从“褚橙”热销看现代企业经营管理

谢春蕾+蒋珠慧

[摘要]“褚橙”是云南地区特色农业的典范，也是消费者青睐绿色优质安全食品，“褚橙”的种植者褚时健在75岁高龄的时候白手起家，却让“褚橙”以进入市场就取得巨大的成功，其生产到销售的经营管理都是有迹可循的。文章以“褚橙”为例，分析在这个各种经济条件和状况都发生巨大变化的时代里，企业如何自处，能更好地生存与发展，并借鉴其经验。

[关键词]“褚橙”；经营管理；企业发展

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.058

1 引 言

在刚刚出台的“十三五”规划纲要草案中，中国未来五年计划实施的重大工程及项目中提到“实施互联网+现代农业”“发展特色农业，实现3000万以上贫困人口脱贫”等重点关注农业农村方面的项目，在过去的很多年中，农业生产出来的农产品在市场方面物价极高却没有品质，另外在生产端一直存在滞销现象，“褚橙”作为一种橙类水果，属于本来结构性过剩的第三产业农业，农产品产销不对称的情况相当严重。在这个互联网大行其道的时代，农产品行业因为自身的特性，更是难以适应互联网带来的影响，但是“褚橙”却摆脱了所有这些困境在市场上取得成功，可以说无论是在“互联网+”农业的发展上，还是在带动地区就业与脱贫的问题上，“褚橙”都是一个先行者，这与褚时健老人对“褚橙”经营管理的把握有着极大关系，他不仅是一个实践者，也是一个企业经营管理者。本文将从经营管理的角度对“褚橙”从生产到管理的环节进行分析，探讨现代企业值得借鉴和学习的企业经营管理方向。

1 一般企业成功模式

1.1 风口上致富

在1982—1992年，是轻工业迅速发展的阶段，老百姓的吃穿用得以满足，在这之后主要需求就是住、行方面。到了1992年邓小平同志南行讲话之后，中国这种巨大的资源型廉价劳动力的加工型产业，得以迅速发展，以低价格优势对外开放，占领了全世界的市场，这种发展趋势直到2002年。2002—2012年，国际上大量资本引入中国，尤其是装备制造业得以发展，我国的消费得以升级。住房、交通、旅游的发展，以10倍的力量拉动中国经济的快速增长。这些企业的成功被定义为顺势，在这种风口背景下，企业成功主要靠能否抓住机会、能否占有资源、能否迅速扩大规模。

1.2 核心能力制胜

在2012年之后，企业家成功的因素发生了变化，整体经济出现了产能过剩，只有很小一部分企业能满足刚性需求。以福特为代表，该企业进这个行业虽然是赶上风口，但在整个企业发展历程中它并不是以营利和机会为导向，而是建立了核心竞争力、规模能力、核心技术。核心技术是推动产业进步的根本动力，它形成的是规模优势和成本优势。

1.3 创新引领新风潮

近些年，一些互联网公司开始出现并获得巨大成功，如滴滴打车的出现一时爆红，以巨额的资金投入换取用户，并形成用户的消费路径，支付宝的出现直接改变了用户的支付习惯。这种创新型企业就是在把有价值的技术变革成果转化成商业化产品的过程中，推动形成新产品、新市场、新产业和新增长，他们真正创造了客户价值，满足了客户需求，得以存活。

2 “褚橙”的成功模式——踏实做事，管理升级

褚时健在种“褚橙”的时候面对的是最传统和古老的产业——农业，谈不上风口和创新，在这个行业里没有专业技术和核心能力。褚时健同时还面临着一个极限性的资源，他没有风险资本对他的支持，也没有自由资金。再者，他所处的地区是一个落后的地区，这意味着这里人群观念陈旧、素质较低、自然环境等不好的条件。褚时健只是踏踏实实去做事情，他仍然将很难做的一个品类做成一个品牌，他让一个最常规的东西产生了高溢价。褚时健带来的效益不在于他的“褚橙”卖了多少，而在于在最普通的行业、作为一个最普通的农民，在所有优势都不具备的条件下，通过踏实做事以自己的经营管理之道走出的成功。

3 “褚橙”模式从生产到销售的管理现状

“褚橙”持续几年在全国热销，这枚小小的橙子曾经在北京创下24个小时之内销售1500箱的纪录，也曾经因王石、潘石屹、梁冬等知名人士微博转发和实地拜访褚老而成为网络热议的话题。2015年9月“褚橙”上天猫预售，6小时销售26万斤，同年褚时健又扩种了2400万棵树苗。在这些热销的数字背后，是褚时健老人在整个“褚橙”的种植到面向市场的销售过程中独到的经营管理之道。

3.1 从橙苗种植开始的精细劳作

在接下哀牢山这块地后，褚时健对种植的条件充分利用，修水利，引泉水，标准化灌溉，2003年褚时健先后投资近1500万元用于种植小区的科学规划，交通运输系统的布局，水利灌溉系统的建设和园区管理配套设施的建设。“褚橙”用的肥料也是实验了无数次，在挑选鸡粪的时候，褚时健还亲自用手捏，来看是否达到标准。为了确保果品一致，公司在苗木种植之初便对其进行严格的检疫，一旦发现未达标的苗木，立即清除并补种。程苗的剪枝控梢都有严格的要求，有多少片叶子，要留多长的枝，都有明确的规定，以保证橙苗长势齐。

3.2 带动周边农户共同致富

帮褚时健种橙子的大多数都是周边的农户，他们并没有经过产业教育，并不懂种橙子的技术，甚至很多事情都不知道是为什么，但是他们相信褚时健让做的事不会错，会自发自觉地行动。褚时健的园区管理架构十分简单，四个作业长，以及一个办公室主任和病虫害防治主任。褚时健将果园划分片区，四个作业长负责各个片区的指导和考核，作业长对每个片区的生产过程负责。周边的农户家庭分片承包种植地，规定双方的权利和义务，褚时健首先保证了农户的基本生活费，然后以承包片区的数量和质量为基础“收购”这些橙子，同时这些劳作的农户可以预支工资，相比之前，农户的收入都有了很大的提升和保障。

3.3 “匠人精神”的融入转化成极致的产品

75岁高龄的褚时健身患重病，却依然选择重新创业，而且这次创业还是种植周期长达6年的过剩农产品行业。创业之初，困难重重，资金不够，褚时健四处借款，种植橙子没有技术员，他就自己学习，一切从头开始，褚时健认为“只要是活着，就要干事，只要有事可做，生命就有意义。”“褚橙”的好品质，源于褚时健永远专注于研究和改进，为打造一款好的产品永不止步的工匠精神。

4 由“褚橙”模式的管理状况看现代企业该如何深化自身企业经营管理

4.1 精细化管理，将产品生产的每一个环节标准化

褚时健将整个种橙子的过程做成一种细化的标准，而员工只需要严格按时按量按步骤操作，这样的作业流程大大提高了效率，也提高了果品质量，所有这些精细化的管理直接保证了这么多果树的橙子口感近乎一致，这为“褚橙”的成功做了重要的准备。

4.2 合理用人，做好人员培养与激励，让每个工作者成为岗位管理者

农户在褚时健这里得到培训和指导，这些科学知识最有效地被转化为普通劳动者的简单行为和独立作为，在遇到问题时农户又能及时得到帮助，褚时健以科学的管理方法带动农户的主观能动性，让这些农户成为纪律严明、技术过硬的现代种植工人，成为自己的岗位管理者而不是被监督者。

4.3 将自身的价值主张，变成一种产品文化，形成品牌力量

消费者之所以购买“褚橙”，有很大部分原因是出于对种橙者的敬仰：“褚橙”不再是颗普通的橙子，更是一颗“励志橙”，这形成了产品最基本的文化。我们在追求很多外国的各种大牌的时候，也发现我们很难找到一个可以代表中国的产品，或者说，我们自己想用好的产品，却根本没有。我国的消费者会不远万里去国外购物，说明我国的消费者不怕贵，我们的市场只是缺少好产品，而“褚橙”的脱销，让我们看到信心。“褚橙”最初的品牌是“云冠”，后来直接被叫为“褚橙”，变成一种人格化的产品，是消费者对橙子的认可，也是消费者对褚时健老人的信赖和认同。褚时健在各种条件都受到限制的情况下，耐心执著地种橙子，身体力行地告诉大家无论遇到怎样的波折都不可怕，我们仍然可以站起来，这种强烈的文化精神也让消费者感觉自己有强烈的文化归属感。褚时健做的这样一件事，本身就构成了一个品牌的内涵元素，当消费者吃到这个“褚橙”的时候，就会感到它带来的正能量，“褚橙”给予了消费者附加价值。

4.4 以经营逐步代替管理，降低管理的复杂性，稳定把控市场

“褚橙”在销售的问题上一直倡导：必须要让卖你东西的人赚钱。最初“褚橙”的销售是马静芬老人和他们的孩子亲自去跑，在昆明本地，他们送货上门，避开中间环节，卖不出去负责拿走。之后与本来生活网合作，“褚橙”走进京城，走向全国。现在“褚橙”又与阿里巴巴合作，在天猫上直营，只在快上市时接受预订，下市后就不再经营。“褚橙”的销售从来没有打过任何广告，都是人们自动自发在口口相传，无论是农户种的橙子的回购，还是渠道销售的管理，褚时健都是以经营的方式在逐步弱化自己的管理，把管理问题转化为渠道和农户理性的自我经营性行为，建立起他们的自我经营意识与自我管理机制，使得管理变成一件简单轻松，且成本低的事情，而同时，市场也在牢牢地把控之中。

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