电子商务企业文化建设特点及强化策略初探

王 凌

(渭南师范学院 经济与管理学院，陕西 渭南 714099)

【财经与公共管理研究】

电子商务企业文化建设特点及强化策略初探

王 凌

(渭南师范学院 经济与管理学院，陕西 渭南 714099)

电子商务企业的业务流程类似于传统企业的“流程再造”，需要企业打破原有思维定式，建设创新型企业文化。电子商务企业文化建设有如下特点：一是更加突出企业家的主导作用，有鲜明的个人风格，表现为从制度约束提升为理念引导；二是更加注重用价值观的贯彻落实来塑造企业形象，强调用户第一、诚信和履行社会责任，从被动扩散改造为主动传播；三是更加注重团队精神，从低层次的协调与配合转化为高层次的合作互动、分享智慧与团队创新；四是以全面创新形成企业的持续竞争力，从单一产品创新到技术、业务流程和经营模式的综合创新.电子商务企业是信息型组织，因而企业文化建设应该实施三种强化策略：强化团队学习；强化知识管理；强化创新的行动能力.

电子商务企业；文化建设；强化策略

据中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务市场数字监测报告》(2013)显示, 截至2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%.其中，B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元，同比增长31.2%.网络零售市场交易规模达18 851亿元，同比增长42.8%.电子商务服务企业直接从业人员超过235万人.目前由电子商务间接带动的就业人数已超过1 680万人.[1]电子商务企业得到了长足发展，对社会的贡献率有了很大提升.但也存在着大量无法盈利、发展缓慢甚至最终倒闭的公司.怎么看待这种现象？约翰·科特教授和詹姆斯·赫斯克特教授通过对72家企业的研究后认为，市场经营环境的变化会导致一种对企业经营业绩不利的企业文化的产生，企业“面对竞争日益激烈，日新月异的市场经营环境还能适应”，“企业文化的改革无疑是意义重大的.”[2]根据这个研究结论，电子商务企业能否可持续健康发展，取决于企业的经营理念和企业文化建设.因此，本文将探讨电子商务企业文化建设的特点及强化策略问题.

1 商务企业的经营特点和企业文化再造

电子商务企业是运用互联网络开展商务活动的经济实体.由于电子商务模式是在网络环境中基于电子数据交换的商务运作方式和盈利模式，既存在企业与消费者之间、企业与企业之间、消费者与消费者之间、线下商务与互联网之间的电子商务模式，也存在代理商、商家和消费者之间的商务平台模式，还存在广告服务、零售服务、中介服务和在线服务等四种经营模式.电子商务由技术手段变革引发商业运作模式的变革.这些模式都特别有助于快速地获取市场需求信息，快速地应对需求变化，做好产品和服务的宣传.因此，电子商务企业的经营与传统企业不同之处有：一是它以网络为技术手段进行交易活动，比传统企业的经营活动可以跨越地理空间维度，经营活动在时间上更灵活，这种商业模式具有可复制性和可扩展性；二是企业的业务流程、应用系统和组织结构的高效集成，以及网络在线业务的快捷特点使得它的交易成本降低，交易效率较高；三是它以满足客户需要为经营宗旨，比传统企业的经营范围更广，可以兼顾不同行业特点的经营模式,可以满足不同消费者的个性化需求；四是它与传统企业的资源结构有很大不同，信息资源、知识资源的比重较大.由于厂房、设备的需求减少，使得其固定资产的投资相对较少，而流动资金需求较大；五是它面对的市场更大，市场环境更复杂，潜在竞争者和潜在替代品的存在，使行业内的竞争更激烈，市场份额变化更加快速；六是它的盈利模式不再取决于生产规模，而是取决于服务种类和质量；七是更强调以创新型和产品互补型的价值主张，来提升企业的绩效.

美国管理学家迈克尔·哈默与詹姆斯·钱皮分析了传统企业以劳动专业分工原理确立的组织结构和管理层级制存在的弊端和诸多问题.他们认为，企业应该“转型”，应该彻底地、根本地从业务流程上“再造”.有三种力量推动着企业再造，即“顾客占上风”“竞争在加剧”“变化是常事”.在他们看来，“再造”就是改革，就是创新.电子商务企业也面临着这三种力量的推动，其业务流程特点类似于企业的“流程再造”，即“针对企业业务流程的基本问题进行反思，并对它进行彻底的重新设计，以便在成本、质量、服务和速度等当前衡量企业业绩的这些重要的尺度上取得显著的进展”，“把顾客所订的货物送到顾客的手中，也就是流程创造的价值.”[3]这就需要企业打破原有思维定式，向传统的企业价值观挑战，再造企业文化，建设创新型企业文化.企业再造为企业文化创新打下了信息技术、资源结构和价值观念的基础.

2 电子商务企业文化建设的特点

知识经济时代的企业文化与工业经济中传统企业文化有很大的不同.可以归纳为如下五点：一是快速反应成为企业经营决策的能力表现.美国企业管理协会曾对4 000名经理进行分析，归纳出了企业家的19种素质或能力,其中就包括善于捕捉发展机遇,准确快速决策的能力.[4]企业要对迅速变化的市场环境做出快速决策应对，要尽可能快地确定谁是潜在的消费者，谁是潜在的竞争者和替代品的提供者.这也是企业适应能力的一种表现.二是创新的文化氛围和制度安排.企业不仅要把技术创新作为大事来抓，还要把管理创新与制度创新结合起来.企业鼓励员工的创新行为，鼓励员工接受新知识、创造新知识，宽容失败的创新举动.三是强调竞争中的合作.“协作竞争、结盟取胜、双赢模式”,这是美国著名的麦肯锡咨询公司提出的21世纪企业新战略.[4]当企业不能独揽产品与服务的所有技术时，可以采用合作的方式与竞争对手合作结盟，参与市场竞争.四是注重团队学习，营造学习文化.企业的扁平化管理方式导致专家越来越多，面对市场和技术创新的快速变化，专家们要不断获取新知识、创造新知识.企业的管理团队和研发团队不仅要从经验中学习、从规划中学习，还要从“共同思考”中学习.五是加强企业伦理文化建设.从外部来说，企业伦理有助于营造企业良好的经营环境，企业伦理塑造企业形象，提升企业声誉.在企业内部，伦理文化建设要求制度规范和行为约束结合起来.企业伦理既注重关心消费者的满意度和消费安全，也注重关心员工的劳动条件和自我实现，更注重关心环境保护，限制有害垃圾.

电子商务是知识经济时代企业之间、 企业与消费者之间依赖网络信息技术手段进行信息沟通和交易活动的一种平台.这种技术平台的出现，一方面，使企业和消费者在经营观念、信息传播模式、市场性质、消费者概念和消费行为等方面都发生了重要的变化.如市场的性质、市场的规模、市场的划分、市场的秩序等都不同于传统企业概念下的市场.市场变得竞争性更强、市场分工更细、变异性更快、规范性更强.另一方面，使企业的组织结构发生变化.这种变化要求企业构建便于任务小组发展的组织结构，提高专业技术人员的报酬和发展机会，以共同的组织信念把专家们团结在一起.前一个方面的变化是“外部导向”维度方面的变化，后一方面的变化是“自主性”维度方面的变化.这就要求电子商务企业再造一个适应这种变化的企业文化，即创新型企业文化.最有助于电子商务企业适应快速变化的文化建设有如下特点：

(1)电子商务企业文化建设更加突出企业家的主导作用，表现为鲜明的个人风格，并从制度约束提升为理念引导.国外一些企业把企业文化看作是“企业家精神”，就是看重企业家个人的素质和能力在企业文化形成和建设中的主导作用，这种主导作用体现在理念引导.例如苹果公司的文化就带有乔布斯鲜明的个人风格.中国有名的电子商务企业的掌门人也都是如此.腾讯的马化腾致力于营造快乐的“企鹅文化”，提炼出共同的企业价值观就是“以人为本”“面向顾客”“不断创新”.阿里巴巴的马云主张“用智慧、胸怀和眼光来管理领导这家企业.”早在2000年，马云就为阿里巴巴制定了共同的使命、共同的目标、共同的价值观.他认为“价值观是阿里巴巴最值钱的东西”，即“客户第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚信、敬业”.他“说服大家认同共同理想，而不是让大家来为你干活.”[5]

(2)电子商务企业文化建设注重用价值观的贯彻落实来塑造企业形象，而且注重从被动扩散改造为主动传播.企业文化建设一个重要的功能就是外塑形象.企业形象包括领导者形象、员工形象、产品形象、服务形象、环境形象等.[6]企业形象通常可以通过企业价值观的表达给外界以知觉冲击，以价值观的贯彻落实来塑造.这体现在三个方面：

第一，电子商务交易的成功，依赖于消费者产生的信任感和消费安全感.因此，注重消费者的体验，强调客户第一的价值观，使消费者对企业的产品和服务感到满意.电子商务企业在环境分析、市场研究、经营决策、产品设计制造、销售服务等各方面都要以消费者的满意为出发点，主动传播“用户第一”的价值观.腾讯公司提出“一切以用户价值为依归”，注重从用户体验出发去完善产品.阿里巴巴的“六脉神剑”把“客户第一”排在第一位，认为“客户是衣食父母”.

第二，正是基于消费者产生的消费安全感，电子商务企业的可持续发展必须建立在诚信的价值观之上.杰克·韦尔奇认为企业的首要价值观就是诚信.电子商务企业为了表示对消费者的诚信，不仅要履行对消费者的服务承诺，还要在网络平台上设置用户界面，让消费者表达出自己对产品或服务的评价,与消费者实时互动，缩短企业与消费者的心理距离.马云把诚信比喻成“一张门票”.腾讯借力于QQ现有的诚信资源和机制，迅速建立社区诚信.

第三，消费者的信任感和消费安全感更大程度上来自于对企业整体形象的认知.企业形象也靠企业社会责任的履行来塑造.如果企业经营在赢得利润的同时，积极履行社会责任，那么，就会给员工和消费者形成好的印象，形成健康的企业文化.企业的社会责任也是企业价值观的重要组成部分.电子商务企业文化强调企业的伦理责任,强调企业社会责任的自觉性和主动性，处处从用户的关切点考虑企业的经营和服务,把用户的利益融入企业的利益中,把追求经济利益和履行道德责任结合起来.马云认为，“要把这个社会责任贯穿于我们的工作中”，“成为能够为社会创造价值的公司.”[5]

(3)电子商务企业文化建设更加注重团队精神，从低层次的协调配合转化为高层次的合作互动、智慧分享与团队创新.重视企业文化的凝聚作用是电子商务企业的共同特点.在电子商务企业内部，由于信息网络的存在，每个员工都是网上的一个节点，都是信息资源，每个员工的工作目标都与他人的目标工作相联系，都导向与他人的合作；每个人的工作业绩都是建立在他人业绩的基础上，都是建立在相互信任、相互支持基础上的合作关系.跨职能的任务团队，就成为电子商务企业的一种组织结构.因此，企业特别重视团队的建设，强调团队精神.这种团队精神体现在合作精神、沟通互动、智慧分享、团队创新的共同价值追求等方面.早期腾讯的创业者及员工们能够打成一片，非常团结，沟通起来没有条条框框的约束，而且有追求，有事业心，他们执着地追求答案，积极适应当时的形势，这为腾讯的快速稳定发展提供了保障.马化腾认为，“创业成功还是失败，很最关键的要看团队的精神，以及创新的能力.”[7]在人力资源管理上，腾讯重视内部沟通，“智慧沟通、灵感无限”是腾讯内部的一个永恒不变的主题.

理想、使命和价值观已经成为阿里巴巴的动力源泉，成为升华团队境界、净化团队灵魂、开拓团队视野的武器，成为动员团队、激励团队、推动团队的手段.阿里巴巴的企业文化就是所谓的“六脉神剑”，团队合作排在第二位.马云重视团队建设，他认为，“把钱投在人身上是最赚的”，“优秀的团队不在于拥有多少个MBA，而是你的这个团队快乐与否.”[5]他清醒地认识到，领导者所要做的，就是把团队的人组织在一起，让他们每个人都有发挥作用的空间.

(4)电子商务企业文化建设以全面创新形成企业的持续竞争力，从单一产品创新到技术、业务流程和经营模式的综合创新.企业的综合创新不仅体现在企业家在企业文化建设中倡导创新的企业价值观、制定创新的企业战略，而且体现在企业制度设计、市场运营、技术产品以及业务流程等方面持续不断地创新.腾讯公司马化腾认为，“创新不仅仅局限于技术、产品等方面，还包括商业模式的创新，以及用户体验的创新”.[7]在腾讯的企业理念中，有这样几句话:“不断激发个人创意，完善创新机制，以全面的技术创新、管理创新、经营模式创新，推动公司的不断成长.”马化腾说“不盲目创新，最聪明的方法肯定是学习最佳案例，然后再超越.”腾讯的自主创新工作已经进入到企业开发、运营、销售等各个环节，在即时通信、电子商务、在线支付、搜索引擎、信息安全等方面都拥有了相当数量的专利申请.在商业模式创新上，阿里巴巴抛开美国的“做大企业生意”的B2B 模式，特立独行开创了一种适合全球新经济环境的“做中小企业生意”的B2B模式.在产品创新上，阿里巴巴更是利用支付宝使淘宝战胜了eBay易趣，垄断国内C2C市场.在战略创新上，阿里巴巴利用搜索引擎与电子商务的结合，把雅虎中国收购，并突破发展瓶颈，挺进物流业.在人力资源管理模式创新上，向海尔学习“721战略”，引入竞争机制，提高人力资源管理活力.

3 电子商务企业创新型文化建设的强化策略

电子商务企业文化建设的这四种特点，是企业文化管理经验的凝结，是企业文化的历史积淀，也构成其文化建设的有效策略，已成为企业发展的必然选择.因此，这里只对电子商务企业创新型文化建设的强化策略加以探讨.

美国学者奎因和卡梅伦提出的竞争性文化价值模型，从“内部导向——外部导向”“稳定和控制——弹性和自主性”两个维度分析企业文化.“创新型”企业文化处在“外部导向”和“弹性和自主性”的象限区间.说明“创新型”企业文化是“外部导向”的，注重“弹性和自主性”的.说明影响企业效率的关键问题，在于企业必须面向市场、面向消费者的需求考虑构建自身的核心竞争力；在于内部文化建设必须以人为本，考虑员工的自主性，“为了明天的竞争优势企业要不断地创造出新思维、新方法和新产品.”[6]从这两个维度分析，创新型企业文化建设应实施如下强化策略：

3.1 强化团队学习

电子商务企业属于彼得·德鲁克所说的信息型组织.在这样的组织中，建立越来越多的承担挑战性任务的工作小组，业务工作由团队或任务小组完成.这种组织强调个人在人际关系和沟通交流中的责任，强调每个人提供信息的责任，强调每个人的学习责任.总而言之，团队学习有利于把握商机，解决难题，保持竞争力.

怎样开展团队学习？按照彼得·圣吉的说法，团队学习要“从深度会谈开始”.“深度会谈是团队成员‘悬挂’(即暂时忘掉)假设和成见而进入真正的‘共同思考’的过程.”“深度会谈的修炼还需要学习如何辨别团队中那些妨害学习的交往模式.”[8]团队学习是从过去的经验中学习，从他人的成功实践中学习，是在团队中对话与交流中的学习，是在个人学习基础上分享思想、分享创意、分享智慧的学习，是在汇集不同见解中的相互启发，激发新的观点、新的创意.

因此，团队学习作为电子商务企业文化建设的一种策略，必须克服保守、封闭的思维习惯，必须消除门户之见，必须反思过去经验中存在的问题，必须以企业共同愿景和共同价值观为框架，在互动中开放思想、系统思考.由此可见，团队学习要把个体的自主性和团队的组织性结合起来；要把主题的确定性和“头脑风暴”的活跃性结合起来；要把活动的计划性和形式的多样性结合起来.

3.2 强化知识管理

彼得·德鲁克认为，现代信息型企业的员工是知识型员工，而知识型员工削弱了“命令—支配型”管理模式存在的基础；企业的管理依靠文化管理和知识管理.

从知识管理的内涵、目标、原则、方法和技术可以看出，企业知识管理的过程就是企业文化建设的过程.如美国生产力与质量研究中心就把创造有利于知识管理的企业文化作为实施知识管理战略的方法之一.[9]对现代企业来说，知识如同设备、机器、资金和人力资源一样，需要管理以取得最大的投资回报.在企业管理的第六阶段，即全球化和知识化的阶段，知识管理成为管理的主题.知识的创造、传播、共享、利用和转化都是企业保持持续竞争优势的关键.因此，需要企业建立相应的制度和机制，对知识资源进行开发和采集管理，对知识资产进行投资和运营过程的管理；需要企业建立学习型组织，通过员工培训、对话、报告会、研讨、实验等活动，对隐性知识的显性化、显性知识的组合化、显性知识内化进行管理，在组织中迅速有效地传递这些显性和隐性的知识，促进企业智能的形成.

电子商务企业在知识管理中要借鉴西方企业成功的经验,结合中国的国情,要以问题为导向，既要注意经验的引进，注重消化吸收，还要强化知识创新，将知识管理融在企业的持续创新活动之中；要与团队学习结合起来，明确团队学习也是知识管理过程；“要发掘员工头脑中潜在的想法、直觉和灵感，并综合起来加以运用”；“将潜藏的知识融入实际的技术和产品中.”[10]

3.3 强化创新的行动能力

创新型文化是组织内部一种培育创新的文化,这种文化能够唤起不可估计的能量、热情、主动性和责任感，能够强化创新的行动能力.这种行动能力包括三个层面：第一层面是指企业家的创新精神、思维方式、价值观和创新态度是否有利于企业的知识创新、技术创新、组织创新和制度创新，是否具有承担风险的精神等.第二层面是指企业组织的价值观、制度和机制是否有利于企业的各项创新.如组织内部对创新活动是否有良好的激励机制，组织决策程序的快速性和灵活性，组织内部创新团队的活动，团队内部的氛围等.第三层面是员工个人的价值观、思维方式、创新精神和态度、系统思考的能力、通过创新学习新知识的能力、持续改进的能力与合作能力等.

在电子商务企业中，这三个层面的强化意味着传统的组织结构要变成一个支持性结构.也就是说，企业组织对创新行动能力的支持，必须体现在如下几个方面：一是企业家要通过考虑组织创新和工作方法创新问题，形成一种决策和引导性的支持；二是企业组织要在组织行为上激励员工的创新；三是创建企业智能网络，形成知识传递和智慧共享、信息共享的良性机制；四是员工之间在精神、学习、持续改进、创新活动等方面的互相支持.

[1] 中国电子商务研究中心.2013年度中国电子商务市场数据监测报告[EB/OL].(2014-03-20)[2014-11-12].http://news.cnfol.com/it/20140320/17330136.shtml.

[2] [美]约翰·科特.企业文化与经营业绩[M].李晓涛，曾中，译.北京：华夏出版社，1997.

[3] [美]迈克尔·哈默詹姆斯·钱皮.企业再造：企业革命的宣言书[M].王珊珊，胡毓源，徐荻洲，译.上海：上海译文出版社，2007.

[4] 贾春峰.对二十一世纪中国企业文化发展走势的几点看法[J].企业文化，2000，(10)：4-7.

[5] 李问渠.马云商道真经[M].北京：新世界出版社，2009.

[6] 张德.企业文化建设[M].北京：清华大学出版社，2009.

[7] 陆雅玲.互联网企业的关键成功因素研究——基于中国3家互联网企业的多案例分析[D].重庆：西南政法大学硕士学位论文，2012.3.

[8] [美]彼得·圣吉.第五项修炼——学习型组织的艺术与实践[M].张成林，译.北京：中信出版社，2009.

[9] 左美云.国内外企业知识管理研究综述[J].科学决策，2000，(3)：31-37.

[10] [美]彼得·德鲁克.知识管理[M].杨开峰，译.北京：中国人民大学出版社，1999.

【责任编辑 马小侠】

The Analysis of E-commerce Enterprise Culture Construction Traits and Its Strengthening Tactics

WANG Ling

(School of Economics and Management, Weinan Normal University, Weinan 714099, China)

The business processes of E-commerce enterprise are similar to traditional enterprise, and it requires enterprise to break the existing mindset, and building an innovative enterprise culture. The E-commerce enterprise culture construction has four traits. First, a leading role of the entrepreneur has a distinctive personal style and the performance is upgrade from the institutional constraints to concept guide. Secondly, it should be paid more attention to build corporate image by values implement, emphasizing user first, honesty and social responsibility, transforming from passive diffusion to active dissemination. Thirdly, the teamwork should be focused, transforming from the low level of coordination and cooperation to the high level of interaction, sharing of intelligence and team innovation. Fourthly, it is to build the enterprise’s competitiveness by comprehensive innovation from a single product innovation to the integrated innovation of technology, business processes and business model. E-commerce enterprise is informational organization, therefore enterprise culture construction should strengthen the implementation of the three tactics: strengthening the team learning, knowledge management and the action capacity of innovation.

E-commerce enterprise; culture construction; strengthening tactics

2015-01-29

渭南师范学院特色学科建设项目：秦东电子商务与贸易(14TSXK03)

王凌(1981—)，女，陕西渭南人，渭南师范学院经济与管理学院教师，管理学硕士，主要从事企业管理研究.

F272

A

1009-5128(2015)10-0074-05