基于在线点评的阆中古城旅游形象感知研究

陈巧英，冯晓兵

（乐山师范学院 旅游学院，四川 乐山 614000）

旅游攻略网站、旅游资讯网站、旅游搜索网站等在线旅游电子商务平台的兴起，为旅游者的出游选择提供了很多帮助。旅游者可以通过这些平台发表自己的旅游经历和感受，也可以对旅游目的地的服务质量做出评价。由于在线点评文本具有的集中性、真实性等特征[1]，其已成为旅游者快速了解旅游目的地的重要信息来源。旅游者出行前会主动查阅网络点评内容，作为自己出游决策的重要参考。海量的、真实的在线点评信息构成了游客对旅游目的地的网络口碑，网络口碑对旅游目的地的营销管理和形象提升至关重要。因此，以网络点评文本为基础，对目的地旅游形象进行研究越来越被学者所关注[2-6]。

阆中古城是国家5A 级景区，千年古县，中国春节文化之乡，中国四大古城之一。目前对阆中古城的研究主要集中在古城文化资源的开发保护、建筑空间形态等方面[7-10],对阆中古城旅游形象的研究成果较少。[11]文章以携程网游客对阆中古城的点评文本为基础，通过提取用户点评文本中的高频词，从旅游空间认知、旅游景观认知、旅游服务及设施认知、旅游体验认知等方面分析阆中古城的旅游形象，旨在为阆中古城塑造旅游形象、提升旅游服务质量提供相关依据与参考。

一、景区在线点评文本高频词分析

采用八爪鱼采集器对携程网上阆中古城的点评内容进行采集，共抓取2 220 条在线点评，剔除76 条重复数据，共采集有效点评文本2 144 条。使用微词云在线词云生成工具的分词功能，将采集的游客在线点评文本进行分词处理，提取出现频率排名前350 的词汇，剔除一些无具体意义的词，对一些相近的词进行统计合并，将处理后的词条根据出现频次依次排序，整理出排名前150的词汇进行统计，并形成阆中古城在线点评文本高频词汇统计表。同时，形成了阆中古城在线点评文本高频词云图，如图1，图中字体越大表示该词出现频次越高，越小则频次越低。

图1 阆中古城在线点评文本高频词云图

阆中古城景区在线点评文本中（见表1）“古城”这一词出现的频次最多，达到了2 007 次；古城所处位置“阆中”出现1 077 次；顾客在线点评文本的内容基本围绕“古城”“景区”“景色”“文化”几个词汇展开，其他出现频次较高的词有“不错”“景点”“值得”“古镇”“历史”“方便”“中国”“张飞”等词。根据词汇的属性以及出现频次，可以发现游客的点评内容主要集中在人文景观、景区票务、食宿情况、游玩感受这几个类别。“古镇”“贡院”“张飞庙”等是对景区人文景观的描述；景区票务属性的词汇主要有“门票”“套票”“联票”“通票”等；食宿情况属性的词汇主要有“客栈”“小吃”“酒店”“住宿”“美食”等词汇；“不错”“值得”“方便”“喜欢”“好玩”等词汇体现游客在景区的游玩感受。

表1 阆中古城在线点评文本高频词汇

二、景区旅游形象在线评价分析

古老的人文景观和独特的千年古城韵味，每年吸引着大量游客前来阆中古城参观。从游客在线评价文本词频统计中可以看出，游客十分关注景区的景观、食宿、地理位置等。将出现高频词汇按照不同的属性分类，归并语义相近的词汇，分别将其归类到旅游空间认知、旅游景观认知、旅游服务及设施认知、旅游体验认知四个类别下。表2是分类整理的每种类别下排序前 25 的词汇。

表2 阆中古城旅游形象网络评价词条及词频统计

续表2

（一）旅游空间认知形象分析

阆中古城旅游空间认知形象的高频词，可分为三类：第一类是阆中古城内的景点，“贡院”“张飞庙”“川北道署”“文庙”“阆苑”“滕王阁”等都是阆中古城中的著名景点，是游客参观阆中古城的首选景点。第二类是阆中古城所处的地理位置如“阆中”“嘉陵江”“四川省”，阆中古城位于四川省南充市阆中市、嘉陵江中游，距省会程度300 公里。第三类是阆中古城周边的景点，阆中“锦屏山”是国家4A 级景区；“阆中博物馆”为爱国教育基地，均是阆中古城的邻近景点，博物馆建筑设计以古城民居建筑为参考，体现了古城传统建筑文化特色；“南津关古镇”坐落于阆中古城南边，与阆中古城隔江相望，古色古香，充满诗情画意；高频词中提到的平遥古城、丽江古城与阆中古城、徽州古城一起被称为中国四大古城，游客在对阆中古城的旅游经历进行点评时，难免会提到除阆中古城外的其他三个古城的信息，在游客点评当中“平遥古城”“丽江古城”出现的频词较高。

（二）旅游景观认知形象分析

阆中古城旅游景观认知形象的高频词主要以人文景观为主，旅游景观认知高频词条前25 中与人文历史相关有13 个，包括“古城”“古镇”“历史”“三国”“文化底蕴”等。阆中古城已有2300 多年的历史，文化底蕴丰富，是三国文化旅游线路的重要组成部分。阆中古民居融北方四合院和江南园林建筑的特点，形成“串珠式”“品”字型“多”字型、“倒插门式”等风格迥异的建筑群体，这些建筑为古城营造了浑厚而带有神秘色彩的文化氛围。白塔被誉为“南充八景”之一，为四川宋塔第一塔，是研究唐塔向宋塔过渡的珍贵遗产。根据这些高频词以及游客在线点评的内容，还可以了解到阆中古城的夜景是比较美丽的；在阆中古城的街道商铺上，会销售许多美食，尤其是张飞牛肉和保宁醋最为有名；同时，在这个街道上，还有很多提供泡脚服务的商铺。阆中古城中过多的商铺，也是导致阆中古城商业化气息重的重要原因。

（三）旅游服务及设施认知形象分析

旅游服务及设施认知形象的高频词统计中，出现频词在前五的词汇为“门票”“性价比”“套票”“商业”“客栈”。在很多游客的点评文本中提到，单独购买阆中古城的门票是比较贵的；景区游玩购买套票更加划算，但是购买套票后如果没有参观某个景点，该景点的票是不能退的。“客栈”“小吃”“酒店”“住宿”“讲解”“导游”等词汇，基本反应出游客对旅游传统六要素中的“食住游”关注较多。另外，阆中古城当中有很多的景点需要讲解，但在古城中配备的讲解员较少。“商业”“商业化”这两个词出现的频次也较高，可以看出阆中古城景区发展存在过度商业化的问题。阆中古城对游客的吸引力主要体现在人文历史景观，如三国文化、张飞的事迹、古城的建筑等，古城开发的过度商业化，可能会降低游客体验的满意度。此外，大多数游客提到景区存在停车位难找、停车费乱收取的情况。

（四）旅游体验认知形象分析

在统计出来的旅游体验认知形象的前25 个高频词当中，“不错”“值得”“方便”“喜欢”等积极、肯定性评价词汇的频词排名靠前，说明游客在阆中古城的旅游体验认知评价较好，其中“不错”“值得”分别在游客点评文本中出现631 次和489 次。“古色古香”是对阆中古城整体建筑风貌的评价，“值得一看”说明游客来阆中古城游玩不虚此行，“干净”“完整”“热闹”等词汇是对阆中古城景区的具体描述。阆中古城在人们眼里是一个受欢迎、热闹、文化底蕴深厚、值得去参观游览的地方，景区应深入挖掘阆中古城的文化特色，提升阆中古城的文化内涵。由于景区管理的不规范，阆中古城当中有些历史久远的事物遭到了破坏，在旅游体验认知形象的高频词中，也有“可惜”“遗憾”等负面评价词汇。

三、景区旅游形象管理提升建议

(一) 以阆中古城为中心，带动阆中旅游业的发展

阆中市因为“阆中古城”被人们熟知。在阆中古城当中，游客主要观赏的是人文历史景观，然而在阆中市其他较为不错的景观却很少被游客们知道，比如锦屏山，锦屏山古称阆山，有“天下第一江山”之誉。阆中市应该将阆中古城作为旅游发展的核心区域，发挥阆中古城作为5A 级景区强大的游客集聚与扩散能力，与周边景点联动开发，打造完整的旅游产品产业链条，将吸引来的游客发散到阆中市的其他旅游景区，带动周边旅游景点的人流扩散，让游客能够在阆中市游览停留更长的时间，以“点”带面促进阆中旅游业的全域发展，进而带动阆中市的经济增长。

(二) 深入挖掘文化特色，减少古城商业化

在对阆中古城的旅游形象分析中，可以看出古城的商业化较为严重。游客来阆中古城参观，主要是为了感受三国文化、纪念张飞，古城旅游的核心在于感受古色古香的建筑与原始淳朴的生活氛围。古城中过多的售卖保宁醋和张飞牛肉的商户，不仅地域特色不够突出，且旅游商品的文化价值属性偏低。阆中古城景区应该深入挖掘三国文化的特色之处，围绕张飞这一人物形象开发相关的文化创意、娱乐体验项目，可在古城的街区中适当增加三国文化、张飞主题的文创商品店铺。游客在点评文本中提到阆中古城的夜景十分美丽，景区可以考虑开发古城的夜景，培育发展夜间旅游业态。

(三)增加智能化设备，提升旅游体验质量

阆中古城景区智能化的取票和检票服务，在游客的在线点评文本中被多次提及，并得到了积极的评价。作为历史文化景观类旅游景区，很多景点需要导游讲解，但是阆中古城并未配备足够的讲解员。景区可以在景点设置扫描二维码即可进行讲解的智能设备，方便游客进一步了解该景点，提升游客的体验感。景区还可以开发“智游阆中古城”的微信小程序，游客可以通过微信小程序了解当天的门票情况，在网上办理购退票的服务，可以通过游客的购票情况以及游客的位置定位，小程序自动播放游览景点的音频及视频讲解。

(四) 注重景区维护，完善基础设施建设

阆中古城景区存在一些遗留下来被破坏掉的建筑，游客表示很可惜。阆中古城当中的旅游资源大部分都是不可再生的，景区要注重维护不可再生旅游资源的完整性，做好游客的容量管理与文明旅游引导，做好古城文化的科学保护与开发。许多游客在点评中还表示阆中古城的基础设施建设有待改善，景区停车比较难、卫生间较少、借用景区居民的卫生间还需支付费用等。阆中古城应进一步完善景区游客服务中心的建设，根据景区容量合理规划停车位与旅游厕所，并做好旅游标识服务系统的建设。

(五) 加大监管力度，提升服务接待能力

在游客的在线点评文本中可以发现，景区存在强制游客消费以及乱收费的情况。未告知收费强制拍照、停车场停车乱收费、上厕所收取费用等负面现象严重有损景区的旅游形象。景区应该加强对古城中旅游从业人员的管理，加大对旅游市场秩序的监管力度，对强制收费、乱收费的经营主坚决予以处理，杜绝此类强制消费及乱收费事件的出现。另外，针对售票人员以及导游人员态度不好、不尊重游客的情况，应该加强对他们服务意识、业务能力、职业道德等方面的教育培训工作，提高古城的旅游从业人员的服务接待能力，塑造良好的阆中古城旅游形象。