柳州两面针牙膏面临困境的原因和对策分析

[摘要]面对国内牙膏市场的激烈竞争，两面针牙膏的渠道、品牌等渐渐失去竞争力，市场表现不仅远逊于外资品牌，而且也比不上一些国内品牌，市场份额逐年下滑。文章针对柳州两面针股份有限公司面临的行业竞争激烈、近年业绩不理想、品牌知名度和美誉度降低的主要困境，从产品和营销两大角度分析其原因，并从产品研发、更新营销理念和渠道升级等方面提出了相应对策。

[关键词]柳州两面针；困境；牙膏市场；营销

在品牌繁多、竞争激烈的中国牙膏市场，2005年之前的十几年时间里，两面针牙膏的销量和销售额在国内同类产品中一直位居榜首，稳居国产牙膏第一品牌的位置。2004年，柳州两面针股份有限公司（以下简称“柳州两面针”）凭借两面针牙膏卓越的市场表现成功上市，成为国内牙膏行业第一家挂牌上市的企业。但是2005年后，两面针牙膏业绩连年下滑，为了止住两面针牙膏下滑的趋势，柳州两面针近七年来已三换领导人，两面针牙膏能否走出困境成为大家关注的焦点。

1两面针牙膏当前面临的主要困境

11牙膏市场競争激烈，排名前列的竞争对手强大

中国牙膏市场已进入高度竞争的时期，市场份额高度集中于少数几个牙膏品牌，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资品牌和云南白药牢牢把握牙膏市场第一阵营，占据了中国牙膏市场大约70%的市场份额。其他的如狮王、LG竹盐、舒适达等外资品牌，以及舒克、冷酸灵、黑妹、田七、纳爱斯、六必治、牙博士、两面针等本土品牌仅分别占很少的市场份额。

12两面针牙膏销售业绩不尽如人意

2005年之前，两面针牙膏作为中草药牙膏的行业领导者，在产品功能、渠道建设、品牌经营等方面不断开创先河，并取得巨大成功。2004年后，面对国内牙膏市场的激烈竞争，柳州两面针将精力主要放在多元化和对外投资上，逐步偏离了牙膏主业，两面针牙膏的渠道、品牌等渐渐失去竞争力，市场表现不仅远逊于外资品牌，也比不上一些国内品牌，市场份额逐年下滑，到2013年已降至不足1%。

13两面针牙膏品牌知名度和美誉度降低

20世纪90年代至21世纪初，两面针牙膏以产品质量过硬、价格适中、有效缓解牙病痛而深受消费者喜爱，是知名度和美誉度最高的牙膏品牌之一。然而，2005年以后，两面针牙膏的品牌知名度和美誉度开始慢慢下滑，品牌随之萎缩、老化，在短短的几年时间里迅速沦落为只有极少部分中老年消费者还在使用的小众品牌，成了被人遗忘的品牌。国家统计局中国统计信息服务中心（CSISC）数据显示，2014年上半年，在所有20个牙膏品牌中，两面针的知名度排名第13位，美誉度排名第12位，总口碑指数排名第14位，知名度和美誉度偏低。

2两面针牙膏陷于困境的主要原因

21新产品开发未能切中市场需求

近年来，柳州两面针研发投入占营业收入的17%左右，每隔2～3年推出一批新产品，如2006年中药护龈系列牙膏，2008年御方系列牙膏，2011年防蛀清新、亿康粒子等牙膏，2013年消痛系列牙膏。但是，这些推向市场的产品，大多数未能准确切中消费者的需求点，产品本身没有特别吸引消费者的地方，没能给予消费者更优异的消费体验，无法刺激消费者的消费欲望。御方、防蛀清新、亿康粒子等接连几个牙膏系列都没有取得成功。而历时5年打造的国内第一款纯中药功效成分消痛牙膏，尽管公司上下认为这是一款革命性突破的产品，能够填补市场空白，并对其销量寄予厚望，但是投入市场后，消费者的反应却非常冷淡。

22营销投入不足，渠道落后

221既守不住传统渠道，又无法拓展现代渠道

两面针牙膏在20世纪90年代主要以批发零售传统渠道为主，取得巨大成功。2000年以后很长一段时间，两面针牙膏仍然以传统渠道为重心，并没有着力去开拓现代渠道，尽管开拓现代渠道成本巨大，但是以当年柳州两面针的财力以及上市的筹资能力，开拓现代渠道在经济上是完全可行的，而柳州两面针没有这么做，只能说明他们没有跟上行业竞争的趋势和要求。到2005年，柳州两面针开始意识到现代渠道的重要性，曾经几次尝试去开拓超市卖场、连锁店等现代渠道，也提出了“以卖场拉动批零”“稳定终端，发展流通”等建设现代渠道的指导思想，却始终未见改观，到了2013年，两面针在全国各大城市KA超市卖场的铺货率仍然非常低，其现代渠道的销售额仅为每年1600万元左右。因此，到2013年，柳州两面针仍不得不以传统的批零流通渠道为主，在区域市场、三四线城市苟延残喘，传统渠道的销售额勉强维持在每年7000万元左右，然而该渠道一直以来受两面针销量和毛利下降以及批零流通渠道管理不善的双重影响，经销商逐渐减少，渠道不断萎缩、消失，导致该渠道的销售额连年下滑，2010年为127亿元，2011年为113亿元，2012年为085亿元，2013年更降至065亿元左右。

222两面针牙膏的营销投入偏少

柳州两面针，从2008年到2013年的六年时间里，整个集团每年的销售费用、广告费用平均仅为13亿元和03亿元，考虑到柳州两面针除了有牙膏产品外，还有洗涤护肤用品、生活纸品、卫生巾制品、药品、制浆造纸产品、酒店用品和精细化工产品等，即使是乐观估计，分摊到两面针牙膏上的销售费用、广告费用应该不会超过05亿元和02亿元。和同行的高露洁每年4亿元的广告费相比，两面针牙膏的营销、广告投入偏少，直接导致销售效果不理想。

3两面针牙膏走出困境的对策

31产品研发要切中消费者需求，并有预见性

当前，牙膏市场已进入红海时代，竞争异常激烈，但是不管如何激烈，能够胜出或排名前列的，都是功效更显著者，如，“清新口气”功能尽管很多牙膏品牌都有，但是黑人牙膏的配方更让消费者信服；“美白牙齿”功效本身很难衡量，中华 “更美白”牙膏和黑人美白牙膏在功效受到消费者更多认可；云南白药牙膏独有的国家保密止血配方，在“防治牙龈肿痛、止血”方面的功效是最受消费者称道的；两面针牙膏在20世纪八九十年代取得令人瞩目的市场成就，很重要一点是因为对当时大量“牙疼不是病，疼起来很要命”的消费者来说，两面针牙膏是止牙疼最有功效的牙膏。

未来，消费者某一阶段需求在得到满足以后将进一步升级、变化，升级产生的需求可能是：更安全有效的防蛀，更持久如初的口气清新，更明显的美白效果，更快更持久的止痛等，变化的需求可能是：对牙菌斑的专门防治，对牙齿牙龈起到药疗作用等。因此，柳州两面针要针对这种升级和变化，研发出切中消费者需求点的产品，即使是最有功效的产品，要让消费者使用一次就能真切感受到这种功效，这种功效比他之前所用的其他牙膏都要显著或者更胜一筹，这样才可能会取得成功。

32紧跟市场变化，更新营销理念

首先，两面针牙膏需要加大营销投入。两面针牙膏的对手是实力强大的高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华等，它们拥有极其忠实的用户，而且为了留住老客户和开拓新客户，每年都投入巨大的销售费用和广告费，两面针牙膏要想和这些竞争对手争夺消费者，只能更加主动地展开推广，投入更多的营销资金。没有投入，就没有产出；没有巨大的投入，就没有巨大的产出。

其次，除了要着力拓展现代渠道外，还要创新使用更新的渠道，如网购平台、全渠道（包括网站、实体店、服务终端、呼叫中心、社交媒体、上门服务……把各种不同的渠道整合成一体化的无缝式体验）等。当前，考虑到网购已成为新一代的消费模式，应立即行动起来打造以“完美中药牙膏消费体验”为目标的网购平台。以两面针牙膏“消痛”系列产品为例，两面针牙膏的网购平台要以消费者“完美的牙齿牙龈消痛”体验为最终目标，搭建由在线咨询诊断和产品在线销售组成的两大版块，让消费者能获取科学的消痛诊断、个性消痛解决方案和享受足不出户方便快捷的购物体验，获取实体店所享受不到的更好的消费体验。为此，柳州两面针要建立一支专业的消痛医疗团队，24小时为消费者提供在线专业牙齿、牙龈疼痛的诊断咨询服务；建立一批充足的配送网点和一支高效快捷的产品配送队伍，在顾客下单的24小时内送达产品，让消费者便捷地买到所需的牙膏；另外，增加电话购物服务，方便非网民消费者能够享受到两面针牙膏贴心的销售服务。一句话，从产品到体验，才是真正的营销升级。

最后，尽可能在营销细节上做到尽善尽美，把能做好的地方做到极致。

我们认为两面针牙膏在产品外观、质量、功效、广告、销售团队上是完全可以做到最好的，两面针牙膏应该要有让人眼前一亮迅速吸引人的产品外观、让人跃跃欲试的强大的产品功效、让消费者产生共鸣的广告、更快更强的专业中药牙膏营销团队和销售人员，这些方面做到了极致，两面针牙膏在市场上才有可能取得突破。

33升级渠道布局

考虑到营销成本和营销能力，两面针牙膏要想在短时期内在全国市场一蹴而就地实现销量的巨大增长是不可能的，因此，建议两面针牙膏的营销要避免全面开花，应集中资源，一个一个城市慢慢攻克，总结经验，最后推向全国。即先集中资源强势深耕一小部分有一定销量的区域市场（如某些有两面针牙膏消费习惯和有望把销量短期内做大的城市），利用一到两年的时间把两面针牙膏做成当地销量最大的品牌，然后总结成功的营销经验，再按照做成区域市场第一的目标集中营销资源继续开拓其他区域市场，逐步形成了一整套适用于全国市场的营销思路和做法，进而指导全国市场的建设。

参考文献：

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[10]高露洁高露洁第三季度业绩简析（2013）[EB/OL].http：//wwwgooguunet/pages/content/view/903htm.

[作者简介]黄海琳（1981—），女，壮族，广西柳州人，电子科技大学硕士，广西机电职业技术学院，讲师。研究方向：市场营销。