差异化战略下煤炭企业品牌营销策略探究

刘璟丽

[摘要]伴随着改革开放的深入推进，社会经济得到了繁荣发展。煤炭行业作为我国国民经济的支柱产业，在发展潮流中呈现良好的发展态势。近年来随着新一轮经济结构调整，整体经济增速放缓，许多煤炭企业为了全面提高自身企业的经济效益，开始想方设法开拓市场，其中品牌营销就是开拓市场的重要手段之一。文章从当前煤炭企业在品牌营销方面存在的主要问题出发，结合实践并对差异化战略下煤炭企业的品牌营销做出分析。

[关键词]差异化战略；煤炭企业；品牌营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.049

1 前 言随着我国经济的不断发展，煤炭行业在国家经济地位中的作用越来越突出，不仅促进了国家经济的增长，而且在优化我国经济结构、增加劳动力就业方面起到了积极的作用。近年来，伴随着经济结构转型，整体经济增速放缓，昔日迅速发展的煤炭企业在当前的市场形势下暴露出很多问题，严重阻碍了企业的可持续健康发展。

差异化战略是企业摆脱困境的选择之一。差异化战略就是指企业以追求塑造自身特色、培育竞争优势为目标，以发挥比较优势为前提，以满足独特的可盈利客户为手段和途径，不断打造核心竞争力，使自己处在比其他对手更有利的地位上，从而在激烈的竞争中脱颖而出。

在当今煤炭企业总体水平良莠不齐，特别是“煤炭行业黄金十年”的激情退去之后，很多实力不济的煤炭企业面临经营困境，影响了煤炭行业的整体水平，差异化战略可以帮助企业增强竞争力，有助于市场辨别企业的真实水平，通过优胜劣汰，助力优质企业发挥所长，赢得商机。鉴于此，差异化战略对于煤炭企业的发展意义重大。

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念，利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使之成为消费者的首选。尽管煤炭这类大宗商品和日常的消费品有所区别，但是品牌营销对于煤炭企业的作用不可小觑。因此如何通过品牌营销推动煤炭企业的深入人心值得探讨。

2 当前煤炭企业在品牌营销方面存在的主要问题

在现阶段，煤炭企业在品牌营销方面存在的主要问题有：营销内容难以满足客户需求，营销方式过于传统老套，营销的整体思路更新缓慢，具体如下。

2.1 营销内容难以满足用户的需求

品牌营销工作的开展不仅能够通过营销效应帮助企业打造良好的企业形象，还能帮助企业在市场建立良好的信誉。然而，现阶段我国绝大多数煤炭企业的品牌营销机构形同虚设，失去了本身该有的功能属性。首先，企业营销的信息内容过于形式化，仅仅是为了完成营销工作而开展，导致很多营销信息失真落后，脱离实际，难以满足市场用户的真正需要。同时，企业在开展品牌营销工作过程中，缺少品牌创新，显得品牌质量低下，这导致了煤炭企业品牌营销难以发挥作用。

2.2 营销方式过于老套，影响企业的营销力度

现阶段，我国有相当一部分煤炭企业对品牌营销工作的认识存在偏差，至今仍在沿用传统的营销方式，缺乏时代观念，营销方式不够创新，单纯地依靠人力资源去实践，对于现代化的品牌营销方式功能不知如何下手。对于全面加强品牌营销的态度模棱两可，既愿意优化管理手段，又害怕会增加额外工作量。对于自身产品的营销没有针对性，缺少细分，对所有的用户都是同样的方法，这样一来，不仅会造成人力资源的浪费，还会严重影响到企业的营销力度，降低品牌营销质量，无法真正发挥品牌营销在企业内部的功能效用，对外更有可能会影响到企业在市场的竞争力。

2.3 营销的整体思路更新缓慢

大部分企业对于自身产品的介绍和推广仍停留在传统的产品质量上，忽视了现代化的生产工艺中可以利用高科技的加工模式来满足大部分用户对于煤炭品质的需求，从而造成了企业品牌营销的力不从心。营销的方式仍停留于传统的印刷册、纸质宣传册等，个别的企业虽然近年来也意识到了互联网的重要性，但是在企业的网站建设上投入甚少，并没有能够充分利用网络的迅速与便捷推广企业和产品。

3 差异化战略下的品牌营销

3.1 做好市场调研和品牌定位

企业要想成功地把一个品牌推广开来，就必须在正式推入市场之前，提前进入市场开展细致的调研活动，通过调研总结，了解消费者的需求爱好，了解与之相关竞争品牌的市场地位，从而在市场中寻找新的发展机遇，加大营销力度，开拓新的营销市场。一个品牌的地位，其重要前提是从市场细分化的原则出发，对经济市场进行细分，立足企业发展实际，确定企业的目标市场。同时，在确定目标市场后，根据每个竞争对象的分布情况，为企业的品牌找准定位，进而积极投身到市场建设中，从而为企业的品牌进入市场奠定良好的基础。

对于煤炭企业而言，尽管销售的产品都是煤炭，但是根据用户对于煤炭的水分、灰分、硫分、发热量等指标要求的不同，其所需的煤炭种类也不同，因此在企业品牌营销的宏观策略下，对用户需求的不同产品突出其优势，做到有的放矢，是开拓市场的有利方法。同时市场调研工作也同样重要。在国家宏观经济增速放缓的大的销售形势下，煤炭销售供大于求，了解用户的需求和关注点，提高用户满意度就成为了增加企业竞争力的有效手段。在产品本身差异不明显的前提下，企业本身可以为用户提供的服务越细致，符合用户的需求就越容易占领市场。

3.2 塑造品牌形象和品牌个性

大卫·奥格威认为：品牌是综合性很强的体现，其不但包含了品牌的性质、名称等具体属性，还涵括了信誉、广告等内在属性，同时品牌也会因客户对其所使用的看法和自身的经验而有所偏差。品牌形象和品牌个性的背后，首先是品牌文化，其代表了企业和客户的使用印象、情感归属以及利益认知，是品牌形象与个性的综合。一旦塑造了良好的品牌形象和品牌个性，就能在经济市场中赢得优势，取得广大消费者的认可，增强其在经济市场的核心竞争力，为品牌差异性战略营销的实施提供强有力的基础保障。以星巴克的成功之路为例进行分析。

星巴克的营销观念：“我们一直都是亲力亲为，亲自为消费者挑选优质的咖啡原料——咖啡豆。”从稀少的蓝山到名贵的各种咖啡，他们都在尽自己最大的努力帮助消费者选择优质咖啡豆。有所不同的是，星巴克提出了一种与自身企业文化相符的星巴克文化，又称第三空间文化。譬如，星巴克尚未进入上海市场之前，上海人也习惯喝咖啡。伴随着星巴克的出现，其逐渐成为了上海人消遣和娱乐的重要场所。星巴克在上海市场经营得非常成功，短时间内就连续开了十几家连锁店，尽管星巴克没有垄断上海的咖啡市场，与咖啡行业相关的企业数不胜数，但是它却能成功吸引消费者，成为上海咖啡业的杰出企业。显而易见，星巴克的成功离不开品牌的建立，其主要原因是采取了差异化战略，通过把差异化战略融入到品牌营销工作中，对其生产所提供的产品和服务进行差异化避开，避免直接竞争，进而创造市场差别优势。这种别具一格的战略要求企业的产品或服务在除成本以外的其他方面与众不同，有其自身企业文化特征。

在当前市场品牌的力量日益强大，强势品牌意味着市场地位和利润，目前煤炭市场品牌战略已经逐渐由产品品牌向企业品牌拓展过渡，成为现代企业市场营销的核心。在煤炭企业中，神华集团作为世界最大的煤炭经销商，其品牌战略涉及矿、路、电、港、航各个业务板块，这为销售工作创造了先天的优越条件。很多选用神华煤的企业正是看中了“神华”这一品牌在业内的影响力，对其产品的品质和企业的信誉更加放心。

3.3 加强品牌的知名度和信誉度

品牌是体现企业经营管理实力的重要途径之一，其中品牌知名度和信誉度是当中的前提基础。以娃哈哈的成功作为例子进行分析：娃哈哈是中国的知名品牌，是全球四大饮料制造商之一，娃哈哈遍布全国城乡，占据中国很大部分市场，并且以合理的价格取得良好的消费者信誉度，可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键所在，其成功经验告诉我们：建立厂商双赢的联销体；构建稳定有序的共享网路；与经销商共创品牌，能有效提高企业核心竞争力，促进企业可持续发展。

煤炭企业品牌的知名度对其经济效益的影响不可小觑。在过去的市场形势下，煤炭产品供不应求，因此企业对于品牌的作用并没有充分体现。整个市场对于利润的追逐远远超过了对于企业品牌的关注度。然而近年来随着整体经济形势增速放缓，煤炭的需求量连年下滑，加上环境形势日益严峻，国家对于煤炭企业的政策也有所调整。一方面市场疲软，需求不足；另一方面政策限产，京津冀一带对于燃煤质量的新标准、高要求更是令煤炭企业雪上加霜。在这样的市场形势下，品牌的作用才得以凸显，在买方用户有足够的选择空间的前提下，品牌产品的优势得以体现，同样的价格，自然选择品牌知名度高的、信誉好的企业合作。因此加强企业的品牌建设，提高企业的知名度和信誉度是在现有市场形势下煤炭企业亟须加强的工作内容。然而企业的品牌营销是一个循序渐进的过程，需要逐步得到市场的认可，不能一蹴而就，面对突变的市场环境，那些在过去就对自身要求严格，服务到位的企业的优势立竿见影；而过去只看重企业效益而对企业的品牌营销认识不足，能否熬过煤炭企业的寒冬还只能是未知数。

3.4 做好信息反馈和策略的调整

在开展品牌营销活动的过程中，要随时根据外部市场环境的变化和消费者对该品牌的反应对不恰当的营销进行调整，不能以不变应万变。企业可以从市场反馈回来的信息当中看到该品牌在市场当中的反映，一旦出现反映不佳现象，企业可以在进行深入研究后，重新定位该品牌，进而改变营销策略，对营销活动做出相关调整，以保证品牌营销活动的成功实施。

对现代煤炭企业而言，充分利用现代化的营销手段，加强网络、信息化建设，是现阶段不断更新企业形象必不可少的手段之一。网络为企业在第一时间掌握国家的发展规划，产业政策和行业信息提供了便捷快速的信息渠道，同时还有利于掌握竞争者，经销商和其他市场信息。利用大数据分析，有助于企业掌握用户的宏观需求，制定相应的市场策略，扩大市场份额；准确定位可赢利客户，进一步制定适合其需要的销售策略和服务内容，以此提高企业的盈利水平。更重要的是，企业对于现代化营销手段的应用水平，也反映出了企业本身的现代化程度，与增强企业的品牌化相得益彰。

3.5 充分利用“互联网+”的大好形势拓展市场

2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。李克强在政府工作报告中提出，制订“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。对于国民经济的支柱产业，煤炭企业完全有必要充分利用“互联网+”的大好形势开拓市场，利用丰富的网络资源建立广阔的销售渠道，开拓市场区域，增加市场份额。对于企业自身的网站建设，更是应该充分利用差异化战略，将有效的信息资源展示在网络平台，吸引潜在的客户。近年来，神华集团加强信息化建设，从自身的经营平台开始，引入世界先进的信息管理系统，同时加强员工素质培训，有效提升了企业整体的科技化水平，为企业顺利接入“互联网+”的新平台奠定了基础。

3.6 全力打造企业特色

对于煤炭企业而言，如何在当前激烈的竞争中稳住阵脚，扩大市场占有率，其根本还是要将其特色进一步突出，获得社会的认可，证明其存在的实际价值。打造特色，要求企业不仅要在其产品品质方面不断提高标准，更要在短时间内寻求和塑造自身得天独厚的特色。走特色之路，要求企业通过灵敏的市场反应和预测，通过实施管理和技术创新，努力做到“人无我有，人有我优，人有我新，人新我快，人快我变”。塑造特色的过程也是企业增强竞争优势，培育核心竞争力的过程，是企业实现差异化战略的出发点和根本归宿。

4 结 论

煤炭企业在促进我国市场经济发展中有着十分重要的地位，其中品牌营销工作成效的高低，影响到企业在市场中的形象和影响力，更关系到企业在未来市场中的竞争力。因此，煤炭企业的品牌营销工作牵一发而动全身，对于企业发展至关重要。通过差异化战略，塑造和突出煤炭企业的自身优势，有效发挥比较优势，使企业品牌营销有的放矢，有助于保有市场份额；同时针对可赢利客户制定相应的营销策略，通过不断细化服务内容，提高营销质量，稳定市场占有率；进一步打造特色，对市场变化作出敏锐迅速的反应，以特色带创新，不断提高企业的市场竞争力。

参考文献：

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[4]中国物联网.“互联网+”激活更多信息能源.[EB/OL][2015-07-01].http：//www.haodewap.net/exit.do？wapurl=http%3A%2F%2Fwww.netofthings.cn%2FGuoNei%2F2015-07%2F5705.html.