难以准确把握市场整体的交易信息，无法实现充分调节供求的功能。营销渠道虽无中间环节，市场交易费用低，但消费者不能有效区分产品质量优劣，加大挑选产品的时间，耗费的时间成本、精力成本高，导致交易效率低下，整个渠道产生的总体价值较低。特别是柑橘季节性、鲜活性特点明显，低效率的营销渠道导致的后果必然是柑橘出售困难，来自市场的不确定性给其带来的风险大。

4.2 以收购商为主体的流通渠道

在交易中，通过营销渠道的中间商（如批发商、零售商等）由于中间商的存在，实现集中采购与配送，从而减少了市场中交易的次数，提高了交易的效率。生产商的数目越大，中间商的优势越明显。这表明，一个厂商在卖给顾客少量产品时，可以通过中间商来持续地降低营销费用和物流成本，供应商和顾客的数目越多，交易次数越少，成本越低，中间商的作用越明显。一方面，收购商作为生产者延伸的“手臂”，联系上游柑橘种植农户，将收购的柑橘进行分类，为农户节省出生产时间；另一方面，经过分类集中的柑橘有利于下游主体挑选，减少搜寻时间。不过大部分收购商针对的批发商范围比较集中，数量较少，不能完全解决产品销售问题，销售辐射范围有限。

4.3 “农超对接”

该种方式对于农户来说，可以大量销售产品，有效解决滞销问题。对于超市来说，有固定的供货渠道，但是交易存在区域局限性，想要大量销往全国各地，保鲜技术、物流运输方面还有待进一步提高。

4.4 “农企对接”

农户通过契约的形式与当地的企业形成合作关系，大量销售产品，一旦农户与企业能保持长期的合作，农户的利益也会有所保障，但是单位产品获取利润会有所下降。总的来说，整个渠道链条过长，产品在各主体之间流通，延长流通时间，导致渠道效率有所下降。

5 结论及建议

5.1 结论

通过对柑橘渠道结构和效率的分析，得出了四川省柑橘渠道结构不完善、渠道效率普遍低下的结论。其中渠道主体不规范，储存设备落后，营销方式较单一都是导致滞销的重要原因。

5.2 建议

5.2.1 规范和培育流通渠道主体

一是发展壮大农业龙头企业。积极筛选、认定国家和省级重点龙头企业，落实对重点龙头企业贷款贴息等扶持政策，不断培育壮大农业龙头企业。二是培育发展农民合作组织。大力培育各类农民合作组织、协会、社会中介服务组织，提高农民的组织化程度。三是开展农民经纪人培训与登记管理工作，不断提高其开拓市场的能力。

5.2.2 调整政府政策支持的方向

重视对产后流通和加工环节的支持，切实提高对柑橘产业加工、储藏、营销等后向产业链的扶持力度，从根本上扭转四川省柑橘生产全产业链失衡的现状。就四川省现实而言，应支持发展柑橘产品网上销售、直销配送等现代方式以及“农超对接”“农企对接”等现代营销模式。与此同时，要探索建立市场化的投融资机制，以财政资金为主要依托建立柑橘产业发展基金，撬动金融机构为柑橘产业发展积极提供更大力度的信贷支持，有效解决四川省柑橘产业发展中的资金投入不足矛盾。endprint

5.2.3 鼓励农产品营销方式创新

政府需大力发展农产品现代物流，以现代网络及信息技术为基础，发展订单农业，建设农产品运送冷链、专用仓储等设施。建设农业信息平台，开通农产品电子商务网，为广大生产经营者提供信息交换和网络交易平台，各市、县和部分批发市场、农产品加工企业的农业信息网络也可以按照市场需求设立不同形式的农产品供求信息平台，为生产经营者提供信息服务。

5.2.4 调整农产品的品种结构

随着园艺技术的不断发展，柑橘改良品种也不断涌现。柑橘生产经营者可以合理搭配柑橘品种，充分利用现代设施园艺技术延长柑橘的上市时期，变柑橘的季节性交易为全年常规性交易，提高柑橘的交易频率。

参考文献：

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