社区电商商业运作模式发展策略研究——以小红书为例

柯 苗

（福建水利电力职业技术学院，福建 永安 366000）

一、小红书的发展史

2013年，小红书App正式上线，至2019年1月，小红书注册用户已突破两亿。［1］在小红书的发展过程中，有两次非常重要的改革。

（一）PDF攻略转UGC社区

早期的小红书走的是PDF攻略路线，即一种单纯的指南型的产品导购攻略。在2013年底，小红书上线了小红书购物笔记App，其主要注册用户是具有海外购物经验的年轻女性，UGC社区以“分享生活，记录生活点滴”为主打，用户以文字配图的形式，类似论坛发帖的方式，发表自己的购物心得，推荐好的商品及使用感受。分享的主题包含生活中的细节，例如旅游攻略、美妆教程、美食品鉴、首饰搭配等等，很大程度上给消费者的日常购买和日后使用提供了有效信息，提高了用户粘性。［2］

（二）UGC社区融合电商

在用户购物需求的推动下，2014年，小红书上线了以跨境购物为主题的福利社购物版块。此版块融合了社区与电商，用户在平台上可以进行浏览推荐商品信息、对比商品信息、选择商品、下单购买商品等一系列购物流程。同时平台解决了采购、供应链、物流等难题，给客户带来了一个具有社区文化的购物体验。

二、小红书客户群体分析

小红书的用户群体以女性居多，大约占70%左右，其中年龄在18-35岁的用户占70%，而18-23岁的用户是小红书的最大使用人群，与这类女性用户的消费特征有着很大的关系。

（一）女性用户喜欢“聊”

在现实生活中，大量的女性有着一个共同的“痛点”，就是喜欢与闺蜜聊，但是，闺蜜未必有空，能聊得来的人也没有几个，小红书就是抓住了女性的这个“痛点”，通过自己的社交体系，在平台上构建了一个虚拟的闺蜜圈。

小红书对客户的群体定位是中高端人群。在平台上，用户可以拥有高质量的社交，体会到一个良好的社交氛围。小红书有效地控制了负面的聊天消息，使平台的聊天圈子更加地和谐。同时，小红书设置了扁平化的与达人交流的模式，能与达人顺畅地沟通交流，提高了社区的社交效率。

（二）女性用户喜欢“晒”

女性想要深层次了解护肤、时尚、美妆等，只能通过不停地试用或者有共同的朋友进行分享，如果在这些场景都无法满足的情况下，选择在专业的社区通过“晒物”分享讨论是最好最有效的方式。因此，小红书又抓住了女性喜欢“晒物”的另一个痛点。

相比微信、微博等“晒物”，小红书给她们提供了一个“晒物”记录美好生活的平台。在平台上，聚集了一群志同道合有共同爱好的群体，大家通过“晒物”去提高自己的购物标准，全方位了解美好的事物，并且记录下自己的生活。小红书抓住了移动App的使用热潮，设计了适应手机操作、可随时随地“晒物”的模式，其标签和贴纸也与使用场景密切结合，因此，在小红书上“晒物”比其他平台更高效，能让“晒物”变成用户日常生活中的一种习惯。

（三）女性用户喜欢“买”

小红书跳出淘宝、京东平台直接卖货的运作思维，无论是否是在卖的产品，都融入内容体系，通过“晒物”记录笔记的形式，向用户展示商品的详细信息和用户的使用体验，全方位地展示商品的各种问题，让用户在阅读内容的同时感觉亲身体验了此款商品。

三、小红书社区电商的商业运作模式

小红书将UGC社区融合电商，在社区的内容沉淀下，面向已积累的社区用户制定主题开展电商活动，以此获得盈利。［3］

（一）价值主张

通过社区发现身边的好东西，找到好商品，而电商给用户提供了更方便的渠道购买海外商品。［4］

（二）客户细分

小红书的目标客户群体分为两类：一是对海外购物感兴趣并且有购买欲望的消费者；二是各平台海外品牌的经销商。

（三）渠道通路

小红书的推广渠道包括其自身网站和App、微信小程序公众号等。

（四）客户关系

通过对用户在社区的搜索与浏览记录的数据整理并分析，为其有针对性地千人千面展示其关注的内容，在社区的展示内容下增加相关产品的链接。

（五）核心资源

由于UGC社区分享的内容具有真实性，聚集了大量的高粘性用户，小红书为保证其商品质量，与海外的品牌供应商建立联系实现了海外直接采购，建立了全国第二大保税仓，并接纳国外商家直接入驻平台。

（六）合作关系

小红书的合作企业包括其自运营平台电商福利社的供应商，入驻小红书的企业、商家，第三方物流企业及支付企业等，与合作伙伴共享其用户信息。

（七）结构成本

小红书的运营成本主要体现在社区的管理技术研发成本，广告费、明星达人推广费等营销成本及自运营平台的采购成本上。

（八）收入来源

电商福利社自运营平台的销售收入和第三方平台入驻的平台使用费。

四、我国社区电商商业运作模式发展存在的问题

（一）电商企业定位不明确

由于电商创业初期门槛较低，而企业的价值主张也是以自身资源来确立，在传统电商向社区电商转型中，并未重视社区发展的重要性。很多电商平台仅仅在其中设立了评论的功能，或者增加一些社区的界面，但是并未对其进行相应的管理与引导用户分享，因此企业难以获取有价值的用户需求，价值主张不再顺应市场的发展。而网络社交用户人群中，愿意分享购物信息的占比较低。根据中国互联网络信息中心数据显示，从不分享购物信息的用户占70%左右，而常常分享购物信息的用户只占3%左右，大多数用户只是浏览而不贡献社区资源内容，“搭便车”现象较为严重。［5］

（二）社区与电商的融合度不够

社区电商发展的根本就是社区与电商两大模块在社区电商发展过程中，如何平衡两者之间的关系，提高其融合度。这是目前社区电商发展的难题。社区网络企业的电商化只注重社区的运营，电商平台商品的更新速度很难满足社区用户购买的需求，用户通过社区的内容浏览发现好的商品，产生了购物欲望却找不到购买的渠道，降低了用户的平台体验性和购买转化率。而电商平台的社区化依然以电商的运营为主，电商平台的社区模块利用率低、话题少。用户不再分享购物体验等信息成为传统电商向社区电商转变的最大障碍。

（三）软文广告不再深入人心

很多电商企业在内容营销上采用软文广告的推广方式。在从“硬广”到“软广”的转变过程中，随着“软广”被越来越多的企业所使用，用户慢慢发现其中的套路，对“软广”的信任度逐渐降低。“软广”用于社区很难带动用户进行讨论、评价，只是起到了浏览的作用，而社区电商应该打破“软广”的推广方式，做出有内容、有自己风格的电商社区。［6］

五、我国社区电商商业运作模式发展策略

从现状来看，与小红书类似的社区网络购物网站App并不多，做得好的更是寥寥无几。可以看到，社区通过分享吸引用户的内容，在社交圈子产生的裂变用户是移动互联网流量的主要来源，同时是增加用户粘性的有效办法。本文借鉴小红书的商业运作模式，对我国社区电商的发展提出以下几点建议。

（一）社区分享与品牌结合，走亲民接地气路线

现在亲民接地气的风格对于互联网用户来说接受度更高。社区电商不再仅仅是做几场推广活动来宣传自己，而是要将自己的有趣和年轻化植入品牌。小红书就是塑造了“薯队长”这个亲民的IP形象，通过社区用户和“薯队长”之间的交流互动，在交流的过程中强化品牌形象。这种内容运营的模式使用户和品牌之间的关系更加亲密，增强用户对品牌的信任感，加深对社区的印象，在潜移默化中让用户感受到品牌的亲和力。

（二）营销过程中找准用户“痛点”

为了提高社区的利用率，所有的营销活动都要针对关注此商品的消费群体，而且传播的信息是他们关注的商品信息点。从商品的种类来看，服装鞋帽、日用百货、美妆产品是女性最爱交流且容易产生共同话题的产品；而在男性中，家用电器、手机、住房等信息容易让他们关注。从消费者的年龄层次来看，25岁以下的年轻人对信息的分享交流程度远远高于其他年龄层。因此，不是所有的商品都适合做社区，社区电商对不同商品所达到的效果也不一样，而同一种商品针对不同的人群发挥的作用也不尽相同。因此，在社区电商中，找准用户“痛点”尤其重要。小红书区别于微信、微博的社交平台，采用千人千面的逻辑算法，这样用户就有更大的机会看到自己真正想看的内容。同时，中小品牌目前在小红书上只需要借助平台发布内容就可以了，因此有了更多的机会和更广阔的发展空间。

（三）体验式消费不再流于形式

如今电商平台的免费试用、付邮试用等模块，还有商家七天无理由退换货等都是体验式消费的一种模式，借助用户的体验式消费，对一款新问世的商品使用体验后的感受进行分享，但是大多数电商平台却将这种体验式消费的分享流于形式，并没有做到真正的口碑传播，未能达到商家预期的效果。平台可从体验式消费后的分享内容入手，开设分享版块，培养消费者浏览发帖评论的习惯性。

（四）利用品牌和明星效应带动新产品推广

通过一些优秀品牌或者网络红人的推荐，会有意想不到的收获。可以设想，如果奔驰、宝马等品牌联合推荐一款未知品牌发动机，说他们使用的发动机就是这一品牌厂商生产的，可以断言，所有的用户都可以大胆放心使用，而此品牌的发动机面临的将是市场的供不应求。这就是品牌推荐的力量。

（五）保证商品质量，提供周到服务

“酒香不怕巷子深”这句话的前提就是“酒香”。一个没有让用户满意的商品质量和售后服务，再好的口碑都是空谈。企业应以提高产品质量为核心，以满足用户需求为导向，否则即使前期为商品建立了良好的口碑，也会在激烈的竞争中被市场淘汰。

（六）通过社区反馈传播效果，完成精准营销

社区电商是一个非常灵活的传播途径，能够及时看到用户的反馈并且对其进行调整，利用大数据云计算等技术手段，建立传播的精准数据库，对其内容进行跟踪分析，随着数据库信息的不断完善，可以让传播更加精准有效。

当今，我国社区电商的发展仍处于不断探索的阶段，社区电商的发展同时面临着机会与挑战，只有在实践中不断进行分析改进，才能真正为用户提供一个便利有用的社区电商平台。