从广告语言特点看中英文化差异

申竹英

(太原工业学院 外语系， 山西 太原 030008)

一、引言

随着社会的飞速发展，广告已成为将产品推向市场的最便捷方式之一。很多广告语已经超越了其宣传功能，成为广告商与顾客之间的一种交流与对话。尤其在经济全球化的趋势下，越来越多的产品所面对的目标顾客是国外受众。要使广告语达到成功说服受众的目的，就必须了解目标群体的文化内涵，否则在销售过程中必然会引起误解甚至失败。自20世纪70年代以来广告语就受到语言学家的广泛关注，如国外的Fries，P，国内的黄国文等。对广告语篇的研究主要有两大类，一类注重广告语言特征，另一类注重广告的语篇分析。［1］本文主要从语言本身的遣词造句与文化对广告的折射两个方面对英汉广告词加以分析。

二、英汉广告语在语言风格与句子结构上的差异

(一)英语广告中常用一般词汇

众所周知，词汇在风格上分为三个类别:正式词汇、普通词汇和口语词汇。正式词汇一般用于科学性及学术性作品或正式的演讲中［2］9，很少用于广告语。在英语广告语中，为了使受众更容易接受信息，所用词汇一般简短精干，这些简单的词在风格上都属于普通词汇。譬如，“you”和“one”都是不定代词，前者属于普通词汇而后者较为正式。相比之下，“you”多用于英文广告语。例:

You asked for it．You got it．(Toyota，1970s)

Guinness is good for you．(Guinness)

You can be sure of Shell．(Shell，1982)

这些广告语都使用了代词“you”，就像两个老朋友之间进行面对面的闲聊，从而少了些生硬，多了分轻松。面对这样的友好和亲切，任何消费者都会驻足的。此外，还有其他普通词汇或口语表达方式也常出现于英文广告中，例:

Ask for more．(Pepsi)

Let's make things better．(Philip)

Always low prices;save money;live better．(Wal-Mart)

Good bye Razor．Hello hair off．(Cream)

以上广告语中所使用的祈使句或简单的陈述句让消费者听起来熟悉、亲切，没有半点咬文嚼字。类似这样口语化的表达使得广告语的内容很容易为受众所接受，并且缩短产品与受众之间的距离，使消费者在最短的时间内抓住关键词、获取主要信息并最终产生消费的欲望。

(二)汉语广告中常用正式词汇

与英语广告语不同的是，大多数汉语广告语相对显得更正式，广告用词也多引经据典，或出自诗词歌赋等。例如，广告语“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”(白云边酒)直接取自唐代著名诗人李白的诗《陪族叔刑部侍郎晔及中书贾舍人至游洞庭》:“南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天?且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。”李白不仅被世人尊称为“诗圣”，更因喜好饮酒作诗而被称为“酒仙”。在汉语文化背景下，选择李白的诗句作广告语，不但让消费者容易识记，而且在一定程度上赋予了该产品高雅的酒文化，符合中国人崇尚学识、追求风雅的理念。

另一个典型广告语“忆往昔，服装设计千余种;看今朝，又有新品正风雅”(风雅牌服装)中，“往昔、今朝”表达的涵义与“过去、现在”没有区别，但前者显然要比后者正式。更重要的是，这则广告语中的“忆往昔”很容易使受众联想到中国伟大领袖毛主席的词《沁园春·长沙》“忆往昔峥嵘岁月稠”，伟大人物的光辉形象会在人民的心中激起千层浪。取自诗词或类似于诗词的广告语在中国有很多，例如:

心致，行随，动静合一。(别克君威)

何以解忧，唯有杜康。(杜康酒)

红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思。红豆制衣，奉献一片爱意。(红豆制衣)

千里江铃一日还。(江铃汽车)

和天时地利，纳业界精英。(天地人包装设计公司)

以上广告语中所用到的“心致”、“行随”、“何以”、“唯有”、“还”、“纳”等词都是汉语文化中的书面语，即正式词汇;红豆制衣的广告语也是直接选用了诗词原句。从广告商的角度来看，正式词汇可使广告语听起来高雅、有学识，在某种程度上有助于美化自身，提升其文化层次与社会地位。同样，这种潜在的心理因素会在相当范围的受众群体中引起广泛共鸣。

(三)英汉广告语中所用句型差异

英汉广告语的差异不仅表现在措辞方面，在句型上也迥然不同。一般来说，英文广告语中所用句式多样，陈述句、疑问句、祈使句、平行句式、对偶句、单一成分句等都可能出现于广告中。相反，汉语广告语中，绝大多数都用了平行句式来表达，尤其对偶句的使用更是俯拾皆是。这种差异大多源于中西方文化的对照，尤其是西方文化中的标新立异与中国文化中的平衡之美形成了鲜明对照。

我国道家学派始祖老子所著《道德经》一书，其核心思想就是“平衡”。万物都包含着两个相对立或对应的方面，必须保持适中，兼顾两面，只有当这两方面处于均衡对称状态时，才能在视觉上产生美感，在心理上得到满足，取得稳定感。［3］人们不仅以是否符合“平衡美”去审视自然界，甚至在句式表达方面，平衡也得到了淋漓尽致的体现。在句子构架方面，平衡主要表现为分句之间两两对应、字数相当，最典型的例子有诗词、对联、歌赋等。瑞典沃尔沃汽车(Volvo)的英文广告语“Sometimes beauty is more than skin deep”，直译为“有时候，美丽不仅仅在于外表”。这样的翻译尽管忠实于原文，但对于中国受众来说似乎少了几分高雅，不易使消费者产生心灵上的共鸣。考虑到中国特有的文化和审美观，沃尔沃轿车在进军中国市场时将其广告语译为“外表固然美，内在更为优”。这样将一个简单句安排为前后对照的两个分句，不仅显得正式、读起来朗朗上口，而且把最关键的信息“本车具有内在优势”鲜明地展示了出来。

相反，英文广告语的句子结构并不拘泥于单一的平行句式，而是趋向于句式多样化;各种各样的句式如简单句、复杂句、祈使句，甚至单一成分句或名词短语等都会用到。这在很大程度上源于西方文化中人们崇尚自由的缘故。与中国文化相比，西方文化更推崇新颖和独特，而非效仿他人，否则会被认为是剽窃而被看不起。例如:

The symbol of your success．(Baume＆ Mercier)

Good to the last drop．(Maxwell coffee)

If you love her，take her to Haagen Dazs．(Haagen Dazs)

This is not instant coffee as you know it．This is rich，flavorful Starbucks?coffee in an instant．(Starbucks)

We do chicken right．(KFC)

以上广告语句式各不相同，其中Baume＆Mercier(瑞典名仕手表)的广告语是名词短语，Maxwell(麦斯威尔咖啡)的广告语是单一成分句，Haagen Dazs(哈根达斯)采用了主从复合句，Starbucks(星巴克)的广告语是两个独立的句子，只有KFC(肯德基)的广告语是一个完整的简单句。这些广告语以各自独特的方式将其所要表达的亮点渲染出来。

三、中西不同的价值观对广告语的影响

(一)中国传统的忠孝观对广告语的影响

语言与文化密切相关。语言既是文化的重要组成部分，又是不同文化的表现媒介。一方面，语言不能独立于文化而存在;另一方面，文化又对语言产生很大影响。

溃坝应急管理是风险管理的一种，有别于人们所习惯的常规管理。溃坝成因往往比较复杂，可以说没有一个完全相同的溃坝模式，而且溃决过程发展迅猛，所以要求人们对其进行深入研究和精心策划，才能取得最佳效果。

汉语文化最显著的特征之一就是传统的家庭观。传统的中国家庭观认为，无论何时何地人们都应当把自己的家庭当作生命中最重要的一部分。这或许就是人们为什么总要与家人共度传统佳节的缘故，尤其是在春节和中秋节，很多在外工作的游子们都要不远万里回家团聚。如果一个人能够尽全力去孝顺父母，那么他一定会受到全社会的赞美，这就是中国文化中的“孝道”所在。顺应这种传统的家庭观，很多广告商将家庭概念融入到广告语中。“孔府家酒，叫人想家”(孔府家酒)就是一个典型的例子。对于受传统观念影响深厚的中国人来说，商标名中的“家”以及广告语中的“想家”总会强烈地吸引消费者的视线并由此而影响消费者的购买决定。如:

恋一张床，爱一个家。(水星家纺)

方太，让家的感觉更好。(方太)

有家有爱有欧派。(欧派)

然而，同样的广告语在西方国家却未必能够成功。在西方人的日常生活中，家庭概念并非是最重要的。西方文化背景下的人们崇尚自由、独立，走出父母的庇护是一个人长大的标志，代表着成熟、能力以及雄心壮志。中国家庭的孩子们在结婚之前一般都是与父母甚至祖父母在一起生活的，很多孩子即使成婚后仍跟父母生活在一个屋檐下，而且长辈们非常喜欢这种三代人甚至四世同堂的大家庭。在中国文化里，一家老小不离不弃地住在一起是家庭和睦的象征。

在中国，受集体主义的影响，国家的地位在人们心中也是至高无上的，这就是我们所熟悉的“忠孝观”在更高层面上的体现。从微观角度看，“尽孝”意味着爱父母，将家庭放在第一位;从宏观角度看，“尽忠”则意味着爱祖国，祖国就是我们的一切。思念金牌水饺的广告语“让世界尝尝中国的味道”，“中国”代替“饺子”一词，不仅旨在宣扬思念牌水饺风味独特，更暗示中国在全世界的地位举足轻重，值得世人去品味和探索。当然，作为受过爱国主义教育的中国人来说，这样的广告语一定会触动其心弦，激发其爱国情感，从而使其产生购买欲望。例如:

情系中国结，联通四海心。(中国联通)

海尔，中国造。(海尔)

中国人的生活，中国人的美菱。(美菱冰箱)

走中国路，乘一汽奥迪。(奥迪100)

这些广告语中都含有“中国”一词，给消费者留下深刻印象。

(二)西方文化的个体主义在广告语中的折射

在强调“个人价值”的西方文化中，个体主义是人们所崇尚的道德观、社会观和意识形态。这种价值观有助于一个人为追求自己的目标和理想而坚决抵制外在的干扰，如来自于家庭、社会或其他群体的干扰。“个人主义”已被用作宣扬个性品质的一个代名词，意味着将个性特征最大限度地展示出来，最大程度地实现个体的自我价值。很多广告商迎合了年轻人追求自我价值的心理，将个体主义融入其广告语中。

以“耐克”为例，其广告语“just do it”几乎吸引了每个年轻人的目光。耐克之所以成功，其原因之一就在于商家将专业运动员乔丹的个人形象与广告语本身所传达的积极向上的意义进行了完美结合。更为重要的是，“just do it”最能表达出年轻人对自由以及实现梦想的渴望。然而，同样的广告语对于传统的中国文化却是一种挑战。在中国传统文化的背景下，我们总是被长辈教导说:“要稍安勿躁”，“三思而后行”。不言而喻，这种价值观在很多人的心中深深扎根，由此其远大梦想和雄心壮志的实现总会受到自我思想的束缚。

另一著名品牌“李维斯”一直以其独特风格与特色著称于世。在年轻人的心里，“玩酷”永远是一个盛行的话题。李维斯的广告语“相同的裤，不同的酷”触碰着每个年轻人的心房，因心中有“酷”而感到永远年轻、有活力。由此可知，李维斯之所以自1847年一路风靡到如今，很大程度上得益于其广告语的成功。

(三)西方个人主义对中国广告语的影响

随着国与国之间交流的日益增多，随之而来的西方个人主义也折射到了中国文化之中。尤其是改革开放以来，西方文化对中国传统文化冲击很大。越来越多的广告语在措词方面选用一些外延意义与众不同的词汇以迎合年轻人的品味。如中国移动的广告语“动感地带，我的地盘听我的”，其中“我的”一词充分展示出“个人主义”之张扬“个性”的典型特征。蒙牛乳业的“酸酸甜甜，我做主”在措词上同样符合了年轻人对自我意识的心理追求，赢得了众多年轻消费者的喜爱。例如:

我选择，我喜欢。(安踏)

七度空间少女系列卫生巾，我的舒服我来定。(七度空间)

我要我的味道。(伊利乳业)

把精彩留给自己。(李宁)

喜欢自己，表现到底。(达芙妮)

勇敢做自己。(361°)

四、结语

广告语言不是简单的文字罗列，它作为品牌或企业的传播媒介，承担着诉求品牌利益的重要功能。语言作为文化的载体，展现着不同国家和民族的文化特征。因此，广告商在设计广告语时应力求在中西文化中找到一个平衡点。针对不同的消费受众，选择能反映不同文化价值观的措词，这是广告语走向成熟的必经之路。本篇论文中所涉实例数量有限，未必能概括所有广告语的特征。在未来的研究中，我们将搜集更多具有代表性的实例，用更专业的知识去分析和研究。●

［1］ 杨坚定．双重人际关系体系——对英语问答式招生广告的语类分析［J］．外国语，2004(2)．

［2］ 丁往道．英语写作手册［M］．北京:外语教学与研究出版社，2001．

［3］ 连淑能．论中西思维方式［J］．外语与外语教学，2002(2)．