互联网+乡村戏曲：对乡村旅游广告传播的新思考

何 晨,梁立平

(钦州学院 人文学院,广西 钦州 535000)



互联网+乡村戏曲：对乡村旅游广告传播的新思考

何 晨,梁立平

(钦州学院 人文学院,广西 钦州 535000)

乡村戏曲在当代面对着观众群的萎缩、剧团的消失和戏剧演员的流失等诸多问题,在“互联网+”蓬勃发展的大背景下,树立品牌意识,积极进行广告传播,成为乡村戏曲求生存图发展乃至推动乡村旅游广告传播的重要切入点。依托移动互联网和媒介技术的发展,整合资源,锐意创新,乡村戏曲也能够在短时间内形成对受众注意力的聚合,从而获得新的发展。

移动互联网；乡村戏曲；品牌；旅游广告；营销传播

从全国范围来看,各具特色的乡村旅游业和文化产业正在成为新的经济增长点,不仅超常态地发挥出其“吸金”潜力,也相当强势地表现出它的“吸人”潜能。大量的资金、机构和人才转型迈进相关领域,以更加新锐和更加市场化的创新逻辑,成为搅动旅游和文化产业变革的重要势力,势不可当地为中国经济的发展注入新鲜活力。

广西北部湾经济区有南宁、北海、钦州、防城港四个地级市所辖行政区域构成,面积4.25万平方公里,人口1300多万。[1]借助历史和地理区位优势,乡村旅游业在该区域大有可为。但作为乡村旅游业的一项特色内容——乡村戏曲,却面对着实际的困境。在调研中发现,观众群的萎缩,剧团的消逝,演员的流失等诸多问题,已经妨碍了乡村戏曲的发展,让乡村旅游的特色变得有些模糊。其实这种传统文化表现形式在现代社会文化环境中的衰落,是世界性的问题[2]。在移动互联网时代,伴随着新媒体的快速发展,人们的娱乐方式越发多元化,原本就在小范围发展的乡村戏曲所面对的困境更是前所未有的。

在调研中发现,广西北部湾经济区的广大农村具有深厚的戏曲文化底蕴,有着多样的剧种,但具有跨区域影响力项目的屈指可数,更遑论国际影响力。因此,在“互联网+”蓬勃发展的大背景下,树立品牌意识,积极进行广告传播,成为乡村戏曲求生存图发展乃至推动乡村旅游业发展的重要切入点。

1 当前乡村戏曲广告传播存在的问题

综观各乡村戏曲演出市场,其广告传播至少存在两大问题：广告营销策略匮乏并且手段单一,缺乏个性化的品牌定位。这些问题的背后,首先是因为一些管理机构将乡村旅游等同为“农家乐”的狭隘思维妨碍了乡村戏曲对乡村旅游的促动,其次和乡村戏曲推广没有充分利用移动互联网在新受众中有效落地息息相关。

第一,很多地方的乡村戏曲在求发展的时候,只有剧种调研统计或者粗糙的文件,而根本没有真正的广告营销策略体系。偶有一些部门和机构在努力推动申报非物质文化遗产作为乡村旅游业的吸引点,但往往只是争取发一纸推广文件,剧种大多只能被动依靠旅游资源和节假日为演出宣传依托。由此带来的现状是,当地受众“自娱自乐”的情况占了绝大多数,外来游客则是与乡村戏曲“偶然相遇”。政府对于发展乡村戏曲、丰富当地农民精神文化生活和提升乡村旅游品牌内涵没有具体要求,专业的乡村戏曲品牌营销供应商严重匮乏,二者叠加之后,看上去做了大量工作却没有收到成效,缺乏营销策略和具体的手段的结果是乡村戏曲发展严重受限。

第二,相关机构已有一些建设乡村戏曲品牌意识,但在定位的时候缺乏个性化,经常被“传统”二字过度套牢,对当地的传统缺乏真正的解读和关联。中国地大物博,“传统”二字在不同的区域应当有其独特性,但许多不同地方的剧种在宣传形式和内容上显得极为雷同。好的戏剧品牌,如钦州采茶戏等,在不同的村落有不同的表演和内容特色值得充分发掘,一定要发挥一种心理引导,呈现一种开放的文化情感想象空间。

第三,“80后”和“90后”是当前旅游业和文化产业发展的重要支撑群体,他们在调研中反映出其具有极强的文化消费意愿和消费力。由于对手机的高度依赖,年轻人处在碎片化阅读的信息接触状态,更加注重文化体验和情感体验。但许多剧种在推广时,戴有“年轻人不懂得传统、不会欣赏”的有色眼镜,过分强调快餐文化产品的影响,不从自身的营销水平做检讨,不愿意和年轻人积极对话,使得乡村戏曲品牌在青年受众中缺少带有情感认同的落地。

2 “互联网+乡村戏曲”：时代的机遇和挑战

如今提及乡村戏曲,人们往往会给予“节奏缓慢、题材沉重、缺乏互动”等评价——这些评价与移动互联网的时代特征似乎格格不入。但换个角度看问题,从电视媒体兴盛开始,乡村戏曲就已经受到巨大的冲击,这些评价不过是从电视统治媒介的时代延续而来,而正是互联网能够给乡村戏曲带来全新的活力。

在过去,小剧场是满足乡村戏曲观看的平台前提,在此演出的小剧团是戏剧推广的核心环节。从观众的角度来讲,看戏其实就是上小剧场看小剧团,小剧场和小剧团就是乡村戏曲品牌营销传播内涵和价值模式的定义者。但现在,互联网视频服务的出现终结了它们作为这一定义者的角色——这并不是乡村戏曲消亡的信号,相反,技术的进步能够成为乡村戏曲振兴和外地游客来此进行乡村游体验的引力。

互联网视频技术的发展推动了网络视频形态的多样化,视频网站凭借内容制造模式(UGC)的优势,以及用户中心式的产品先进性在短期内战胜了其他采用单向传播模式的媒介空间。从新派微戏剧来看,它们抓住了这一契机。2014年9月北京青年戏剧节期间,互联网文娱传播联合研究中心与北京青年戏剧节首推的“48小时网络微戏剧”活动第一季,就尝试在48小时微戏剧直播平台中展现了5组风格各异、各有千秋的作品,这些作品展现了当代年青一代戏剧人活力四射的创意与生命力,获得了社会各界的广泛关注。[3]

至此可以看到,戏剧本身能够与剧场和剧团走向某种分离和全新的整合,以此模式,小剧场和小剧团对乡村戏曲行业的垄断不再继续,若乡村戏曲不能借鉴新派微戏剧的经验,必将更加式微。在互联网时代,受众的接触行为碎片化,传统小剧场只是作为戏剧演出的场景之一,不再是受众欣赏戏剧的“刚需”,真正的“刚需”是高质量的内容。唯有高质量的内容才能突破“80、90”后受众日趋个性化生活模式和终端接触习惯的切割。

依托互联网和媒介技术的发展,整合小剧场、剧团和高质量的内容,通过体系化、个性化的品牌营销传播,乡村戏曲也能够在短时间内形成对受众注意力的聚合,从而焕发新生。

3 乡村戏曲品牌作为乡村旅游广告传播的切入点

整理过去一年多戏剧行业的热点新闻可以看到,凡是主动借力互联网的改革,都收到了较好的社会效应。时代越是快速变化,人们对传统的解读、重构和欣赏越是强烈。“好酒也怕巷子深”,土生土长的乡村戏曲工作者更应当抓住时代的契机做好剧种的品牌营销传播,让乡村戏曲本身成为引爆当地乡村旅游业和文化产业的热点。但我们不能够将“互联网+乡村戏曲”等同于“乡村戏曲上视频网站”,这种思路过于简单粗暴,乡村戏曲的品牌营销应有更为丰富的新通道,从而作为突破口来创新乡村旅游广告传播事业。

第一,借力手机终端,讲好故事,尝试全新的互动和体验。由于乡村戏曲一向给人“老土”的刻板印象,为了吸引更多年轻的观众,首先应当尝试让乡村戏曲在手机上活起来。乡村戏曲要会在演出之外的场景“讲故事”,例如选取一个传统剧目的“热点”——可以是剧种的起源,有代表性的传承人和剧目背后的典故或是最经典的表演部分等,制作成微视频,通过各类视频网站进行传播,并且通过各种意见领袖促进其在社交平台上的分享。在这一过程当中,手机和社交媒体软件只是一个平台,最重要的是寻找剧种本身最直击人心的“热点”,亦是剧目品牌的个性所在。如果仅仅是泛泛而拍,受众也只会是泛泛而看,并不具有传播冲击力。借助移动互联网将品牌解构,形成品牌支撑与受众做更好的情感沟通,这对于乡村戏曲尤其是在自媒体时代进行乡村戏曲品牌营销传播有着先天优势。每一个人都对自己的家乡有着爱的情怀,如果乡村戏曲品牌故事的内容可以得到他们的认同,让文化带来自豪感,无论是在家还是在异乡,人们都会愿意将好的内容在诸如微信朋友圈和微博等社交媒体转发出去的,大量的转发必然形成影响力,从而塑造品牌。

第二,互动中要给予奖励,并且打造线上到线下的观看通道。单纯的社交平台视频分享并不能让受众与乡村戏曲真正走在一起。要吸引本地观众和外地游客关注乡村戏曲,愿意走进小剧场,将看戏作为旅游的一部分,还需要在营销互动中给予一定的奖励。无论是转发抽奖赠票、扫描二维码获得戏票折扣,还是其他手段,让受众在一次到多次体验之后能够成为真正的文化内容消费者才是真正的目标。从“叫好”到“叫座”,还需要一个具有良好用户体验的票务系统。移动互联网的技术已经足以满足乡村戏曲票务的需求,因此更多地需要考虑如何搭建接入口和管理枢纽,让看戏与乡村旅游中的其他经典项目无缝衔接。

第三,跟受众所处的场景精准结合,跨屏互动,实现品牌营销目标。我们强调乡村戏曲的品牌营销不要和当地的旅游资源过度捆绑,并不意味着资源之间彼此疏离,因为乡村戏曲本身就是乡村旅游的一大看点。除了保护性的常态化的演出,乡村戏曲的品牌营销之路,需要和旅游资源以及传统节日恰当而有效地整合。游客进行旅行是为了获得不同的人生体验,观赏富有当地文化内涵的戏曲正应当成为这独特体验的重要一环。一方面,移动互联网技术可以让我们捕捉到游客的动向,整合营销思维让旅游景区和游客的每一个接触点都能够用来及时恰当地推送相关的演出信息；另一方面,剧目在做品牌营销时要想方设法去获取受众强烈的情感认同,才能将品牌形象落地。可以在演出信息推送中,通过文案、海报、视频等多重手段将品牌解构,用讲故事的方式去和消费者沟通,获取情感认同,从而实现将差异化的定位根植于游客心中,实现将游客变为观众的品牌传播目标。

[1]北部湾经济区简介[EB/OL].(2016-06-01).http://gx.people.com.cn/n/2015/0521/c371361-24945609.html.

[2]周宁.天地大舞台：周宁戏剧研究文选[M].厦门：厦门大学出版社,2011:137.

[3]张越.互联网O2O迫使传统戏剧行业改革[J].中国信息化,2005(1)：60.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.47.190

广西高校人文社会科学研究立项项目“新媒体环境下北部湾经济区‘三农’广告传播研究”(项目编号：SK13LX433)。

何晨(1984—),女,钦州学院人文学院讲师,在读博士生。研究方向：广告业务;梁立平(1986—),女,钦州学院人文学院讲师。研究方向：现当代文学,文化产业。