基于联合分析的网络团购消费者偏好研究

杨萍+纪春礼

[摘要]随着电子商务的迅速发展，网络团购成为一种流行的营销渠道和购物方式，而网络团购中消费者购买偏好影响因素一直是学术界研究的热点问题之一。文章以电影团购为例，运用联合分析法探讨了网络团购中消费者购买偏好的影响因素。研究结果显示，消费者在网络团购时最关注的是电影类型，其次依次是电影出品地区、电影评分、电影明星、团购价格、到影院距离。同时，通过对模拟电影产品的市场占有率进行预测，以期能为相关企业开发新产品及制定营销策略提供决策依据。

[关键词]网络团购；消费者行为；联合分析；市场模拟

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.012

1 引 言

近年来，电子商务的迅速发展催生了一种新型的购物方式——网络团购。这种新型的消费合作方式不仅降低了买卖双方的信息不对称，改变了传统上消费者的弱势地位，而且有效降低了商家的交易成本，让消费者和商家有效地实现了“双赢”，使其逐渐成为一种流行的营销模式。网络团购最早起源于美国的Groupon网站，2010年Groupon团购网站的迅速成长在互联网界创造了一个商业奇迹，Groupon模式的成功使得很多团购网站纷纷楷模效仿并迅速发展。从2010年年初开始，国内团购网站如雨后春笋般迅猛增长，刮起了一阵“团购旋风”，例如美团网、拉手网、糯米网、大众点评网等，国内团购网站可谓风起云涌，呈现出“千团大战”的局面。据团800统计，截至2015年12月31日，2015年中国团购市场总成交额为747.5亿元，较上年净增388.7亿元，这是网络团购在中国电子商务市场发展的第五个年头，漂洋过海而来的“Groupon”模式经过不断创新与升级，已经融入了中国电子商务市场的发展。

随着网络团购的迅猛发展，针对网络团购相关研究文献也日益增多。这些文献主要集中在网络团购消费者行为规律、网络团购拍卖机制与拍卖策略以及网络团购模式特点三个方面（王海平、刘树林，2013）。^[1]但是，关于网络团购消费者行为规律的研究主要分析在网络团购拍卖过程中竞标者的行为特点以及影响这些行为的心理因素等（王海平、刘树林，2013），而从产品属性层面来探讨消费者行为偏好的研究则较为匮乏。在网络团购模式下，消费者行为较之以往的网络购物方式，更加微妙和复杂，如何管理和设计网络团购中的产品属性，对于网络团购是否能够取得预期的效果至关重要。基于此，本文以电影团购为例，采用联合分析法来定量研究网络团购消费者在产品属性方面的行为偏好，以期能够为相关企业制定营销策略及开发新产品提供决策依据。

2 文献回顾

从国内外研究的成果来看，国外学者Kauffman和Wang（2001）^[2]是最早研究网络团购消费者行为的学者之一，他们以大型购物网站MobShop.com为例研究发现了五种有趣的消费者行为特征：降价预期、团购心态、降价前效应、保留价格效应和口碑诱发行为。随后，Liu和Sutanto（2012）^[3]运用类似的方法通过收集与分析网络团购网站的销售数据，研究发现消费者每小时内的参团时间和新订单数量呈倒U形曲线关系，在网络团购开始和结束阶段销售效果更好。在网络团购消费者行为的影响因素方面，学者们从不同的角度进行了探索。Kauffman等（2009）^[4]通过实验研究得出网络评价对消费者风险感知和信任度均有显著的影响，而已购订单数量只对信任度有影响。后来，台湾学者Pi等（2011）^[5]从社会学、心理学、经济学三个角度探讨了网络团购行为的影响因素，研究结果表明社会学角度的“交互”和“盲从”对消费者的购买意愿影响最大，其次是心理学角度的“信任”，而经济学角度的“价格意识”及“需求外部性”则影响最小。Coulter和Roggveen（2012）^[6]通过收集团购网站上的数据，进一步探究了网络团购中的已购人数、限制购买数量以及时间期限三者的交互作用对消费者购买意愿的影响，研究发现已购人数对消费者购买行为有正向的显著影响，而限制购买数量能增强这种效应，时间期限则会削弱这种效应。还有一些学者则探讨了如性别、收入、教育程度、网络团购经验等统计特征（Li，Kuo & Russell，2006；Chen & Dubinsky，2003）^[7][8]，以及信任感与自我效能感等心理特征对消费者购买意愿的影响（George，2004）。^[9]

国内学者对网络团购问题的探讨则主要聚焦于网络团购的商业模式、特点以及发展现状等问题，并且主要采用定性描述的方法进行。仅有少量学者从消费者行为的角度，定量研究网络团购中消费者行为的影响因素。李先国等（2011）^[10]通过实验法研究得出网络团购中时间压力和参照群体对消费者购买意愿均有显著的正向影响，且当消费者的人格特质越偏向于享乐主义，参照群体对购买意愿的作用越显著。宁连举等（2011）^[11]构建了网络团购消费者冲动购买意愿影响因素模型，研究结果表明，产品特征、情景特征及消费者个性特征均与消费者购买意愿成正相关，其中产品特征的影响最为显著。后来，郑淞月等（2013）^[12]以美团网的餐饮产品为对象，研究了产品因素对网络团购消费者行为的影响。结果表明，折扣率与购买行为之间呈负相关，价格会增强两者间的负向关系，产品的有效期和评论数都会促进购买行为，使用限制则与购买行为负相关，而品牌、地理位置对购买行为的作用并不明显。

总体而言，近年来针对网络团购消费者行为的研究已经成为了一个较为热门的主题，尽管这一主题的研究文献渐趋丰富，但从产品属性特征方面出发，探讨产品属性对网络团购消费者行为影响的研究文献还较为少见。无论是从理论发展的角度，还是从网络团购实践运营的角度来看，对这一问题进行深入探讨都极为重要。

3 研究设计

3.1 研究方法

尽管有多种方法可以研究消费者对产品属性的行为偏好，例如焦点小组访谈（Focus group interviews）、深度访谈（in-depth interviews）、方法目的链（Means-end chain）等（Shaw and Newholm，2002； Carrigan et al.，2004；Gutman J，1982）。^[13][14][15]但本文采用联合分析法以揭示产品属性对网络团购消费者行为偏好的影响。之所以采用这一方法，是因为上述其他方法均为定性研究方法，而联合分析法为定量研究法。相较于其他方法，联合分析法是一种分析研究对象对产品或服务偏好的专门性多变量分析技术（Hair et al.，1998）^[16]，它能够对人们购买决策进行一种现实模拟，并针对消费者在对产品的多个属性进行偏好选择时，更好地测量消费者对不同属性的权衡和折中，从而在满足一些要求的前提下，对产品多个属性做出综合考量。营销学大师Kotler（2000）^[17]认为联合分析法是一种将顾客效用价值与不同产品属性水平相连接的有效方法。因此，这一方法已经成为当今市场研究中最受欢迎的工具之一。

3.2 确定属性及属性水平

联合分析法首先要确定产品的属性，且所确定的属性是影响消费者的突出属性，所确定的属性过多，会加重被访者的负担，降低模型预测的精确性，但属性过少，又会因为丢失一些关键信息，从而降低模型的预测能力。本研究为保证最终确定的属性是消费者偏好的突出属性，在属性确定之前，经过市场调查、查阅相关文献以及进行专家咨询，最终选取了六个主要属性及其相应的属性水平，分别是：电影明星（著名；非著名）、电影评分（8分以下；8～9分；9分以上）、电影类型（战争；动作/警匪；剧情/爱情；悬疑/惊悚；科幻/冒险；喜剧；灾难；传记/纪录片）、团购价格（20元以下；20～30元；30元以上）、出品地区（大陆；港台；欧美）、到影院时间（30分钟以内；30分钟～1小时；1小时以上）。

3.3 产品模拟

当产品的属性及水平确定了后，将不同水平的产品属性进行排列组合，一共可以生成2×3×8×3×3×3=1296种组合。毫无疑问，对这种巨大的模拟对象进行评价打分是缺乏可操作性的，基于这种考虑，本研究采取正交实验设计，使用SPSS软件，一共生成27种不同特征的电影产品来进行研究。模拟产品如表1所示。

3.4 问卷设计与数据收集

本研究通过调查问卷来收集数据。问卷设计分为两部分：第一部分是对受访者基本信息的调查，如性别、年龄、受教育程度、职业以及收入等；第二部分是调查受访者对27种电影产品的偏好及购买的可能性。该问卷需受访者对试验产品进行评价打分，问卷采用5级李克特量表，1分表示非常不可能购买，2分表示不可能购买，3分表示可能购买也可能不购买，4分表示可能购买，5分表示非常可能购买。通过电子形式结合纸质形式，问卷共回收198份，其中电子问卷123份，纸质问卷75份，有效率为86%。描述统计分析结果如表2所示。

从表2中可以看出，参与本次研究的受访者男性占44%，女性占56%；且年龄主要集中在18～30岁，这正与《中国网络购物市场现状》的样本构成较为吻合，18～30岁年龄段的网民是中国网民中最活跃的人群；教育程度方面，大专或本科生占70%，硕士研究生占19%，这也是因为网络团购需要消费者了解网上团购的流程，相对来说，高学历的人更容易掌握这项技能；职业方面，学生群体占48%，公司职员占23%，政府及事业单位职员占14%；月收入方面，2000元及以下收入的比例占53%，2000～5000元水平的占38%，由于大多数受访者在25岁以下，这个年龄区间大多都是大学生群体，大学生群体自身有追逐潮流、趋同性较强等特征，而利用闲暇时间选择看电影是他们放松自己、交流感情的一种性价比很高的方式。

4 实证结果分析

4.1 消费者群体的联合分析

由于本研究的属性和属性水平较多，手工计算缺乏可操作性，SPSS亦没有专门的板块可以做联合分析，最后通过编程输出结果，如表3所示。通过对全体受访者的群体效用值和属性相对重要性进行分析，网络团购影响因素中对消费者影响最大的因素是电影类型，重要性达到了48.047%；其次依次是出品地区、电影评分、电影明星、团购价格、到影院的时间。在电影类型方面，消费者最青睐的是喜剧；其次依次是动作、科幻、爱情。在电影的出品地区中，最受消费者欢迎的是欧美出品的电影。而在考虑团购价格时，消费者并不认为价位越低越好，他们最偏好的价格水平依次是30元以上、20～30元、20元以下，这充分说明消费者在团购时不仅看重的是价格，更重要的是会进行综合比较和考量。对于到达影院的时间，消费者还是偏好30分钟以内能到达的影院，这也比较符合地点便利性对消费者购买偏好选择有积极影响的假设。电影评分方面，消费者偏好评分较高9分以上的电影，这也比较符合“社会人”假设，消费者的购买选择会受到周围群体的影响，电影评分越高，越能对消费者购买选择产生积极的影响。电影明星方面，消费者更偏好著名影星，很多学者通过研究得出著名影星对消费者选择观影有积极的影响作用，且都相应的支持了明星的票房效应（Albert，1998；Faulkner and Anderson，1987；Prag and Casavant，1994；Basuroy et al.2003）。^{[18][19][20][21]}

最后，进行拟合优度检验，这里提供了两个统计量，Pearsons R和Kendalls tau，这两个统计量用于检验实际评分值与预测评分值的相关测度，作为对效用有效性的检验。从表中，我们可以看出Pearsons R和Kendalls tau分别为0.979和0.858，双尾检验的显著性水平均为0.000，说明相关性非常显著，拟合度的精度非常高，运用这种分析方法预测是有效的。

4.2 不同性别消费者的联合分析

通过表3可以看出，不同性别的消费者在网络团购中考虑的因素会有显著性的差异，但电影类型、出品地区、电影评分仍然是他们最先考虑的三个因素。此外，男性消费者更关注到达时间（10.502%）而非团购的价格（9.245%），而女性消费者似乎更关注的是团购价格（8.705%）而非到达时间（7.536%）。由此可见，研究结果与人们通常认为的观点基本一致：在消费时女性大多数是价格导向型，而男性大多数是时间导向型。

4.3 市场占有率模拟

将所有电影产品输入模拟模型，得出产品变动可能对市场占有率带来影响的结论。市场占有率通常用该产品的效用值与整个市场的效用值之比来表示。联合分析法包括三种市场占有率：①最大效用模型。该模型假定每位消费者总是选择他认为的最大效用值。不同消费者选择每一种团购产品的概率平均。②Bradley—Terry—Luce（BTL）模型。该模型假定消费者选择团购产品的概率为效用值的线性函数。③罗吉特（Logit）模型。该模型假定选择概率是效用的Logit函数，它是非线性的严格单调递增的函数。最后通过程序可以得到各产品的总效用值。

从表4中我们可以看到本研究中27种模拟产品的市场占有率，三种模型的预测结果尽管在值上存在一定的差距，但排序是一致的。考虑到BTL模型和罗吉特模型有一定的局限性，而最大效用模型的预测值更分散，结果更为清晰，本研究选择最大效用模型的结果来进行分析。从中还可以看出，最受欢迎的是产品1，市场占有率为13.4%，其产品特征为评分9分以上、动作片、有著名明星、电影团购价格为20～30元、欧美出品，且到影院的距离为30分钟至1个小时；同时，可以看出最不受欢迎的是产品6，市场占有率为0，其产品特征为评分8～9分、战争片、非著名明星、电影团购价格为20～30元、欧美出品、到影院距离为30分钟以内，由此可以看出该产品几乎不会引起消费者的关注和购买。

5 结论与对策建议

5.1 结论

本文采用联合分析法，研究分析了消费者对电影产品的购买行为偏好，分别从整体以及不同性别角度分析了群体偏好结果，同时，还对群体属性重要性及产品的市场占有率进行了模拟，研究结果表明：首先，从整体输出结果来看，影响消费者网络团购行为偏好的因素依次为电影类型、电影出品地区、电影评分、电影明星、团购价格、到影院时间。其次，不同性别消费者在团购电影产品时所关注的属性有显著性的差异。男性消费者偏爱的电影类型是动作片、喜剧片；而女性消费者偏爱的是喜剧片、爱情片。除此之外，男性比女性消费者更关注到影院的距离；而女性消费者比男性消费者更关注电影票的团购价格。最后，对电影产品市场占有率进行了预测，尽管对消费者而言电影类型的效用值远远大于其他属性的效应值，但也并非消费者考虑的绝对因素。从13号产品（9分以上、纪录片、非著名明星、团购价格在20元以下、大陆出品、到影院距离1小时以上）、19号产品（9分以上、灾难片、著名明星、团购价格20元以下、欧美出品、到影院距离30分钟以内）和26号产品（9分以上、悬疑片、非著名明星、团购价格30元以上、大陆出品、到影院距离30分钟至1小时）分别可以看出电影类型并不是限制消费者选择观影的绝对因素，只要其他的属性基本满足消费者的需求，消费者还是愿意选择尝试。

5.2 对策建议

（1）应深入分析并把握网络团购消费者的心理和行为特征。作为一种新兴的商业模式，网络团购不仅对消费者是一个新鲜事物，对商业企业亦是。如何确保网络团购的渠道能实现消费者和企业的双赢，把握消费者在网络团购中的心理和行为特征显得尤为重要。从本文的研究可以看出，网络团购中产品类型（电影类型）、产品生产地（电影出品地区）、其他消费者的评价（电影评分）是网络团购中消费者关心的最为重要的三个因素。而价格并不是消费者关注的最为重要的因素。这完全可以作为消除当前的一些商家提供网络团购渠道抱着亏本攒人气的态度参与团购渠道的心理（王海平、刘树林，2013）。

（2）随着信息及通信技术的迅猛发展，网络消费已经成为了不可逆转的潮流，我国甚至还从国家层面提出了“互联网+”战略。在这样的情景下，团购必将逐渐成为一种重要的营销渠道，企业如何能够确保网络团购渠道中的产品吸引到更多消费者的关注，产品呈现方式的设计显得十分重要。在网络时代，信息超载严重增加了消费者的选择成本，对于企业而言，必须将消费者最为关心的要素第一时间呈现在消费者面前，才更有可能赢得网络消费者的青睐。

（3）互联网的便利性进一步加剧了企业的竞争，任何企业都可以便捷而低成本地将产品推送到网络渠道中，这是传统营销渠道所难以企及的。这也使得企业不能再更多地依赖于传统“点子型”营销策略，而必须立足于科学的营销手段和分析方法。在诸多的营销分析方法和手段中，联合分析能够更为科学而准确地预测消费者行为偏好，颇受众多国外企业的偏爱。

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