自媒体环境下品牌传播模式研究

[摘要]相对于传统媒体，在自媒体环境下我们获得了更多的话语权，但话语权的释放带来了海量信息与碎片化的知识，在这些信息中找到我们所需要的有效信息需要花费更多的精力，这对品牌传播来说既是机遇也是挑战。文章以自媒体环境下媒介传播方式的变迁带来品牌传播模式的变化为切入点，以精准化传播、社群传播和整合传播为例，进一步探究媒介变迁之后品牌传播与自媒体形式结合的新模式运用。

[关键词]自媒体；品牌传播；精准化传播；社群传播；整合传播

1自媒体概念及传播特性

在“9·11”事件之后，各方媒体的不同反应及报道形式使得美国IT专栏作家丹·吉尔莫敏锐地察觉到新闻媒已开始发生变迁，随后发表了题为“下一时代的新闻：自媒：体来临”的文章来阐述其关于新闻媒介变迁的观点，文中吉尔莫将新闻媒介分为三个阶段，即：①新闻媒介10阶段，以报纸、广播电视等传统媒介为平台的传播载体阶段；②新闻媒介20阶段，以互联网为中心的大众传播方式，即以少数媒体掌握中心信息向大众传播的方式；③新闻媒介30阶段，以双向传播的自媒体形式，即新闻受众同时也是媒介的生产者与传播者的媒介阶段。吉尔莫将这个过程总结为从Old Media到New Media再到We Media的演变，自此“自媒体”一词开始被广泛应用。

现代社会伴随着互联网的高速发展我们已飞速进入自媒体阶段，[1]美国谢因被曼与克里斯威利斯联合撰写的“自媒体”研究报告，对“自媒体”的定义为“自媒体是普通大众由数字科技强化与全球知识体系相连接之后，一种开始理解普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连接之后，一种普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻途径。”总结自媒体特点主要有：①用户生成内容，传播者与接受者的合一；②多元互动，及时的信息到达与反馈；③生活化、碎片化所带来的草根文化使得新闻的专业度受到一定程度的影响；④从去中心化到再中心化的社群传播提高了精准的到达率。

2品牌的自媒体传播模式

21精准化传播

精准化传播来源于精准营销传播，“精准营销传播”是指通过现代互联网技术对目标受众和目标市场进行大数据分析，将不同的目标市场和消费者进行细分，再针对不同的市场特征和消费者群体，采用现代信息技术针对目标市场的消费者制定个性化强有效、高投资回报的营销传播策略。“精准营销传播”由营销大师菲利普·科特勒提出，旨在建立精准更精准、可估量、高回报的营销方式。精准营销强调三个核心，即目标受众的精准选择、传播效果的精确测量和品牌与客户一对一的传播沟通体系。

精准化传播与大众传播的区别主要在于其传播机制的不同，大众传播主要以传统媒体为载体将信息向大众传播，大众传播是一种中心化传播，以一个点向四周发散，其发散性较强，难以定向传播和获得及时的反馈。相比大众传播，精准化传播运用现代信息技术手段通过大数据及互联网技术将目标市场与受众进行细分，提高了传播的准确性，同时也可以通过媒体的选择来提高信息反馈速度以及与受众之间的互动与沟通的效率。

精准化传播在现有条件下主要有三个方面的传播方式，第一，微信公众号和服务号的定向服务信息的发送及其与受众的个性化互动；第二，通过大数据分析将目标市场和目标受众进行细分，针对分析的数据投其所好精确化的将目标信息传达给受众，从而提高传播效率；第三，微博的社群传播，随着网民的低龄化，微博社群为精准化传播提供更为直观的目标群体。

22社群传播

社群是基于共同兴趣爱好与个性特征通过互联网技术建立虚拟社区聚集到一个共同的群体中进行互动交流与分享的用户群体。不同的历史阶段由于传播媒介的不同，社群的形式也有所不同，社群与社区是同源概念，社区是社群的一种特定形态，是一定空间地理形态上的社群，互联网的发展促进了虚拟社区的建立即我们所讨论的社群。[2]国兰登字典对 “社群”的定义是：群体成员有着相近的文化和历史背景，基于共同的特征和性质，进行情感和思想交流，亲密的传播和沟通、广泛的参与和共享行为。

在大众传媒出现以前，人类社群处于相对封闭的状态，由于媒介技术的进步，使得人们的跨域沟通变得更加便捷甚至消除了空间边界，拉近了人与人之间的距离。随着互联网技术的发展各种社群聚集使自媒体传播从去中心化到再中心化的“社群经济”与“粉丝经济”时代。信息传播在社群内部传播的情感性与互动性是其他传播方式无法达到的。随着各类移动互联设备的技术进步，每个人都会处在不同的社群中。品牌进行社群传播主要有以下优势：①能够精准地确定目标群体，节省不必要的资源浪费；②品牌在社群中传播能够与目标受众进行深度交流与沟通，从而提高品牌忠诚度；③社群中的意见领袖可以影响更多的目标社群，提高了品牌传播效率。

23整合传播

整合营销传播理论（IMC）由美国整合“营销之父”唐·舒尔茨提出，整合传播理论的提出标志着营销理论从4P理论（Product，Price，Place，Promotion）转向4C理论（Consumer，Cost，Convenience，Communication）这种营销理论颠覆了传统的品牌单向输出的方式转为“以消费者为中心”双向沟通的新营销时代。21世纪初期，整合营销传播理论受到了众多专家学者的质疑。这时美国营销专家汤姆·邓肯在舒尔茨的基础上将整合营销传播的重点转向品牌，形成品牌整合传播理论。品牌整合传播理论偏向于品牌资源的共享，借助现代信息技术将品牌信息进行整合精确化的传达到目标受众，并进行持续的双向互动沟通，以使目标受众充分接收品牌信息，提高受众的品牌认同度与品牌价值，从而形成品牌资产促进品牌长久发展。

品牌整合传播主要表现在：①渠道整合，自媒体环境下媒介渠道多元化，要将各种整合的品牌信息充分传递，需要各种渠道的整合利用才能达到效率的最优化；②内容整合，随着互联网信息技术的发展，我们进入碎片化的信息时代，信息量足够大却不成体系，这就需要对目标信息的内容进行整合，使之成为体系化的品牌信息，能够提高信息传播的认知度；③受众整合，不同品牌的市场定位与目标受众均不相同，广撒网的广告时代已经过去，现代大数据分析技术可以帮助品牌商对目標受众进行分析整合，同时自媒体的社群传播也能够提高受众接收信息的准确度；④数据整合以及组织机构整合等，海量信息让消费者无所适从，对组织机构和数据的整合是品牌管理者在品牌信息传播之前需要进行的准备工作，组织机构及数据的整合是其他整合传播的基础。

3品牌自媒体传播的问题与思考

信息技术的飞速进步与移动互联网的迅速普及带我们飞速进入自媒体时代。在传统媒介传播中，信息传播为单向传播，传播中心掌握在少数专业人士手中，自媒体环境下，信息传播从“一对多”传播转变为“多为多”信息传播方式。大众从信息的接收者变为既是信息的接收者又是信息的制造者。在这样的情况下，一方面我们庆幸获得了平等的话语权，一方面又烦忧于大众话语权的释放带来了海量的碎片化信息，表面上信息变多了，但是对我们有用的信息还是有限，甚至我们需要花更多的精力去获得我们想要的信息。面对这样的情况，如何合理运用现代科技与自媒体平台进行品牌传播是每个品牌宣传者需要深入思考的问题。〖HJ*4〗

参考文献：

[1]张弥弭基于网络自媒体平台的品牌传播模式研究——以微信公众平台为例[D].厦门：厦门大学，2014

[2]马忠君虚拟社群中虚拟自我的建构与呈现[J].现代传播，2011（6）.

[3]杨静品牌的自媒体传播研究[D].上海：上海师范大学，2012

[4]张金海，段淳林整合品牌传播的理论与实务探析[J].黑龙江社会科学，2008（5）.

[作者简介]徐蓓蕾（1992—），女，江苏淮安人，南京艺术学院文化产业学院在读研究生。研究方向：文化产业管理。