提升企业微信公众平台利用价值的营销策略研究

罗玉巧+罗云华

[摘要]随着4G时代的到来，智能手机正逐步取代电脑的位置，人们的消费方式也从电脑转移到了移动终端设备上来。文章着眼于微信公众平台，以用户参与为主，利用微信公众平台的营销优势，将该平台转化成企业的客户挖掘工具和客户关系管理系统，从而达到宣传企业品牌和产品的目的。文章从微信公众平台的商业价值出发，深入挖掘了该平台在信息传播、筛选目标顾客、一对一精准营销、维系老顾客等方面的优势，从而提升企业微信公众平台的利用价值。

[关键词]微信公众平台；用户参与；双向沟通；营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.031

1 研究背景

随着淘宝网的兴起，人们的传统消费模式随之改变，而消费模式的改变又进一步带动了企业营销方式的变革。传统的纸媒广告、电视广告、平面广告等单方向传播的宣传方式已不能完全满足企业的传播诉求，相反，企业更加渴望拥有双向传播功能的传播方式和工具，让品牌及产品知识在合适的时间和合适的平台上传递给合适的对象，同时这些合适的对象还能将自己的诉求和意见通过这个合适的平台传递给企业，进而实现真正的一对一精准营销。

微信的出现正好满足了人们的这一需求。一方面它能够满足用户的社交需求，另一方面还能满足企业想要与用户双向沟通的营销诉求，不管是对用户还是对企业，都从某种意义上消除了双方信息不对称的障碍，减少了中间环节，让企业为顾客提供能够满足其需求的产品的同时，将最大的利润让给了顾客，而企业也从中获得了忠诚客户。

2 微信公众平台及其类型

2.1 微信及微信公众平台的由来

微信（英文名WeChat）是由腾讯公司于2011年1月21日推出的一款集即时通信和网络社交于一体的手机聊天软件。微信还提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时可以把内容分享给好友以及把用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈，这些功能的添加使得微信的社交性相较于其他社交类软件更显优势。大多数企业都希望借助微信庞大的用户数据库，来帮助企业进行客户挖掘与客户关系管理，同时进行与当下时代所匹配的精准营销模式。

微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。

2.2 微信公众平台的类型

微信公众平台主要有三种类型：订阅号、服务号和企业号，企业可以利用公众账号平台进行自媒体活动，目前已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

2.2.1 公众平台订阅号

是公众平台的一种账号类型，为用户提供信息和资讯。

（1）每天（24小时内）可以发送1条群发消息。

（2）发给订阅用户（粉丝）的消息，将会显示在对方的“订阅号”文件夹中。点击两次才可以打开。

（3）在订阅用户（粉丝）的通讯录中，订阅号将被放入订阅号文件夹中。

（4）订阅号在获得微信认证后也可以申请自定义菜单。

2.2.2 公众平台服务号

是公众平台的一种服务号类型，旨在为用户提供服务。

（1）1个月（30天）内仅可以发送4条群发消息。

（2）发给订阅用户（朋友）的消息，会显示在对方的聊天列表中。相对应微信的首页。

（3）服务号会在订阅用户（粉丝）的通讯录中。通讯录中有一个服务号的文件夹，点开可以查看所有服务号。

（4）服务号可申请自定义菜单。

2.2.3 公众平台企业号

是公众平台的一种账号类型，旨在帮助企业、政府机关、学校、医院等事业单位和非政府组织建立与员工、上下游合作伙伴及内部IT系统间的连接，并能有效地简化管理流程、提高信息的沟通和协同效率、提升对一线员工的服务及管理能力。

3 企业微信公众平台价值分析

3.1 为企业提供大量有价值的客户

微信于2011年1月推出，433天后用户数突破1亿，半年后突破2亿。截至2015年6月，微信注册用户数达6亿，至今还保持着良好的发展势头。微信不同于其他类似社交平台的特点就在于其建立的好友圈中均是已经认识的人，建立起来的人际网络是一种熟人网络。其内部传播是一种基于熟人网络的小众传播，其信任度和到达率是传统媒介无法达到的，因此平台能够获取更加真实的客户群，博客的粉丝中存在着太多的无关粉丝，并不能够真真实实的为你带来几个客户，但是微信就不一样了，微信的用户一定是真实的、私密的、有价值的，有的媒体这样比喻：“微信1万个听众相当于新浪微博的100万粉丝”，虽然有夸张成分，但却有一定的依据。

3.2 4G网络为微信公众平台的快速运行提供了重要保障

一方面，微信公众平台集合了信息群发、关键词回复、被添加回复、用户消息回复、开发者模式等特色功能，方便企业给客户提供服务及资讯，同时还为企业接入了微信支付功能，提供用户身份识别、微信地址共享、支付结算、客户关系维护、售后维权、交易统计的整套移动购物解决方案。另一方面，4G网络的超快速度为微信平台各种复杂功能的实现提供了良好的技术保障，让智能手机享受比电脑还快的速度，为用户直接在平台上下单并支付提供了技术支持。

3.3 精准的用户定位有助于精准营销的实现

新增微信公众平台功能后的微信从一款单纯个体沟通的即时通信应用工具迅速转变为媒体平台，为企业开辟了精准营销“新时代”。首先，企业无法在微信公众平台上主动添加好友，只能被用户关注，这样就确保了公众号粉丝的质量。其次，通过微信公众平台可以对用户进行分组，并且通过“超级二维码”特性（在二维码中可加入广告投放渠道等信息），准确获知客户群体的属性，从而让营销和服务保证个性化的同时更加精准，为企业实现精准营销提供基础。最后，通过公众平台，企业可以吸纳更多的目标客户，深度传播更多的企业文化及品牌信息，为客户带来更精准的互动体验。

3.4 一对多的信息传播方式使得信息到达率达到100%

微信公众平台是企业进行营销宣传推广的一种有力途径，而微信公众平台的传播方式是一对多的传播，即直接将消息推送到用户的手机终端，因此达到率和被观看率几乎是100%。微信用户的定位是极其精准的，因此用户对其主动关注的微信公众账号基本上都是感兴趣的，这时企业推送的消息被接受的概率极大。许多个人或企业微信公众号因为其优质的推送内容而拥有数量庞大的粉丝群体，这时候可以借助于这些微信公众号进行植入式的广告推广。由于粉丝和用户对这些微信公众号的高度认可，不易引起用户的抵触，加上高到达率和观看度能达到十分理想的宣传推广效果。

3.5 可以实现企业与顾客的双向互动

微信作为一款社交软件，其便利的互动性是区别于其他网络媒介的优势所在。尤其是微信公众平台中，用户可以像与好友沟通一样来与企业微信公众号进行互动沟通。企业通过微信公众号可以即时向公众推送信息，迅速更新，用户可以将自己的意愿和想法通过微信公众平台与企业交流。同时微信公众平台还可以与第三方平台合作，推出一些互动游戏，比如刮刮卡、大转盘等有奖活动，在提高用户参与度的同时将企业想要传递的信息以用户能够接受的方式传递给他们，这不仅增加了企业微信公众平台的趣味性，而且有助于平台粉丝量的维护。

3.6 营销成本低且见效快

在过去传统的营销模式中，顾客离开企业或门店后，要想再联系到顾客，就只能通过电话和短信的方式。这种方法成本高，效率低，顾客还要被动接收这些信息，容易引起顾客的反感。现在企业把客户聚集到微信公众平台上，企业就可以向客户不定期推送信息，让客户对企业的品牌认知度越来越深。而且顾客可以选择自己感兴趣的内容浏览，不存在被动接收，就不存在反感。过去，企业投放媒体广告，在广告投放阶段，效果不错，但当广告结束后，交易大部分也结束了，长期客户没留住，因此企业需要不停地投放广告，而广告的投放成本也逐年增长，这使得企业的运营成本再次增加。要是把所有客户添加到微信公众平台上，并与之建立联系，持续沟通，长期下来不仅能够节省大量的广告费用，还能与顾客建立长期合作关系，从而培养忠诚顾客。

4 提升企业微信公众平台利用价值的营销策略

4.1 选择与企业营销策略相匹配的信息推送方式来提高信息到达率

4.1.1 信息的推送方式及优点

微信公众平台的一大重要功能就是向用户定期或不定期推送消息。这一功能使得企业可以根据自己营销战略的需要向用户有针对性地推送消息。

（1）单向订阅。企业公众账号精心编制图文资讯，每天早晚发送给自己的用户。优点：与传统邮件杂志订阅异曲同工，有助于用户开阔眼界，获取一定的知识信息。媒体账号、娱乐时尚类草根账号、文化类草根账号等都适用这种模式。

（2）目录选择。先为用户推送目录，当用户回复后，继续推送阅读内容或企业信息。优点：推送频率低，为用户提供充足的选择空间，不容易使用户产生反感情绪。

（3）用户互动。公众账号管理员利用微信会话功能，与用户一对一互动；公众账号还可设置简单的游戏，与用户进行互动。优点：为用户带来更多趣味和惊喜，更容易提高用户的关注度。有效激发用户兴趣，提升品牌形象。

（4）服务应用。将第三方应用与微信联合在一起，用LBS（定位服务）技术将内容推送给用户。用户可以在公众账号上查询相关内容，还可以直接下单购买商品。优点：推送频率低，有助于提高用户使用微信账号的频率。此外，还能体验像APP一样便利的服务。

4.1.2 信息推送时应该考虑的因素

（1）把主动权交给用户。提供“订阅式”服务，给用户自主选择的空间。此外，每天推送1条信息即可，最好不要超过2条，太频繁只会让用户厌烦。

（2）提高信息质量。信息主题要鲜明、有针对性，内容要一优再优、精而更精。一般来说，最新资讯类、情感类、实用类、娱乐类、消遣类等信息较受用户青睐。

（3）固定推送信息的时间。尽量选择在用户不忙的时间，每天定时发送信息，这样用户会养成习惯，有助于保持微信关注度。一般下午之后的时间里，公众微信就开始推送信息，在晚上8点左右陆续结束。

4.2 利用微信公众平台挖掘潜在顾客需求来做好客户关系管理

4.2.1 精准筛选目标客户的营销策略

我们都知道，微信公众平台上的粉丝都是线下活动推广时扫二维码和线上发送名片的方式得来的。这样添加的用户具有较强的针对性，但也不排除一些用户为了参加活动获取礼品而添加的该公众平台，这样的话该用户就不是企业的潜在客户，因此，对于企业公众平台上的粉丝，我们需要进行筛选，挖掘出对我们产品有真正需求的客户，进行重点营销和维护。

筛选目标客户最好的办法就是与粉丝进行互动。大部分企业选择 “自动回复”来与用户沟通，但这个功能聊天还不够，必须辅以“人工回复”才能在达到筛选效果的同时留住目标顾客的目的。

4.2.2 建立微销售团队以实现真正一对一营销的营销策略

对于精选出来的企业的目标客户群，企业除了利用微信公众平台对其进行维护和服务外，还可以与现在兴起的微商相结合，具体可以这样来实施：企业可以组建一支微销售团队，将精选出来的目标客户群分给这些微销售人员。前期通过公众平台“人工回复”功能与目标客户群沟通，初步了解其需求后建立目标顾客档案，然后建议他们添加我们专业的微销售人员了解具体的产品信息，微销售人员再根据前期建立的目标顾客档案有针对性地向目标客户提供与其需求相匹配的产品信息。这样就将平台上的粉丝转化成了企业的微信好友，方便企业对顾客提供一对一的服务。除此以外，如果该目标顾客选择了该公司的产品，用得好的话他会推荐给他身边的人，这时候他就会把企业的公众号分享给他的朋友，同时他也一定会把这位微销售人员的名片也一并发给他的朋友，这样就减少了企业前期的用户筛选环节，节约了成本。

4.2.3 用微信公众平台管理老客户的营销策略

很多企业都明白经营一个老客户比挖掘新客户更重要，所以他们往往会通过电话或短信的方式对老客户进行维护，或者通过一些后续活动来保证老客户的忠诚度，但通过这种方式维护老客户的成本非常大，而且非常复杂和麻烦。因此，利用微信公众平台对老客户进行维护不仅能为企业减少成本，还能按照老客户的消费习惯和需求来设计板块，从而更好地为他们提供服务。具体可按如下操作实施：

第一步：先把老客户添加进来。通过老客户留下的个人资料，同时与他们沟通，让他们关注企业的公众账号，添加他们为粉丝。也可以举办一场老客户答谢会，在答谢会上发布公司新品的同时给老客户一定的优惠政策和小礼品，现场扫码添加粉丝。

第二步：根据老客户的消费习惯和个人喜好，合理设计公众账号板块信息。微信公众账号功能有很多，但不可全都用，企业应该根据老客户的一些消费数据，科学设计板块，将老客户最感兴趣和最有需求的信息提供给他们。

第三步：设计线上线下活动，让老客户介绍新客户。老客户是企业营销推广活动的重要资源，因为老客户是企业产品的体验者，同时对企业的品牌价值和企业文化都是十分认同的，让老客户将自己的产品体验分享给身边的朋友他们也是十分乐意的，但这需要企业做一些小小的推动工作，例如设置转发至朋友圈即可领取现金红包一个，或打车优惠券一张等活动来刺激老客户帮助企业推广。

5 结 论

随着微信用户注册数量的不断增加，微信对于营销的意义也日趋明显，而微信公众平台的出现更是给企业的营销方式带来了革新。因此，企业如果能够对添加进来的粉丝进行有效管理，既能节约营销成本，还能将这些粉丝转化成有效客户，通过后期维护更能发展为忠诚客户。本文通过对微信公众平台价值的分析，有针对性地提出提升微信公众平台利用价值的营销策略，为企业更好地利用微信公众平台进行目标顾客筛选，一对一精准营销以及老顾客的维护起到了指导作用。同时，本文还将关注点放到了微信公众平台信息的高到达率上，从多个方面描述了企业利用公众平台推送消息的方式和优点，方便企业更好地选择与企业营销策略相匹配的信息推送方式。

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