大学生对微信朋友圈微商广告的态度研究

李丽丽+夏勤喜

[摘要]微信的产生使一批通过在微信朋友圈发布代理产品信息，并以此盈利的人——微商得以出现。文章通过问卷调查法，进行了大学生对微信朋友圈微商广告态度的调查，旨在了解大学生对微商前景、对朋友圈微商广告的容忍度等问题，并提出如何提高朋友圈微商广告效果的建议。

[关键词]大学生；微信朋友圈；微商广告

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.029

1 研究背景与方法

互联网技术的普及，使知识、信息传播的速度与广度达到了前所未有的程度，一系列以“互联网+”为核心的创业模式也不断涌现。腾讯微信是国内即时通信的领头羊，根据《腾讯发布2015微信用户数据报告》，到2015年第一季度末，月活跃用户已达5.49亿。朋友圈的诞生，使人们更加依赖微信。据微信团队监测，朋友圈的每日发帖量，已远远超过微博最辉煌的时代。

微信的发展如火如荼，引起了学界的广泛关注。在CNKI上，以“微信”和“广告”为关键词，共检索出324条记录，研究角度多为：从微信广告本体价值进行研究，如郑卫卫《微信广告价值分析》；从传播学角度进行研究，如潘韵竹《从传播过程“5W”模式看原生广告在微信平台的运作》；从对微信广告发展探索的研究，如苏畅《我国微信广告发展刍议》；从探索微信广告营销价值进行研究，如徐琦《微信盈利模式观察》等。以“微信朋友圈”和“广告”为关键词，检索结果为11条，多是研究微信官方在微信朋友圈推送的广告，而以“微商广告”为关键词进行检索，检索结果却为0条。

在微信官方推出朋友圈广告之前，微商便已经出现，“广义的微商指所有在社会化媒体上展开的商务，而狭义的微商指早期通过朋友圈开店、卖货的这批人，即微小个体户代理。”^[1]本文所指的微商，均是狭义上的微商。

本次调查主要采用问卷调查法，共设计了16道单项选择题，1道多项选择题，基于对构成“态度”的要素的解构，笔者主要从认知、态度、行为三个层面，了解大学生对微信朋友圈微商广告的总体态度。本次调查问卷主要采用“问卷星”在线问卷发布平台发放。共收回问卷291份，其中有效问卷220份，无效问卷71份。在有效问卷中，大一27份，大二20份，大三48份，大四128份。

2 大学生对微信朋友圈微商广告的总体态度

“态度是指个体对于所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对给定事物比较持久的否定、喜欢或不喜欢的反应倾向。”^[2] 本次调查的研究对象为“态度”，在调查具体行为时，实际存在的情况与样本反映的数据往往存在差距，因而调查对象只要依据自己的真实情况，选择自己的总体认知、情感偏好、行为意向即可。

2.1 大学生微信使用基本情况调查

在本次调查中，用户微信使用情况：6个月以内占比3.18%，6～12个月占比7.73%，12～18个月占比11.36%，18个月以上占比77.73%；在打开次数上，40%的用户每天打开微信15次，29.55%的用户每天打开微信15～30次，12.27%的用户每天打开微信30～45次，18.18%的用户每天打开微信超过45次。微信已成为大学生广泛使用的社交软件。本次调查也调查了样本中是否有做过微商的经历，有效样本中，回答“有”的样本21个，占比9.55%，回答“无”的199个，占比90.45%。

2.2 大学生对微信朋友圈微商广告的情感偏向

微信朋友圈“微商广告”指，基于微信朋友圈，以微信用户为主要发布者的内容呈现形式，并可进行互动传播的原生广告，可以是图片、文字或视频，也可以是三者结合使用。

大学生对微信朋友圈微商广告的情感偏向指该群体对出现在朋友圈中的微商广告的接受以及信赖程度。

（1）对朋友圈微商广告的接受度普遍较低。本次调查中，不愿意和不太愿意接受微商广告的样本数分别为66个和77个，分别占比30%和35%，64.09%的样本仅能接受每天1～3条广告。通过交叉分析，笔者发现，在做过微商的21个样本中，不愿意和不太愿意接受朋友圈微商广告的样本数共有8个，占比38.1%；能接受9条以上广告的样本有5个，占比23.81%。而在没有做过微商的199个样本中，不愿意和不太愿意接受朋友圈微商广告的样本数共有135个，占比67.84%；能接受9条以上广告的样本有13个，占比6.53%。可见，曾有过微商经历的样本对微商广告的接受度更高。有过微商经历的样本，因为了解微商的营销手段与方式，对朋友圈微商广告的容忍度和接受度较之没有微商经历的样本高出许多。

（2）对朋友圈微商广告的信赖度普遍较低。对微信朋友圈的微商广告持半信半疑和完全不信任态度的样本，分别占比59.55%和35.91%。而在不信任的原因中，首先是卖家掺假卖假，不是正品，所占比例最高，为64.29%；其次是交易过程不受保障，交易环境不安全，占比58.1%；再次是个人权益受损时，缺少维权途径，占比55.71%；最后是商品质量存在问题，卖家故意抬价等也是大学生不相信朋友圈微商广告的重要原因。因为微商所卖产品多为代购/代理，朋友圈中的微商，绝大多数并不知道产品是不是正品，来货渠道是否正规。层层代理商制度，使微商的渠道环节越来越长，产生的大部分利润都被层层渠道商吃掉，造成了末端售价的提高。当下，微商良莠不齐，付款时没有第三方的担保平台，若出现纠纷，没有快速有效的维权方式，这些都导致大学生对朋友圈微商广告信赖度普遍较低。

（3）对微商持看好前景的学生很少。在本次调查中，表示对微商前景持不看好态度的有68人，占比30%；表示对微商前景看好的有28人，占比12.73%；对微商前景表示一般态度的有108人，接近总体的一半，占比49.09%。

2.3 大学生对微信朋友圈微商广告的行为意向

大学生对微信朋友圈微商广告的行为意向是指个体对发布在朋友圈中的微商广告或广告发布者的一种内在反应倾向，是个体做出行动前的一种准备状态。

（1）大多数学生偶尔关注微商广告。本次调查发现，大多数学生对微商广告的容忍度较高，态度比较中庸，表示经常关注一些产品动态的学生只有5人，占比2.27%；而不能忍受直接屏蔽的学生有53人，占比24.09%；表示无所谓的学生有40人，占比18.64%；有时间会偶尔关注的有121人，占比55%。这可能是由于微信好友是基于线下真实的好友身份建立的社交关系，大部分学生在面对微商广告信息时尽管不太情愿，但碍于情面，往往不会采取比较极端的措施，甚至在有时间的情况下，还会稍加关注。

（2）对发布微商广告的好友，大部分学生持与己无关的态度。本次调查中，表示劝其放弃的样本有4个，占比1.82%；采取直接拉黑的样本也仅4个，占比1.82%；而选择与己无关无动于衷的则占比64.55%，有124人。出现这样的结果是因为，朋友圈里都是熟人，大部分人会顾及在现实生活中的情谊。因大部分人对微商以及微商的前景不甚了解，因而也不会盲目支持好友继续做微商，选择屏蔽其朋友圈则是一种折中的处理方式，既主动屏蔽了自己不想看到的信息，也保存了在现实生活中的友谊。

（3）购买微商产品的学生较少。在本次调查中，没有购买过微商产品的同学有161人，占比73.18%。在购买过微商产品的同学中，只有6人是因为被广告宣传打动购买，占总样本数的2.72%，17人因为给熟人捧场而购买，36人因为刚好符合自己的需求而购买。这也说明大学生在对待微商购物时，态度比较谨慎，不会盲目购买。

3 对提高朋友圈微商广告效果的建议

3.1 注意发布广告的时机

暴力刷屏只会使好友反感，所以选择合适的时机十分重要。一般来说，中午12点左右，晚上6点和10点左右都是人们使用手机比较集中的阶段，这些时间段里发布广告，首先，保证了发布的内容能被看到。其次，因为不是工作时间，人们对广告的容忍度也更高。

3.2 合理分配广告的内容

如果平均每天发布6条朋友圈动态，而这6条朋友圈动态都是广告，那么自然会引起人们的不满，而如果这6条广告中，有两条分享的是今天的生活，有两条是软广，另外两条是硬广，那么所取得的效果就完全不同了。最重要的是，不能发布虚假广告信息。

3.3 找到合适的定位

社交化网购实现了精准推送，微信朋友圈所集合的人，在年纪、职业或兴趣上大体一致。因此在做微商之前，一定要调查自己微信好友的基本属性，了解好友可能潜在的需求，找到合适的定位，选择合适的产品，只有这样，朋友圈微商广告才能发挥最大的作用。

4 结 论

本研究主要从实证的角度调查了大学生对微信朋友圈微商广告的态度，分析了微商存在的问题与机遇，并提出提高微商广告效果的建议。本研究仍存在些许问题，在问卷效度、样本有效性上存在不足，所得的结论也是抛砖引玉式的，还需更多的研究。

参考文献：

[1]百度百科.2015年我国微商行业生长发展趋势分析[EB/OL]http：//www.chinabgao.com/freereport/64983.html，2015-02-04/2016-03-17.

[2]祝阳，王欢.大学生对微信社交所持态度的实证研究[J].重庆邮电大学学报：社会科学版，2014（5）.