从数据库营销谈现代卷烟零售终端建设

钟繁

[摘要]在日益激烈的市场竞争大环境下，卷烟零售行业只有不断提升自身的竞争力，才能在国际化市场中立于不败之地。文章就本地卷烟市场的现状，运用数据库营销的理论对现代卷烟零售终端建设进行了简单的分析，并有针对性地对终端建设提出了相应的对策，以期能在卷烟零售行业起到一定的指导作用。

[关键词]卷烟零售；数据库营销； 终端建设；零售客户

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.038

随着网络建设在我国的全面提升和整体推进，有关零售终端建设的实践和探索已经积累了较为丰富的经验，拓宽了终端建设的内容。可以通过利用现代化技术收集产品和消费者信息，再使用数据库管理进行决策辅助，使得市场带动管理，有助于提升市场反应的有效性。

1 数据库营销的概念

数据库营销是指企业进行的以积累和收集消费者或其他用户的信息为基础，进一步分析筛选后通过电话、短信、电子邮件、信件等形式和客户深度沟通，以此挖掘和维护关系的营销方式。例如，我们可以使用因特网与扫码枪等现代化技术，推动现代卷烟零售终端建设的数据采集工作，收集消费者的偏好和消费者信息数据，并将其整理到现代卷烟零售终端建设数据库中，从而促进企业有针对性地进行营销策略。

2 现代卷烟零售终端建设中的问题

2.1 零售客户群体小，企业信任度低

尽管零售的客户分析系统相对已经建立，在经营指导和情感交流方面与潜力客户和重点客户进行了有效的沟通，通过卷烟经营者协会的会员制度，零售客户被很好地团结在协会里，经过引导或者自发的发展成为良性的、和谐的卷烟销售团队。然而实际情况下，有些客户虽然很团结，彼此之间也有较好的沟通和交流，但并没有围绕着烟草公司和经营者协会，这一点在现代零售终端中的建设工作体现得非常明显。还有部分零售客户不十分相信现代卷烟零售终端的数据挖掘作用，甚至会有增加劳动量的顾虑和担忧，虽然在现代卷烟零售终端建设的概念上因为客户经理的介绍有了最基本的认识，但实际操作中仍然会因为知识或者态度的缺乏而使得工作效果非常有限。

2.2 终端建设工作片面化

由于目前大多数的零售终端建设并没有进行统一的规划，所以没有一定的标准，呈现出粗放型增长状态，主要特点有重硬件轻软件、重建设轻维护、重形象轻功能等。随着零售终端数量的逐渐增多，明显表现出后期工作的滞后，如明码标价、卷烟陈列等，或者尽管零售的硬件配置逐渐先进化，烟柜和陈列架也日益醒目，甚至还有电脑、网络的配备，但卷烟知识和推荐技巧的欠缺仍然显著影响着建设工作。

3 加强卷烟零售终端建设的对策与措施

终端建设作为一项系统工程，要求卷烟零售行业上下都要引起高度的重视，从常规工作中抓起，并做到持之以恒，结合卷烟零售行业的实情和特点，在日常工作中从下面几个方面进行改善。

3.1 建立健全信息的收集和整理系统，从而发挥数据库的效能

3.1.1 全面监督信息的采集工作

在日常工作中，必须保证信息能够得到及时上传，在数据真实性和完整性有所保障的前提下使工作高质高效地完成。另外，在零售客户方面，应当增加宣传力度，对零售客户进行耐心的指导和讲解，促使他们与客户经理的友好合作，从而使信息采集工作能够顺利进行，还可以使用扫码枪对已销售的卷烟给予登记，同时将用户或者消费者分为非会员、会员两类，从而有针对性地使用促销手段。在信息的采集机制方面应加强对客户经理真实、准时复查并提交数据的督促力度，建立相应的验证制度、响应制度和分析制度。在信息分析员的指导下，重点复核出现问题的数据，针对弄虚作假和填写不到位的情况进行严厉惩罚。

3.1.2 严格制定现代终端制度标准

要想建立严格的功能终端制度，首先应选择能力比较强、配合度较高的客户参与到建设工作中，并坚持以标准统一、有序发展、客户自愿和严格考评为原则，从经营业绩、客情关系、规范经营、店面形象和客户能力等方面对制度指标进行标量化甄选，通过与客户签订《现代零售终端建设协议》，使双方都明确各自的权利、义务及职责。

3.2 科学合理地推进现代卷烟零售终端建设

3.2.1 制定规划，进行标准的建设管理

卷烟零售终端的建设不能毫无规划的放养式发展，应当根据上级部门的建设管理标准，制定相应的发展规划，科学合理地按照发展规划进行建设的开展。另外，由于终端的辐射范围有限，以及用于辅助决策的采集信息具有一定的有效性，因此应尽可能地以扩点、选点和全面推广的方式进行建设的层层递进，从而使得建设工作能够科学有序的完成。

3.2.2 转变传统观念

转变传统的发展观念，注重烟卷零售行业的全面发展，配套的数据机制，能够使终端收集的数据进行数值化、标准化，并能够进行统一的规律式处理与分析，从而建立数据库营销系统。

3.2.3 加强对零售客户的培训

制定规范的零售客户培训方案，大力开展知识培训，推进现代卷烟零售终端的建设。选定并建立固定的培训场地，对零售客户进行定期的专题讲座、座谈会等培训，开展多种形式的培训活动，进行专业化、系统化的营销以及服务知识等方面的培训，力求转变零售客户的观念，提高零售终端成效以及零售客户的盈利能力。

3.3 增强零售客户的团结凝聚力

一般情况下，可通过正式和非正式的沟通方法与零售客户进行沟通交流，增强客户间的凝聚力，使他们与企业携手，共同向着目标团结奋进。尤其是在卷烟零售终端建设工作中，更应该提高企业和员工的高度重视，充分发挥客户经理的能力，使其在客户会议之外指导零售客户看清目标，积极配合并参与建设工作。

3.4 完善并提升零售终端形象

卷烟零售终端的建设，应当选择卷烟销售量大、辐射能力较强、店面位置好、结构较高的店面进行标准示范店的建设，且没有违规行为的不良记录，在标准示范店服装品牌进行统一设计，使其统一终端形象，成为卷烟零售的示范。同时选择卷烟客户的中坚力量，改善卷烟出样，统一卷烟柜台，并进行卷烟品牌出样的指导，从而整体规划，创造良好的零售终端形象。

4 结 论

在目前激烈的市场竞争下，卷烟行业想要在其中占有一席之地，就要不断地完善自身，卷烟零售终端建设无疑是一明智之举，也是提高卷烟行业的市场营销水平的重要举措，能够有效增强行业的竞争力。完善和加强卷烟零售终端的建设有相当长的一段路需要走，这就需要企业上下一心，与卷烟零售客户团结起来进行长期的耕耘，并在建设过程中精益求精，从而推动卷烟行业的可持续发展。

参考文献：

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[4]玉林市烟草专卖局（公司）.锲而不舍 攻坚克难 全力推进现代卷烟零售终端建设[J].广西烟草，2015（8）.

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