基于用户体验的高职院校微信公众号受众调查研究

董迅石，喻添乐

（江苏开放大学，江苏 南京 210013）

在当今移动互联网时代，微信已经成为国内自媒体进行信息传播的重点社交渠道。企鹅智库于2017年公布了《2017微信用户&生态研究报告》，该报告显示，微信在全球共有8.89亿月活动用户，其中新型的公众号平台达到1000万个。［1］在移动互联网时代，微信成为国内自媒体信息传播的一个非常重要的社交渠道，各大高校都把微信公众号作为重要的窗口，牢牢把握意识形态话语权，引领当代大学生的思想文化建设。［2］研究表明，微信在青年大学生群体中的普及率已接近100%。正是有着如此巨大的受众群体，校园微信公众号已经成为时代发展的浪潮。

用户体验是用户在使用某个产品或服务的过程中建立起来的一种纯主观的心理感受，即一种可以使用户获得喜悦、满足、回忆等情感的内心体验。［3］对于高校微信公众平台而言，用户体验是高校师生在收到微信公众平台推送信息时的主观感受。

为了牢牢抓住大学生受众，了解这一群体的主观感受，把握他们的心理，本研究选取了江苏城市职业学院某个二级学院的微信公众号为研究对象。该微信公众号于2014年创办，在相关老师指导下由学生新媒体社团负责具体的运营，属于“半官方性质”，是该校园内运营最早的微信公众号，目前有粉丝4800多人。此次微信公众号的受众调查，主要对象为在校大学生，调查的内容主要是受众对校园微信公众号的接触、使用及关注行为，注重从用户体验的角度了解大学生受众群体的使用心理，从而达到增加阅读量、让运营的公众号更有价值的目的。

一、调查数据分析

本次调查采用网络调查问卷的形式开展，共有384名大学生参与了调查，其中女生占了70%，与该学院的男女生人数比例基本持平。

在参与调查的384名大学生中，平时使用的社交媒体用得最多的是微信，占调查人数的35%，紧随其后的是QQ，占34.25%，然后是微博和抖音。值得注意的是，抖音是最近两年刚刚开始流行的社交软件，乐于接受新鲜事物的大学生对抖音这一软件偏爱有加，有14%的大学生经常使用。

根据前期统计，目前江苏城市职业学院各部门的微信公众号有近20个，学生关注自己所在的二级学院的微信公众号的比例最高。关注度排第二的是学校党委宣传部的官方微信，作为学校对外宣传的一个窗口，学校党委宣传部相对于其他部门有着得天独厚的优势，在宣传力度和整体内容安排上也更具有权威性。关注度排第三的是学校学工处和团委的微信公众号，其共同点就是都跟学生的学习、生活息息相关。由此可见，这些以学生为主要受众的微信公众号受到了学生更多的关注，粉丝量也更多。

此次调查显示，有84.8%的学生认为学院的官方微信平台有用，说明学院的公众号比较贴近学生实际，能给学生提供帮助。有34.86%的学生是在入学之初通过“招新推荐”关注了本学院的微信公众号，有31.8%的学生通过线下活动关注微信公众号。也就是说，有三分之二的学生是通过线下的推广活动关注的微信公众号，说明线下推广的活动形式对于扩大粉丝量来说作用非常明显。

学生出于什么目的去关注本学院的微信公众号呢？调查显示，有37%的大学生是要了解校园新闻，有30%的大学生是为了关注社团文体活动，而有27.8%的大学生是为了获取学术信息。对于大学生而言，他们浏览本学院的微信公众号，最主要的是关注校园新闻，占了27.27%，其次是比赛信息，占24%，这也对微信公众号的“内容为王”提出了更高的要求和挑战。

当问及学生看微信公众号的时间频率时，有24%的学生选择了每天都看，有65.6%的学生选择有时会看，这也从侧面反映了微信公众号已经成了学生生活中不可缺少的信息获取渠道，其受众有着稳定性。有58.3%的学生希望校园公众号能定期经常发布，有70%的学生选择不定时上微信看朋友圈或微信消息，这更说明了微信公众平台对学生来说是一个重要的信息获取渠道。

针对二级学院的微信公众号，此次调查充分从用户体验的角度来获取数据。有95.8%的学生认为学院的微信平台内容整洁丰富，68.75%的学生参与过微信公众号互动，有62%的学生对微信平台发布的获得感很满意，有89.6%的学生表示毕业后还会继续关注母校的微信公众号。

最后，调查问卷提出了学院公众微信号需要改进的地方，有39.4%的学生选择了“受众面小，自我推广力差”，有33.94%的学生认为“更新过慢，热点无法追踪”，有18.79%的学生选择需要增加“娱乐功能”，16.42%的学生建议增加“信息咨询”，有15.68%的学生要求增加“表白墙”。面对学生多样化的需求，二级学院的微信公众号如何更好地服务学生、引导学生、教育学生，给高校和教育工作者提出了挑战。

二、基于用户体验的受众心理特征分析

高职院校微信公众平台的受众主要是在校大学生，相对于本科学生而言，高职院校的学生很多都是因为在高考中成绩不理想，他们急需走出高考失落的心理阴影，渴望建立一种稳固的人际关系来找回自信，需要强烈的认同感来获得尊重，而一个“同质化”的小圈子可能更容易让他们实现自我，校园微信公众号恰恰能满足高职学生的这些心理需求。

美国社会学家格兰诺维特曾经指出，一个人的人际关系网可分为强关系网络和弱关系网络，个人认同感强的就是强关系（如朋友、亲人），个人认同感弱的就是弱关系（如点头之交），认同感直接关系到人与人之间的情感因素，而情感因素又反过来维系着人际关系。大学生正处于感情与精力最充沛的阶段，他们对于人际关系的维系与渴求也高于其他人。根据调查结果，在高职大学生中，使用最多的社交媒体是微信，其次是QQ，再次是微博。很显然，在微信及微信公众平台上，大学生之间可以更有效地保持信息的双向交流，这种特征正好迎合了大学生旺盛的感情需求，受到了大学生群体的欢迎。

认同感指人对自我及周围环境有用或有价值的判断和评估。［4］某一个人一旦对一个集体、一个环境有着强烈的归属感和认同感，就会充满自信，社会活跃度也会大大提高。相反，如果某一个人长期在认同感缺失的环境中，就会出现自我怀疑的判断，进而感到孤独，严重时会出现抑郁。对于高职院校的大学生来说，微信的功能设置让强关系网络中的“即时认同”能够轻松实现。正因为如此，此次参与调查的学生中，有近70%的学生与微信公众号有过互动，这与微信带给学生的这种即时的社会认同感分不开。

现代大学生有着极强的小圈子意识，“道不同，不相为谋”，这个特质在高职大学生身上有着明显体现。在“一个圈子”里的高职大学生，他们在信息、行为、思维方式和生活习惯上都有一定的同质化特征，而这种现象在微信上很容易实现，一个简单的微信群就能够满足。所以但凡这个公众平台稍微有一些亮点或者吸引力，就很容易在“微信群”小圈子里面流传开来。

高职大学生在当今的校园环境之中，既对未来充满了憧憬，又对外界怀有畏惧。校园微信公众号的运营者是学生自己，他们最能把握学生受众的心理，对于信息的推送无疑更为精准，极大地提升了大学生群体对校园微信公众平台的依赖性。

三、基于用户体验的高职院校微信公众平台的建设思路

好的用户体验能满足使用者情感化的需求，给用户找到一个使用产品的理由，让用户感受到自己是被重视的。［5］高职院校微信公众平台以高职大学生为主要受众，它集合了传播性、娱乐性、服务性等功能于一体。麦克卢汉在《理解媒介》中说“媒介即信息”，昭示传播介质的改变必将开创新的可能性，带来社会变革［6］，微信就是如此。从量化的角度来讲，判断一个校园微信公众号运营的优劣，一个重要标志是用户的数量，而且是一批稳定的、长期的粉丝。校园公众微信号所推送的内容是否有持续的吸引力，公众号自身是否有魅力、是否有着较强的活动号召力、是否具有功能性强的校园服务等，都会对受众数量产生重要影响。因此，采取细化公众号定位、重视用户的存在感、培养受众的阅读习惯、增强粉丝线上线下的互动、注重公众号的功能性等措施，就能牢牢抓住受众，提升用户体验。

细化公众号定位，这就需要运营者具有“分众”意识、“小众”意识，精准定位自己的粉丝，调查自己的粉丝群体究竟需要怎样的信息和服务。对于高职院校的微信公众号而言，其服务对象是高职院校的大学生，这就需要运营者学会观察什么样的文章阅读量高、什么样的活动参与度髙。通过细化公众号定位，举办学生喜爱的活动，在短时间内吸引大量粉丝，提升公众号的关注度。

重视用户的存在感，就是让粉丝对该公众号有认同感，认同其推送的大部分观点和态度。在此次受众调研中，当问及为何关注该二级学院的微信公众号时，有同学表示，其中有一个因素是通过参与公众号话题，转发至朋友圈或聊天组，可以很直接地表达自己的观点和想法，其实这就是用户在刷“存在感”。对于大学生群体而言，他们更注重自己个人的心理感受，如果校园公众号给了这样一个空间，不但这些用户会成为微信公众平台的忠实粉丝，他们还会利用自己的“小圈子”培养一批潜在的用户，这些用户都将是最忠实的粉丝。

培养受众的阅读习惯是指培养受众的时间依赖和内容依赖的心理。调查显示，每天早上起床的时间和晚上睡觉之前，是大学生刷朋友圈和阅读微信公众号的高峰期。如果公众号运营者能够保持在同一个时间推送消息，有利于受众形成阅读习惯，让他们到了某个特定时间就想看公众号的消息推送。此外，校园微信公众号如果能通过对某一热点事件不停地追踪报道来吸引受众，让大学生形成心理依赖，使他们常想看看这个公众号针对校园事件说了什么，也有利于培养受众的内容依赖心理。

在微信公众号上举办线上线下的活动是与粉丝互动的常用手段，一个好的活动策划不但能涨粉，还能培养粉丝的忠诚度，让受众通过参与活动与微信公众号建立更加紧密的联系。此次调研的微信公众号，曾经多次举办线上投票、线下评比的活动，如“最美教官”评比、表情包设计大赛、院花院草评选活动、学院年度风采人物大赛等，吸引了同学们的大量参与，有时一些诸如转发活动即可领奖的小活动，也有较高的参与度，这种“接地气”的活动更能贴近学生群体，培养了一批“铁粉”。

调查表明，学生对校园微信公众号的功能性要求非常强烈。高职院校的微信公众号要想在众多社交媒体平台中脱颖而出，就要有自己的风格和特点，具有不可替代性。吃喝玩乐、心灵鸡汤等这些推送，在其他微信公众号中也能看到，而查成绩、看校历、校园卡充值、等级考试报名等功能，如果能在校园的微信公众号中得以体现，满足学生的需求，就可以为大学生提供极大的便利。如果校园微信公众号能从用户体验的角度出发，具备了其他公众号不具备的功能，集功能性、媒体性、社交性于一身，具有让用户持续关注的吸引力和旺盛的生命力，就能保持长久的活力。