新媒体环境下高校“五位一体”舆论引导机制构建

壮丹丽

摘 要：校园舆论环境是高校校园文化建设的重要组成部分，舆论引导是高校思想政治工作的重要内容，也是现代大学治理的重要方面。随着信息技术的发展，大学生已成为新媒体运用的“主力军”。新媒体不仅仅是一种传播形式、一种交流手段，更是当前大学生的一种生活方式。在新媒体平台日趋多元化的背景下，高校要在知学生、转方式、带队伍、提素养、促融合等方面构建“五位一体”的新媒体舆论引导机制。

关键词：高校；舆论引导；机制构建；“五位一体”；新媒体环境

中图分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：2095-7394（2016）05-0097-05

据中国互联网络信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月底，中国网民数量已达6.88亿，手机网民达6.2亿。随着网络技术、多媒体技术和移动通讯技术的迅猛发展，当今社会已进入了全新的信息传播时代——新媒体时代。虽然对新媒体还没有一个得到一致认可的定义，但从中国社会科学院《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）》的分析可以看出，新媒体主要包括网络媒体和社交媒体两大类，形式主要包括各类网站、微信朋友圈、微信公众号、微博、論坛、贴吧、QQ群、手机客户端、手机报等。如何在新媒体环境下提升高校的舆论引导能力，不仅是当前思想政治教育工作的一个重大课题，也是现代大学治理的一项重要内容。

一、高校成为新媒体登陆的“主战场”

当前，新媒体已经渗透到高校师生学习、工作和日常生活的方方面面。在拓宽师生获取信息渠道的同时，新媒体极大地赋予了师生话语的表达权利，从根本上重塑了高校的舆论格局。大学生作为新媒体使用最广泛和最活跃的一类群体，不仅能够通过多元化的新媒体获得大量信息，同时，也能够借助新媒体进行信息交流，在关注社会热点事件的同时，对学校的教育教学改革、行政事务管理等都能提出自己的意见和诉求。随着新媒体的“抢滩登陆”，传统的自上而下式的线性舆论引导方式日渐式微。由于没有做好充分准备，在争夺新媒体“主战场”的过程中，高校面临着巨大的压力和挑战。

（一）新媒体的自发性降低了传统媒体的主导作用

在传统舆论引导过程中，校园校报校刊、广播电视等媒介是高校传播的主体，这些媒体是信息的主动传播者，师生员工则是信息的被动接受者。然而，在新媒体发达的今天，师生使用新媒体具有自发性与主动性的特点。所谓自发性是指师生既可以利用新媒体平台即时发布与自己相关的信息，也可以参与自己感兴趣的话题讨论，还可以作为“潜水者”冷眼旁观。所谓主动性，是指个体对自己的新媒体终端有着最大的自由使用权，不受任何时间和地域的影响，可以自主搜寻信息，按照自己的理解和需要进行个性化解读。传统媒体的“二元结构”传播方式被新媒体“多元结构”的传播方式所颠覆，线性的传播途径被非线性的传播途径所取代，传统媒体的主导地位变得不再巩固。

（二）新媒体的即时性弱化了“把关人”的作用

在传统媒体的传播过程中，传播者是“把关人”，一般按照组织的规范和主流价值观预先对传播内容进行过滤和筛选，从而保障传递的信息符合组织规范和主流价值观，把关作用非常明显。在新媒体时代，自由开放的平台为传播者与受众之间搭建了便捷的“点对点”交流桥梁。受众自身既是记者，也是编辑，既是传播者，也是接受者，通过新媒体获取自身感兴趣的焦点信息，并就此焦点信息提出自己的看法、表达自己的态度等，从而聚集形成具有一定影响力的新媒体舆论场，传统媒体“把关人”在海量和速递的信息面前也束手无策，其把关作用无法发挥。

（三）新媒体的平等性对高校舆论引导带来挑战

在新媒体平台上一律平等，无论相识与否、身份差别、地位高低，都能在新媒体环境中很容易地进行交流互动。信息交流和观点分享都在虚拟的环境中进行，他人无从知晓发布者和参与者的个人资料，平等性在促进言论自由性的同时，也会助长片面性、情绪化、非理性的表达，这给高校舆论引导也带来了极大挑战。

在新媒体来势汹汹面前，一些高校在舆论引导中主要存在的三种状态：一是无所作为。一些高校还未认识到新媒体在舆论引导中的重要作用，继续按照传统媒的套路，按部就班地发布新闻，全然不顾舆论传播的实效性。二是草木皆兵。在信息多元和管理日渐透明化的今天，高校的管理还没有完全跟上时代步伐，一旦出现“负面”事件，管理者就会惊慌失措。三是束手无策。在新媒体高速发展的大潮中，一些高校还未把应对新媒体、如何融合新媒体和传统媒体等纳入议事日程，在等待观望中拿不出具体举措。

二、大学生成为新媒体运用的“主力军”

高校不仅是集聚大批知识分子的人才高地，也是聚集大批有志青年的场所，更是新媒体运用的“主力军”。新媒体不仅仅是一种传播形式、一种交流手段，更是当前大学校园师生的一种生活方式。

（一）一种身份标配——手机、电脑一样不能少

随着信息技术的飞速发展，新媒体的使用者具有年轻化的特点，而大学生是最为活跃的青年群体。根据第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，2015年，全年新增网民3 951万人，其中，低龄（19岁以下）、学生群体的占比分别为46.1%、46.4%。由于高考的原因，步入大学的新生应该是新生群体的主力军。他们是新增网民，也是新媒体的直接使用者，新媒体成为了他们获取信息、人际交往、参与公共事务的重要形式，同时，也是他们展示个性的重要渠道和窗口。而新媒体的重要载体——笔记本电脑、智能手机等成为大学生的“标配”，一样都不能少。

（二）一种交流工具——见面默默无语，网上相见恨晚

95后大学生思维活跃，个性独立，愿意表达自己的观点，参与意愿强烈。在新媒体时代，大学生对微博、微信、客户端等“两微一端”新媒体使用越来越多，贴吧、论坛等成为他们获取资讯、表达意见、参与管理的重要渠道。传统的“面谈”、过去晚上熄灯之后的“床谈会”逐渐被QQ群、微信朋友圈的交流所取代，“当面无话可说，网上滔滔不绝”“熟人默默无语，生人相见恨晚”是新媒体条件下某些大学生人际交往的真实写照。

（三）一种生活方式——游走于虚拟和现实之间

新媒体渗透到大学生的学习、生活、娱乐等各个方面，他们线上线下，游走于现实空间和虚拟空间之间，手机须臾不可离身，网络片刻不能断开。“低头族”“微信控”已是大学校园的一道“风景”。新媒体已深深地影响当代大学生的思想意识、价值认同和行为习惯。新媒体已不仅仅是单纯的交流工具，网络也不仅仅是局限于获取信息的渠道。对大学生来说，新媒体已然是大学的一种生活方式。

三、新媒体成为高校舆论引导的“主阵地”

当前，高校媒体存在“双线并行”的态势，表现为载体上的“官民”、舆论场的“内外”以及舆论引导投入上的“强弱”三大特点。“一官”就是以校报校刊、广播电视、宣传橱窗等传统传播方式以及学校主页、新闻网以及微博和微信公众号等互联网平台媒体，这是正式的带有官方色彩主流媒体。“一民”则是以微信、微博、客户端、QQ、贴吧和论坛等为主要形式的新媒体，这是非官方的民间媒体。由此，高校两类媒体也相应产生了“内向型”和“外向型”的舆论场。“外向型”舆论场的主体为高校师生对于社会事务的看法、态度和观点。“内向型”舆论场则是师生对于高校内部事务的看法和态度。因此，高校舆论引导至少应包含这两大方面。在舆论引导投入上，对于传统媒体，投入的精力和经费都很大，并且已经形成了制度完备、机构健全、人员配备充分、运转良好的体制机制。作为新兴舆论工具的新媒体，则还没有引起党政领导足够的重视，在思想认识、经费投入、队伍建设方面，与传统媒体相比，舆论引导的能力还相当弱。新媒体逐渐成为校园生活的“放大器”、大学生意愿表达的“集散地”和高校舆情的“晴雨表”。因此，必须把新媒体作为新形势下舆论引导的新方向和“主阵地”，构建知学生、转方式、带队伍、提素养和促融合的“五位一体”的新媒体舆论引导机制。

（一）了解大学生的新媒体行为

大学生作为新媒体的忠实拥趸，具有明显的网络群体特征和新媒体使用行为。一是他们处于青春期，思维活跃，个性张扬，表现、参与、创新的欲望都很强烈，对于新观念愿意接受，对于新事物勇于尝试，对于新技术更是捷足先登，率先掌握。由此，QQ、微信、微博、人人网等新媒体工具率先为青年尤其是大学生所掌握，成为他们交流、展示与表达的平台。二是大学生的世界观、人生观、价值观还处于形成的状态，他们还缺乏信息甄别的能力，加上自我控制力较差，很容易受到新媒体“负向”信息的干扰和影响。《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）》课题组调查显示，对于十分重要但是真伪难辨的信息，70.3%的受访者都表示“宁可信其有”，只有17.6%的人选择“宁可不相信”，另有12.1%选择“其他”。对于真伪难辨的信息，“宁可信其有”的大学生不在少数。三是大学生“朋辈群体”特征明显。和其他群体相比，大学生的人生经历和生活阅历相对简单，对世界的认识和一些事件的理解，具有很强的认同感，容易形成群体舆论行为。因此，高校的管理者只有站在学生的角度，用平视的眼光，和学生进行对等的交流，深入大学生新媒体活动的微观领域，才可能从海量信息中捕捉舆论动向，发现他们的兴趣爱好，了解他们的关注焦点，分析他们信息交流的基本规律，洞察他们的新媒体行为方式。这是有的放矢开展舆论引导的前提。

（二）构建校园舆论场

所谓校园舆论场，一般是指包含若干刺激因素，引起高校校园内许多人关心并形成共同意見的时空环境。马克思曾在《新莱茵报创办发起书》中谈到：“报刊最适当的使命就是向公众介绍当前的形势、研究变革条件、讨论改良的方法、形成舆论、给共同的意志指出一个正确的方向。”[1]这是传统媒体的指导方针，同时，也是新媒体条件下舆论引导的工作方针。

1.减小群体极化效应

所谓网络群体极化效应，是指群体中的成员一般都只是稍微有某种倾向，但是这种倾向在网络平台上会随着大家的“志同道合”变得越来越明显，最终达到高度一致。[2]

新媒体时代的一个重要特点就是集体讨论。一个平台发布的事件，可能引起多个平台的互动讨论。在新媒体条件下，一种舆论倾向通过自由的讨论，随着人员的逐渐加入，一种意见往往会变成倾向明显的思想，一定的盲目性肯定会带来一定的破坏性，从而可能会导致群体极化效应。如2016年4月18日，湖北工业大学的学生发微博爆料称，一只狗在学校操场上“玩皮球”，极易对在上体育课的学生造成伤害，校园“110”接报后，保安开着车来准备驱赶，结果把狗撞伤。此事在网上引起热议。当日中午，湖北工业大学保卫处在其官微上对驱狗事件做出说明，并向广大爱狗人士致歉。事情本该到此可以告一段落了，可是到了第二天，又发生了新的情况。社会上大量爱狗人士集结至该校门口，堵住进校主路拉横幅为被撞狗讨要说法。现场疑有多人发生肢体冲突，并且已经对交通造成了阻碍。一起小小的校园安全处置不当事件，最后竟形成了一起社会事件。由此可以看出，网络集群行为如果引导得当，就可以产生预期良好效果。如果引导处置不当，不仅会形成网络语言暴力，还可能产生群体事件。大学生也是容易受到外界影响甚至误导的一类群体，还可能会被别有用心的人所利用。因此，在舆论引导过程中，应着力避免群体极化效应的发生。

2.做大小舆论群

按照英国文化研究学者斯图亚特·霍尔的“编码解码”理论，大众对媒介信息的解读一般有三种情形：一是同向解读或“优先式解读”，即按媒介赋予的意义来理解信息；二是妥协式解读，即部分基于媒介提示的意义，部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或“对抗式解读”，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。[3]

大学生群体具有很强的同质性，他们的身心发展特点相同，生活经验相似，利益目标趋同，有许多校园关切议题和共同关心的社会问题，很容易形成舆论共同体。在大的舆论共同体范围内，又由于小的意见不统一，还会形成许多小的舆论群。因此，高校管理者要因势利导，统筹好两种媒体的舆论导向，巩固“同向型”舆论群，争取“妥协型”舆论群，控制和分化“对抗型”舆论群，着力构建新的校园舆论场。

（三）分层次培养意见领袖

第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，34.0%的企业在基层设置了互联网专职岗位，24.4%的企业设置了互联网相关专职团队，13.0%的企业由决策层主导互联网规划工作。相较于企业，高校在这方面还有一定差距。高校要遴选和培养一批政治立场坚定、舆情意识强、善于引导的教师和学生骨干，培养他们在新媒体舆论环境中成为舆论引导的中坚力量。

1.“教授网络大V”的培养

新媒体时代的到来，不仅对教师教书育人提出了更高的要求，也使教师的角色更加多元化。由于高校知识分子身份的特殊性、学术的权威性，他们对一些社会公共舆论事件有着独特的见解，在校园公共事务管理中有着巨大的影响力。因此，高校管理者要把在青年学生中有较大影响力和号召力的教授作为舆论引导的重要力量加以培养，使“亲其师，信其道”在新媒体时代得到发扬光大。

2.“辅导员意见领袖”的培养

高校辅导员是大学生日常思想教育的骨干力量，也是网络思政工作的重要成员。新媒体时代对辅导员工作提出新要求的同时，也为他们提供了新的工作平台。辅导员和学生的年龄差不多，这是最大的优势。辅导员最了解学生的所思所想所惑，与学生喜爱的新媒体平台和使用习惯基本一致，容易成为学生的“意见领袖”。因此，辅导员要能够及时发现焦点舆论，并参与到学生的讨论中去，在讨论的同时提出自己的观点，及时用正向的价值观引导新媒体舆论的方向。

3.“学生评论员”的培养

除教师外，学生干部、学生党员在新媒体条件下的舆论引导作用也不可或缺。他们从学生中来，到学生中去，容易缩短彼此之间的距离，便于通过新媒体与朋辈进行沟通交流。对一些焦点事件，可以发挥“学生评论员”的作用，利用大学生的从众心理，就有可能主导新媒体舆论的走向，达到舆论引导的预期效果。

（四）实施媒体素养“三进”工程

在新媒体条件下，个体往往以虚拟身份发言，人与人之间往往缺乏信任，信息传播的可信度也会打折扣。“网络暴力”“虚假信息”等已不是新鲜的事。网络相关法律法规的不健全，也使得人们在使用新媒体过程中缺少必要的约束。在这种条件下，提升大学生新媒体的媒体素养就变得非常迫切。

所谓媒体素养，就是指运用、分析、评价和利用媒介产品的能力，主要包括用独立的、批判的眼光看待媒介内容和建设性地利用媒介的素质和技能。作为以传道授业解惑为己任的高校有必要对新媒体使用最广泛的大学生补媒体素养一课。一是进方案。要把网络法律和网络道德教育纳入人才培养方案之中，完善媒体素养课程体系。二是进课程。要把网络思想道德教育引入计算机、思想政治教育、主题班会等课程之中，增加网络安全与网络道德教学专题，教育大学生依法文明使用新媒体。三是进社团。组建新媒体引导方面的社团，开展相关活动，提升素养，使社团成为正面舆论引导的基础力量。

（五）构建舆论引导“双线融合”机制

当前，许多高校依然依托宣传部门、团学部门、思政部门、辅导员开展舆论引导工作，新媒体条件下的舆论引导工作没有得到应有的重视，还存在领导体制不顺、责任主体不明，传统媒体和新媒体不能有效配合等问题。因此，要基于传播学“媒介融合”理论，把新媒体条件下的舆论引导纳入高校的宣传部门，构建传统媒体与新媒体错位发展、优势互补的“双线融合”引导机制。

一是预判机制。要建立“多点关注”的舆情收集制度，宣传部门、保卫部门、学生工作部门要有专人对社交论坛、贴吧等学生经常“光顾”的新媒体进行监测，为舆情处置建立“前哨站”。二是处置机制。一旦出现舆情，应发挥传统媒体和新媒体各自的作用，根据各自的信息传播规律，形成“一个观点，两种表达”的引导方式，达到“多点同声”的效果。三是修复机制。要坚持三“R”原则，第一是“道歉”（regret），如果是学校的责任，则要实事求是向相关人员道歉；第二是“担责”（responsibility），在查清原因和责任的前提下，勇于承担责任，而不是闪烁其词，更不该推卸责任；第三是“修复”（repair），既然事情已经发生，情况已经明了，责任也已清楚，接下來的就是积极修复各方面的关系，如赔偿受害人的损失、重建相关制度，并保证此类事件不再发生等。[4]

随着新型技术的发展，新媒体平台必将更加丰富和立体，舆论引导的方式也必将更加多元。在新媒体平台日趋多元化的背景下，如何有效利用新媒体平台强化舆论引导能力，是高校校园文化建设、思想政治工作和大学治理必须面对的新课题。

参考文献：

[1] 郑保卫.马克思恩格斯报刊活动与新闻思想研究（上）[M].北京：高等教育出版社，2003：493.

[2] 凯斯·桑斯坦.网络共和国网络社会中的民主问题[M].上海：上海出版集团，2003：50-51.

[3] 涂秀珍，娄东生.试论网络时代高校的校园舆论环境[J].福州大学学报（哲学社会科学版），2009（1）：99-103.

[4] 壮国桢.观察美国大学的60个视角：校长跟岗研修杂记[M].南京：南京大学出版社，2013：20-21.

Abstract： The campus public opinion environment is the important content in the construction of university campus culture. The guidance of public opinion is not only a key part of the ideological and political work in universities， but also an important aspect of modern university governance. With the development of information technology， university students have become the main force in the use of new media . New media is not merely a form of dissemination， a means of communication， but also a way of life for university students. Under the diversification of new media platform， five-in-one public opinion guidance mechanism should be constructed in universities in the aspects of knowing students， shifting modes， leading teams， improving the quality ， promoting integration etc.

Key words：Colleges and universities； public opinion guidance；mechanism constraction；“the Five one”； new media environment

责任编辑 徐 晶