招商银行苏州分行房贷业务人员销售策略分析

宋芳

[摘要]文章主要运用4Ps中的促销策略和ordered probit模型，通过对招商银行苏州分行房贷人员销售策略有效性及其主要影响因素进行了分析，并给出相关意见。

[关键词]销售策略；金融市场；营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.036

1 前 言

随着我国金融市场化改革的逐步深化，商业银行房贷市场竞争日趋激烈，各家银行越来越重视房贷业务的市场营销策略。由于我国各商业银行房贷在产品、定价及渠道方面的同质化程度较高，有效的房贷促销策略就显得尤为重要，而人员销售因其灵活性、自主性强被各银行广泛采用。本文以招商银行苏州分行为例，对其在苏州地区房贷人员销售策略进行分析，探索银行在房贷产品、定价、渠道同质化程度较高的情况下，通过怎样的人员销售策略才能与顾客建立并进行有效沟通，使顾客满意并形成客户忠诚，最终实现可持续性盈利。

2 相关假设与问卷

根据人员销售策略、消费者行为学的相关理论，本文在分析招行房贷人员销售的具体做法后，对招行房贷人员销售策略有效性及其影响因素提出如下假设：

H：积极的人员销售对房贷客户决策是有正向影响的。

同时，选取销售人员信息传递准确性、及时性、便利性、良好的服务态度以及良好的互动性作为影响人员销售策略有效性的主要影响因素。

本文采用询问法进行调研。将招行现有个人房贷客户选为样本框，利用简单随机抽样方法，选择520名现有客户为受访对象。询问过程是基于问卷开展。问卷主体采用五级李克特量表测量客户对招行人员销售策略及其影响因素的满意度，以检验假设，相关变量含义见表1。

3 市场调研与数据分析

为确保调研有效性，我们先对100名客户进行问卷预调研，以便完善问卷。在确信受访者能准确理解问题后，我们对520名客户开展正式调研。本次市场调研共发放纸质问卷520份，其中：回收有效问卷500份，有效问卷回收率为96.15%。市场调研获得的数据主要运用Stata14.0对其进行描述性分析和ordered probit模型的回归分析。笔者发现，房贷的主要客户群体年龄分布为20～40岁的中青年，收入群体主要是中高收入人群。

第一，由表2对各变量的描述性统计可见，总体上受访者认为人员销售策略对其做出决策的影响是较大的，且标准差的值不大，数据的可信度较高，故：假设H成立。但x15均值为3.312，接近3，说明客户对销售人员与其的互动性满意度不高。

第二，表3呈现了Ordered probit regression的结果，可以看出自变量x11、x12、x13、x14、x15，因变量y1都是有正向影响的，且p<0.05，说明在95%的置信区间下显著，故假设H成立。

4 总结与建议

综上所述，人员销售策略总体有效，但客户对销售人员与其互动性的满意度不高。招行应更加关注销售人员与客户的长久互动，综合运用客户满意度调查问卷、微信公共平台等其他手段，加强与客户的交流、互动，更好地与客户沟通，为顾客创造价值。

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