全球化背景下宜家家居趋于一体化的发展研究

付伦+王成飞

[摘 要]在经济全球化的大背景下企业应加快自身发展，实现全球资源整合，并从以注重单个环节向产供销一体化转变。企业应以全球采购为途径，利用高效的采购策略降低生产及供应链成本，在个性化发展因素的影响下找到适合消费者需求的营销方式。文章以宜家家居为例，剖析零售家居业巨头如何在采购、生产、销售三大环节做到获取利润与增长销量双赢的局面。

[关键词]采购供应链；营销一体化；全球化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707193

1 緒 论

11 研究背景

在全球化背景下跨国公司实力日益增强，企业通过投资建厂或业务外包的形式建立起世界范围内的制造基地，并以网络及电商的快速发展为基础实现商品的全球无障碍流通。同时资源公开为企业寻找更低价格的原材料来源提供了机会，针对消费者的需求变化而随时做出的营销策略调整加剧了同行业的竞争，如何在激烈的竞争环境中找到适合本企业的发展理念，从环节发展向一体化发展过渡值得研究。

12 研究意义

2016年英国退欧、美国大选，由政治事件导致的英镑、美元汇率降低，以及金融危机的余热未消，使世界经济一直处于不温不火的状态，而黄金、石油、木材等大宗商品的价格上涨必然会带动一系列商品的价格上涨。作为全球最大的家居用品跨国集团，宜家通过全球化的空间扩散和传播在高成本的形势下实现有效供应与采购，并通过整合供应链降低采购成本，结合电商的发展加大营销投入。由分散的加工销售转变为企业的一体化战略，减少中间成本的消耗产销模式为扩大全球市场打下了基础。

宜家家居作为最早在中国采购的国际企业之一实现了与美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等零售业巨头在全球化背景下极大地扩张了海外市场，创造了巨额财富的目的。如何在世界范围内寻找全球资源的最优化，实现高效全球采购、降低成本在整个供应链中占据重要意义，而承载企业理念的营销模式则为产品的传播与销售打下了基础。

13 研究现状

我国在供应链及其管理方面的研究起步较晚，具有代表性的是李效良教授提出的“3A供应链法”，打破了传统的高效低成本的供应链观念，《3A供应链》（The Triple-A Supply Chain）指出一流的供应链要有3个A：第一个是反应敏捷（Agile）；第二个就是要适应不同的环境（Adaptable），要能改进；第三个（Aligned）就是供应链上各方面要实现很好的合作。后来又增加了第四个A，跟增加价值有关系。一条供应链包括制造、运输、物流、设计各个方面，根据供应链的各环节做到成本最低，利润最大化，并且可以根据不同的市场，不同的顾客，开发适应对方更好的供应链，这要求供应链的组成需要一定的灵活度。

供应链管理实质上就是将供应链各环节进行柔性整合，从而达到降低成本增大利润空间的目的。PRTM公司（Pittiglio Rabin Todd&Mcgrath）在1997年对6个行业的165个企业进行调查，调查报告资料显示，企业开展供应链管理可以将企业的总成本下降10%，使供应链主导企业的资产增长达到15%～20%。

在营销方面企业主要运用差异化战略、低成本战略以及体验式营销等方法进行宣传，宜家家居可以说是体验式营销的一个标准范例，通过家居展厅与实体家庭的完整贴合让消费者具有更真实的体验感。以消费者为中心，充分考虑消费者的需求，从目标市场细分与定位、产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略等方面寻求适合企业的发展道路。

2 宜家家居采购及供应链管理模式分析

21 宜家理念

宜家是由瑞典人英格瓦·坎普拉德创建，经过60年的发展已经成为全球最大的家居连锁零售商，截至2015年宜家集团在全球50个国家和地区拥有978个家居用品供应商及155000名员工，在2016财年的销售总额达到351亿欧元，与2015财年相比，销售总额增长了73%。如图1所示。

宜家经营理念最初始于为大众提供经济实惠的家居装饰产品，而非仅为少数人服务。它将功能、质量、设计、价值结合在一起并始终牢记可持续发展理念。从设计、采购、包装、配送到业务模式，宜家经营理念存在于公司日常运营的每个环节，目标是帮助更多人创造更好的家居生活。宜家作为家居企业，将经营理念以多种方式带入生活，将产品与生活完美的融合，不仅满足了消费者的需求，更有助于企业不断向前发展。

22 宜家之道——采购及供应链模式

221 全球寻找供应商

一般情况下，大多数家居企业占据的是区域性市场，只有宜家开展全球性销售，而宜家最核心的商业机制是量价关系，利用数量来谈价，向供应商承诺采购数量可观的产品给予对方价格优惠并签订长期合约。宜家最重要也是决定性的竞争优势在于，它能够让成本价格不断降低，而采购的货品量却不断增长。显然在此机制下，全球化的最优采购成为了它的利器，在全球资源范围内寻求价格低，质量优的原材料，进行集中采购。通过全球采购下的集中采购模式，产生利润杠杆效应和资产收益率效应，实现企业在空间和产业链上的扩展。

222 完整的供应链

宜家整个生产流程可被简单地分成几种生产活动，每一种生产活动中所产生的产品，在不断接近客户端的过程中，价值也在不断增长。宜家创始人的助理斯博内特在《宜家真相》指出：宜家的利润计算公式中，价值链上的每一环都产生利润。而宜家公司在价格方面的策略也极其简单：在任何一个市场都必须保持最低价格。能产生最低价格实际上就是保证要实现最低成本。作为一家国际连锁企业，宜家采取的是全球化生产和全球化集中采购的模式，拥有庞大的供应链网络，从产品设计到生产销售形成一个完整的循环网络，逐步向一体化靠近。如图2所示：

宜家目前在俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯等地拥有数十万公顷林地。这一策略可容易被理解为：木材是一种可再生的原材料，如果需求大大增加，供应就可能出现瓶颈现象，价格便难以控制，森林的开发速度必须与公司的需求量保持一致。

日本的丰田公司曾提出过Just In Time的生产方式，以便减少库存与成本，而宜家做到的是从原材料的需求出发，在保证原材料数量的基础上再与产品需求保持一致，使成本极大地减少。

在这条供应链上，宜家各部门合理分工，互相协作，宜家瑞典总部负责产品的设计和开发；宜家貿易负责采购，对供应商的选择和管理；物流中心负责仓储和产品配送；运输部门负责全球和内陆运输。由此可见，如果想要从供应链上减少成本首先必须要做到供应链完整且无缝衔接，能够保证这一切就是强大的资金支持和人才库的建立。

3 宜家家居的营销策略

31 目标市场

宜家一直坚持“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的原则，这说明宜家的目标市场即寻求物美价廉的平民的中低价市场。在坚持普通大众这一市场目标时，宜家根据各国的发展情况和国际形势，进行仔细的评估，适度做相应的调整。宜家认为，家是一个人的休憩之所，是舒适惬意的避风港湾。所以家居用品的选择显得尤为重要。因此宜家的家居产品要能够给人带来一种家的感觉，营造一种舒适安逸的居住氛围。宜家的创始人总是提醒自己的员工“既要让消费者买得起，又要让他们买得好”。

32 目标定位

（1）普通大众。宜家的产品设计兼具时尚、耐用且低廉等性能，所以深受中青年人的喜爱，主要顾客群的年龄处于20～45岁。随着现代人对生活品质的要求不断提高与追求独立生活的美好，宜家的设计风格也迎合了大众的口味。

（2）儿童宜家。在其他家居企业着重发展大众家居的同时，宜家已经悄悄渗入儿童家居的领域，而且现代家庭日益看重儿童的需求，宜家凭借它独到的眼光率先抢占儿童市场，填补了空白，儿童系列也成为宜家产品系列中不可或缺的一部分。

33 产品营销

（1）体验式营销。宜家打破了传统的家居营销模式，冲破了只能分类进行观看与选择的限制，最大化地进行感官的真实体验与感受，同时也开创了家居零售业的新鲜模式——样板间模式。由设计师设计出不同风格，接近家庭装饰的样板间，让顾客最大化地感受家居的实际效果。并且宜家充分根据客户需求合理规划不同区域，让顾客在体验挑选家居用品的同时得到良好的服务与体验，更加享受整个过程，通过感官上的感受带动消费的需求。体验路线如图3所示。

（2）产品目录展示。宜家促销宣传不依赖一般零售商所采用的报纸、电视等硬性营销方式，而是依靠其自1951年便开始发行的免费产品目录手册和口碑效应进行概念宣传。独特的广告宣传模式破除了传统的宣传方式给消费者带来的视觉和感官疲劳，独特的创意和精美的图片引起了人们对简洁家居的向往。

（3）差异化营销。差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。而宜家做得最好的就是它分别从产品、服务和形象三个方面进行差异化设计，区别于其他同类企业，在每个环节都实现了吸引消费者注意力，提高消费需求的目的。如图4所示。

4 结 论

全球背景下宜家通过点—轴的空间扩散模式，由北欧逐渐向中欧、南欧乃至亚洲扩散，在利用全球资源共享的有利条件下实现成本最小化、利润最大化，同时不断完善从产品设计到销售给客户终端的供应链流程，结合符合企业实际的创新营销策略优化供应商基础，这一系列措施使宜家在全球一体化的道路上快速发展。

参考文献：

[1]虞莉基于共享服务中心的成本管理[D].上海：复旦大学，2008

[2]姜宜龙宜家营销策略及中国家居零售业对策分析[D].沈阳：辽宁大学，2014

[3]何艳宜家家居采购和供应管理模式与改善策略研究[D].武汉：华中科技大学，2011