书法元素在概念餐厅中的视觉识别设计应用思考

时间：2024-06-19

朱鸽

(河南师范大学美术学院，河南新乡453000)

朱鸽

(河南师范大学美术学院，河南新乡453000)

概念餐饮作为具有强烈餐饮文化的一种展现形式，算得上是餐饮界的现代艺术。在日益激烈的餐饮品牌竞争中，树立独具特色的概念餐饮品牌尤有必要性。书法元素作为中华文化精粹之一，在打造概念餐饮品牌的过程中，将其应用于餐厅的视觉识别设计，既能传承中华文化，又在视觉传播方面具有格外的魅力，适用于概念餐饮品牌视觉识别设计中能够更加精准、更加完整地将餐饮文化和餐饮品牌进行定位与呈现，也能够将民族的特质与民族个性完美表达出来。

书法元素；概念餐厅；视觉识别设计

激烈的竞争形势下概念餐厅亟待树立品牌意识。视觉识别系统的设计被忽略，消费者对餐厅已经从以往单纯的餐饮功能诉求上升到了精神功能的追加。书法元素作为传统文化的典型代表只被铭记于历史，现代化社会的急速运转将古代精髓需要传承和发扬忘却脑后。将书法元素应用到概念餐厅的视觉识别系统中，可以将视觉识别系统表现得更有艺术性、更富张力，帮助餐厅在树立品牌形象的过程中事半功倍，又能够多形式、多方面地宣扬以书法元素为代表的传统文化精粹。

一、现状分析及目的、意义

随着人们生活水平的提高，人们来到餐厅的要求已不仅仅停留在吃的层面上，在品尝各式美味佳肴的同时，开始重视用餐环境的文化氛围，“吃”正逐渐发展成为一种文化消费。餐饮业如雨后春笋般生气勃勃，概念餐厅作为近年来的新兴势力一涌而出。可是在看到概念餐厅前仆后继落成的同时，不难发现其中有品牌意识的极少。在竞争如此激烈的今天，概念餐厅都面对着亟待提高品牌意识的问题。不仅仅面对传统形式的中式餐厅，更有外来的西餐、快餐都来分一杯羹。在竞争中我们会发现的确需要风格鲜明的、有较高认知度的视觉识别设计来帮助它们在消费市场中站稳脚跟。概念餐厅用一种突破常规、突破思维定势的角度出现在消费者眼前，让消费者眼前一亮，平添了许多浪漫情调，满足了人们不断变化、日益丰富的餐饮消费需求。由此可见，概念餐厅发展的长远性很是可观。视觉识别系统对于一个企业品牌来说是华衣锦服，是独树一帜吸引消费者的地方，也是企业文化的缩影。目前，餐饮企业对品牌识别的理解都太局限，只考虑到了LOGO、标准字体、专用色等基本要素的应用，忽视了视觉环境设计等视觉扩展识别，未能将视觉环境识别所包括的广告、标识牌、导识系统、产品包装以及环境装饰考虑到系统的整体形象中去。书法元素不仅是中华文化精髓，也是足以影响世界的文化，在当今社会却被忽略，引人痛心。科技的进步带给我们新的光明，却也给了我们遗忘昔日瑰宝的借口。书写技术和工具的改进遮掩了传统书写的光芒，冰冷的印刷字体和电子荧屏压制了书法艺术的传承与发展。书法艺术所遭遇的冷漠使其正在蒙上时间的灰尘。书法艺术作为传统文化的卓越典范，我们有责任与义务将其传承发展，搭配概念餐厅发展的需要，将之与其视觉识别设计揉捏在一起，既满足了企业品牌完美形象的推出，又在饮食文化方面展现了独具的魅力。就餐时分，偶尔玩味书法中的意境，别有一番生活情趣，也可为餐厅增色不少。

与一般餐厅相比，概念餐厅令人印象深刻的是它的用餐环境，拥有特定的主题，食品也和主题相配合，为客人营造出一种或温馨或神秘的氛围，即是满足顾客对用餐环境的视觉审美要求。概念餐厅最忌讳的便是主题不鲜明、环境不突出。将书法元素融合于概念餐厅的视觉识别系统中能够更好地树立中式概念餐饮品牌形象。

二、书法元素与概念餐厅视觉识别设计的相关性

(一)书法元素的文化内涵和时代意义

自秦代“书同文”确立了汉字的基本规范，书法艺术便应运而生，仿佛汉字的枝干上开出姿态迥异的花朵，点缀着历史，也书写着历史。而今迈过历史的长河，尽管今日书法艺术正在面临印刷字体和电子荧屏的冷漠挑战，但是她无可取代的文化意蕴和历史沉淀却始终烙刻在中华民族的心中，以崭新的姿态面对现代生活保持长盛不衰。

“书法除了书写的实用功能之外，亦能将普通的文字书写活动赋予美学趣味，成为抒情遣兴的重要手段”。她可以以独特的文化风韵和时代意义带动整个社会对传统艺术的关注与弘扬。书法是极富情趣的一门艺术，也是包含中华文化的精粹，是握在手中、挥洒在笔尖的历史，承载的是各个时代的人文情怀、社会风貌的独特意蕴。时代不同，地域各异的书法作品共同渗透着民族情感，突破了地域的局限，纵贯古今，体现出中国传统文化的博大厚重。今日而言，书法是博大精深传统文化的代表，是需要我们发扬传承的瑰宝。与时俱进、与物俱进是她的时代意义，在自身发展的同时，一边吸收其他艺术形式的优秀之处，一边又以自身的魅力影响着其他事物的发展，对现代社会和现代艺术的进步都产生着影响。

(二)书法元素的视觉应用

字体作为视觉媒体中必不可少的元素，在平面设计中极其重要，不仅仅是赋予审美、提高诉求的作用，更是搭载信息、将文化思想可视化的工具。书法元素随着字体发展的潮流，也逐渐活跃在视觉传达的舞台上。书法元素作为一种集装饰性、艺术性和生动性为一体的特殊艺术形式，被人们发掘重视起来。文字不仅仅是人类思想沟通的工具，更是一种使得中国文字拥有更丰富内涵的艺术表现，书法元素中强烈的民族性和历史感更让人觉得其在视觉应用当中有弘扬和发展的必要性。在视觉传达中，书法元素的运用赋予了作品风格独特、张力鲜明、意味深长的艺术魅力。

(三)概念餐厅视觉识别扩展设计

随着人们生活水平的提高，人们的审美情趣也不断提高，在满足食物数量与质量的同时，开始向餐厅的消费环境等多层次要求迈进。另一方面，面对同行业日益激烈的竞争，概念餐厅的视觉识别扩展设计被推到了前端。除了LOGO、标准字体、专用色这样的基本要素，包括广告、标识牌、导识系统以及环境装饰等视觉识别扩展设计虽还未广泛被考虑到视觉识别系统的整体形象中去，但不知不觉已经处于“被”顾客要求的地位。对于餐饮品牌,不仅要做好核心识别设计，更要重视其视觉扩展识别的设计[3]。作为概念餐厅品牌形象传播的手段，餐厅环境当中的视觉识别扩展设计尤为重要。

(四)概念餐厅视觉识别设计的功能与要求

视觉识别是指通过统一的视觉要素来塑造整体的品牌形象。在概念餐厅的视觉识别系统的设计中，要考虑到顾客的各种感官体验，使之整体化系统地将餐厅品牌文化展现出来，让顾客在用餐的同时“随风潜入夜”般地接受该餐厅的品牌并达到认知的效果。除了让顾客在菜品上享受到美味，用餐环境上也绝对要做到“秀色可餐”。首先，概念餐厅视觉识别设计的美观度被提到第一位。达到被顾客广泛认可的前提是，该视觉识别系统要具有美观度，若是不符合大众的审美就不会被大众接纳，又谈何使之印象深刻达到认可有去消费或再次消费的冲动。其次，是餐厅的各个方面都应与品牌核心元素相关联，配合视觉识别系统的整体发展。整齐划一的视觉识别设计核心元素要存在于顾客目及所至的每一个领域。例如餐具上、纸巾上、门牌上、背景装饰上、桌椅的衬布上等等，要无处不在地强调概念餐厅主题，并加深顾客对该概念餐厅品牌形象的印象，达到认知的效果。同样不可忽视的还有视觉识别设计在概念餐厅中的导示作用。视觉识别系统在负责概念餐厅的品牌识别、品牌传播、配合餐厅形象塑造的同时，导示功能也是其不可或缺的职能所在。概念餐厅中的视觉识别设计需要完成风格、口味、菜系、地域性的基本表述，起到对消费者及潜在消费者的引导作用。例如作为舶来品的麦当劳快餐厅就绝对不会以书法元素为核心来设计其视觉识别系统，它以明快的黄色英文为视觉识别设计的核心元素去表现其薯条汉堡的快餐文化。概念餐厅的视觉识别系统设计要顾及到品牌塑造的每一个需要，考虑顾客方方面面的感受，这样，该概念餐厅一个丰满的整体形象就体现出来了。

(五)概念餐厅视觉识别设计中应用书法元素的意义

书法元素作为传统文化元素的代表，应用在概念餐厅的视觉识别系统中不仅是对企业品牌文化的完美诠释，也是对顾客视觉审美的尊重，更是对民族特质与民族个性的表达。概念餐厅在树立品牌形象的过程中视觉识别是至关重要的环节，书法元素作为自古以来经久不衰、备受喜爱的一门艺术，将其应用到餐厅的视觉识别设计中，就会凸显餐厅的档次，从而使餐厅的文化定位显得高雅不俗、有内涵。另一方面，能够在概念餐厅的视觉识别设计中考虑到书法元素，那该餐厅的菜品也必定是雅致的，二者交相辉映将餐厅的餐饮风格和餐饮文化得以完美呈现。书法元素中强烈的民族特质和民族个性不仅仅是文人骚客情绪的释放，也是民族情感的呼唤。用于概念餐厅视觉识别设计中的书法元素，在餐厅为人们提供美味食物、优雅就餐环境的同时，也在默默地向我们宣扬民族情怀，强调书法元素作为代表的传统文化需要后继有人，需要弘扬与传承。此外，书法元素应用于概念餐厅视觉识别设计中无形地将该餐厅的地域性和指向性定位。你会在美国中心街头将一家概念餐厅的视觉识别系统统统设计为日语或韩语吗？基于消费群体所在的地域，针对特定的消费群体，商家需要的视觉识别一定是能够让消费者第一眼就清晰明白并将之锁定的。书法元素应用在概念餐厅的视觉识别系统中，从第一眼就告诉了顾客：这是一家中国菜式、格调高雅、传统文化氛围浓郁的概念餐厅。

三、书法元素在概念餐厅视觉识别设计中的运用前景

餐饮行业急剧上升的竞争压力迫使作为后起之秀的概念餐厅必须尽快树立品牌意识并得到顾客的认可。随着社会的不断进步，餐厅的功能已不能再仅仅局限于饮食功能，更大的拓展空间在逐渐向精神功能进发。书法元素作为中华文化精粹，能够给予人们精神和感情上的陶冶是不争的事实。书法元素作为赏心悦目的一门艺术，基于中国文字的发展，所以它在进行文字传播的同时更用极富张力的形式将中华传统文化的可视化增强，将其应用于概念餐厅视觉识别设计中一方面可以帮助餐厅提高品牌认知度，另一方面又标榜了书法艺术的民族属性与其传承和发展。广义的从丰富世界文化的角度来讲，将书法元素应用于概念餐厅视觉识别设计中的前景广阔。作为与我们日常生活联系最为紧密的餐饮文化，与它打交道远比去翻看一本《史记》或《圣经》这样厚重艰涩的书籍容易得多。自然，餐饮文化的传播也更非倚马可成，书法元素在概念餐厅视觉识别设计中的应用在将该餐厅品牌塑造成为一家民族属性与国家概念十分强烈的概念餐厅的同时，也在推着以书法元素为代表的中国传统文化走向被世界认知的大门，所以说将书法元素应用于概念餐厅视觉识别设计中也是一种丰富世界文化的途径。

纵览概念餐厅发展，虽如雨后春笋般冒尖而出，但大多又如昙花一现般香消玉殒，概念餐厅作为后起之秀，迫于餐饮行业激烈的竞争压力，树立品牌文化的一个重要途径就是做好视觉识别系统。书法元素作为中华文化中最闪亮的一颗明珠，不仅仅需要我们记住它昔日的辉煌，还需要我们去弘扬和传承。

[1] 李志平.中国书法艺术[M].长沙：湖南大学出版社，2004.

[2] 周红旗.字体设计与中国书法艺术相关性研究[D].华东师范大学，2008.

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[6] 宋嵩. 形象的大餐——餐饮品牌形象视觉识别扩展设计的思考[J].装饰，2008(6)：82-83.

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[责任编辑宋占业]