基于Fuzzy-IPA的金丝峡游客满意度评价

任燕妮，高利峰

（商洛学院城乡规划与建筑工程学院，陕西商洛　726000）

基于Fuzzy-IPA的金丝峡游客满意度评价

任燕妮，高利峰

（商洛学院城乡规划与建筑工程学院，陕西商洛726000）

金丝峡国家森林公园旅游资源奇特、类型丰富，游客数量逐年上升。满意度会决定游客是否会选择重游或推荐给他人，因此对其进行评价研究是必要的。以金丝峡国家森林公园为研究对象，在问卷调查及深度访谈的基础上，通过层次分析法构建了游客满意度评价指标体系，并采用Fuzzy-IPA对评价结果进行分析。结果表明，游客的满意度综合评价值为3.742，其中景观特色、观赏价值和资源丰富程度评价值分别为4.177、4.064和4.018，均达到满意水平。餐饮水平、交通情况和旅游产品满意度低，评价值分别为3.095、3.059和2.973。景观特色、观赏价值、资源丰富程度、安全设施及标示标牌是重要性高-满意度高的“优势区”，交通情况是景区发展的“劣势区”。最后根据评价结论对景区发展及管理提出建议。

金丝峡国家森林公园；游客满意度；AHP分析法；Fuzzy-IPA分析法

随着旅游市场竞争的日益激烈及散客旅游来临的大时代背景下，游客对旅游景区的综合要求不断提高，旅游目的地所面临的挑战不断加剧［1］。游客满意度是指游客对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价，决定游客是否会选择重游或推荐给他人，从而影响旅游地的旅游市场和经济效益［2-3］。因此，打造高游客满意度的旅游目的地，需从游客认知的角度，建立游客满意度评价指标体系，对满意度进行定量评价，寻找旅游地管理中的不足，为提升旅游地的管理水平提供依据。近年来，国内外学者主要从以下三个方面对游客满意度进行了研究：游客满意度的影响因素研究，如Pizam等［4］首次提出机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境及商业化程度等因子会影响游客的满意度；游客满意度评价模型及指标体系研究，贺翔等［5］以贵州省镇远古城为例，对旅游景区游客满意度的测评指标进行了分析，连漪在顾客满意度指数理论的基础上，依据食、住、行、游、购和娱六方面构建游客满意度评价模型和指标体系［6］；游客满意度评价方法研究，如康同辉等［7］通过模糊综合评价法对芜湖方特欢乐世界主题公园游客满意度进行了研究，夏巧云等［8］采用Fuzzy-IPA方法对黄山风景区游客满意度进行了探讨。本文对金丝峡国家森林公园（以下简称金丝峡）的满意度指标体系进行了构建，对游客满意度评价指标及模型、评价方法等理论进行了实证研究，并根据各指标满意度水平，对景区未来的管理与发展提出建议。

1　研究区概况

金丝峡位于陕西省商南县东南部新开岭腹地，隶属于商南县金丝峡镇。分为白龙峡、黑龙峡、青龙峡和石燕寨四个景区，景点共100多个，峡谷总长度达到21 km，纵深10 km，涵盖自然旅游资源和人文旅游资源两类。森林公园植被发育繁茂，野生动物种类繁多，生物旅游资源丰富。所处地区季相性特征明显，形成各具不同时节特色的生物景观。属于山地植被类型，植物的垂直分布特征明显。森林公园形成于一亿年前的南秦岭构造带活动，是罕见的嶂谷地貌类型［9］，形成了断层、节理、地层剖面、生物化石点、象形石、岩壁与岩峰、峡谷、沟壑与岩石洞等地文景观。高低起伏的地形，形成了瀑布、碧潭及叠水等特色景观。此外，景区内还分布有人物事件、民间习俗等人文活动景观。综上所述，丰富的景观类型，使金丝峡兼具观赏、科考研究及教育等价值。

2　研究方法

采用发放问卷的方法对景区游客进行了调查，共回收232份问卷，其中有效问卷220份，有效率为94.8%。问卷包括三个方面：游客基本资料，包括客源地、性别、年龄、职业、受教育程度、收入及交通方式等；游客满意度调查，采用李克特5点量法，分为“非常满意”“满意”“一般”“不满意”及“非常不满意”5个量度，对收集回的调查问卷情况进行统计，见表1。再通过层次分析法构建了游客满意度评价指标体系，筛选出评价项目层指标及每层的评价因子，并确定出评价项目层指标与各因子的权重［10］。采用Fuzzy-IPA法对评价结果进行分析，将各评价指标的重要性及满意度值定位在四个象限中，对每个象限的指标提出具有针对性的决策。

表1　金丝峡各指标游客满意度

2.1指标体系构建

游客满意度评价指标体系是根据游客的分类需求结构及游客在景区的活动内容建立起来的［5］。本研究的景区游客满意度评价指标体系由三个层次构成：第一层目标层，是游客的综合满意度；第二层为评价项目层，分别确定了旅游景观、旅游条件、基础设施和旅游服务四个评价项目；第三层确定了16个评价因子，具体指标见表2。

2.2权重确定

评价因子的权重为各评价因子的满意度对整体满意度的重要程度。游客满意度评价的比较判断矩阵是针对上一层评价而言，本层次评价因子之间的相对重要性，通过比较下层因子对上次因子的相对重要性建立判断矩阵。由于游客来决定指标重要性比专家打分法更能贴近游客的心理认知。本研究采用游客在四个评价指标中选出对综合满意度影响最大的一个，将选中某项指标总个数占有效问卷总个数的比重确定为该项指标的权重。同理得出各评价因子的权重，具体权重值见表2。

表2　金丝峡游客满意度评价指标及权重

3　评价结果与分析

3.1模糊综合评价分析

建立金丝峡游客满意度评价指标集U=Ui（i= 1，2，3，4），即旅游景观、旅游条件、基础设施和旅游服务。评价项目层包括下一级评价指标Uij，分别为16个评价因子。评价因子的满意程度集V= （v1，v2，v3，v4，v5）=（很满意，满意，一般，不满意，很不满意）。将每个评价因子Uij隶属于评价集V的人数占调查问卷总人数的比值记为Ri=（i= 1，2，3，4）。利用模糊综合评价模型得出四个评价准则层的游客满意度判断矩阵：

利用模糊综合评价法，根据满意度评价矩阵R（i=1，2，3，4）和16个评价因子所占权重值及式（1），对评价项目层四个指标评价集Bi（i=1，2，3，4）进行计算，

其中，W为各评价因子的权重。

根据式（2），计算旅游景观、旅游条件、基础设施和旅游服务四个评价项目的满意度分值Ei（i= 1，2，3，4），

其中，H为满意度的测量标度，即H=（很满意，满意，一般，不满意，很满意）Ei（i=5，4，3，2，1）。

利用模糊综合评价法，计算金丝峡游客满意度的最终评价集：

根据公式E=A×H，得到游客满意度的综合评价：

从评价结果可得，金丝峡的游客满意度综合评价值为3.742，从各评价项目层指标及评价因子的满意度来看：

旅游景观的游客满意度评价值最高，为4.111。其中，景观特色、观赏价值和资源丰富程度分别为4.177、4.064和4.018，均达到了满意水平。原因为金丝峡的旅游资源奇特、类型丰富、观赏价值高、吸引力强，游客在游览过程中，获得了较高的美学和科学等体验。

景区基础设施的满意度值为3.713，在评价项目层满意度中位列第二，在所属评价因子中，游客对景区安全设施的满意度最高，满意度值为3.832，表明景区内安全设施能较好地起到保证游客观光游览安全的作用。标示标牌、休息设施及观景设施的满意度值分别为3.791、3.777和3.755；景区休息设施分布较平衡，在较危险地段设置了防护栏、防护铁索等设施，景区最佳观景点设有指定标示标牌。

旅游服务评价值为3.362。其中，门票价格评价值为3.168，这与景区内交通进行多次收费有关。服务态度、服务效率及导游服务的满意度值均较低，分别为3.495、3.455和3.359。景区服务人员对乘客提出的问题不能快速清晰地解决，景区导游匹配不足。

旅游条件的满意度最低，评价值为3.088。该项目层涵盖景区餐饮水平、住宿水平、交通情况及旅游产品四个评价因子，满意度值分别为3.095、3.218、3.059和2.973。景区餐饮类型单一，价格偏贵，交通便捷度不足，缺乏具鲜明特色的旅游产品。

3.2IPA分析

以评价因子的重要性为横轴、满意度为纵轴，根据评价指标的重要性和满意度的高低划分四象限矩阵［11］，各评价因子的重要性-满意度分布情况见图1。

图1　金丝峡评价因子重要性-满意度象限

Ⅰ象限：高重要性-高满意度。该象限评价因子的重要性及满意度均处于高水平，对于该象限的评价因子应采取继续保持的策略，从而发挥景区的优势。处于该区域的评价因子有景观特色、观赏价值、资源丰富程度、标示标牌及安全设施。

Ⅱ象限：低重要性-高满意度。说明基于游客角度，该区域的评价因子对景区综合满意度的影响不大，但是获得了较高的满意度，分别为休息设施和观景设施两个评价因子。景区对这类评价因子应继续进行完善，从而提高游客综合满意度。

Ⅲ象限：高重要性-低满意度。处于该象限的评价因子为交通情况，该因子对游客综合满意度的影响程度很高，但满意度较低。这是景区的薄弱环节，在后期管理过程中应予以高度重视，景区对这类因子的改善可以大幅度提高游客综合满意度。

Ⅳ象限：低重要性-低满意度。这类评价因子的重要性和在游客心目中满意度均处于较低水平，在改善时序上，可以滞后于Ⅲ象限的评价因子。从提高满意度水平来看，需要有针对性的进行改善，可以先着手改善象限内的重要性较大而满意度低的评价因子。处于该象限的评价因子有服务态度、服务效率、导游服务、公共厕所、住宿水平、门票价格、餐饮水平及旅游产品。

4　结论与建议

4.1结论

游客对金丝峡的满意度综合评价值为3.742，界于“一般”和“满意”之间。根据最大隶属度原则，对综合满意度影响程度最大的评价因子为景观特色，该项指标评价值为4.177，达到“满意”等级。评价项目层各指标满意度由高到低排列依次为旅游景观、景区基础设施、旅游服务和旅游条件，其满意度评价值分别为4.111、3.713、3.362和3.088。旅游景观得分最高并达到“满意”等级，且该指标高于游客综合满意度值，景区基础设施接近“满意”等级，旅游服务满意度值低于景区综合满意度值，而旅游条件刚达到“一般”程度。根据16个评价因子的满意度值，有3项达到满意水平，分别是景区景观特色、观赏价值和资源丰富程度；满意度最低的3项评价因子分别为餐饮水平、交通情况和旅游产品。

根据IPA分析结果，在影响游客对金丝峡满意度高低的所有评价因子中，景观特色、观赏价值、资源丰富程度、安全设施及标示标牌重要性及游客满意度值均很高，因此这五个因子是景区未来发展的优势所在。而交通情况的重要性高游客满意度低，因此是制约景区发展的劣势因素。

4.2建议

为了进一步提高金丝峡游客满意度，提升景区的核心竞争力，景区可采取以下改进措施。

4.2.1提高景区可进入性

目前，交通条件是对景区游客满意度影响最大的限制性因素，需从软硬件两个方面对景区可进入性进行提高。完善交通系统，加强运载能力，充分提高旅游资源的利用效率。在旅游旺季及重要节假日期间，开通由西安市及商洛市直达金丝峡景区的旅游专线，在节省游客游览时间的同时提高了游览舒适度。积极运用云计算、大数据等新技术预测景区游客数量，根据预测人数安排景区大巴数量，合理调度，提高运载效率。在金丝峡游客中心合理安排去往景区两个入口的大巴，设置好引导标示。综上措施来改善游客因时间过多浪费在交通上而导致满意度降低的问题。

4.2.2提高旅游产品差异程度

景区在打造旅游产品时要以游客的需求为导向，打造特色旅游产品，遵循人无我有、人有我优、人优我特、人特我专的原则，做到开发与保护相结合。景区森林资源得天独厚，山体、森林、水域互为依托，空气中负氧离子含量多，可分别打造养生、徒步、观光、娱乐等主题的旅游产品，设计风格多样、参与性强的旅游项目，从而提高游客的满意度。

4.2.3提升基础设施品质

景区标示标牌仅起到指引作用，设计缺乏内涵，体现不出金丝峡本地文化与自然特色。应进一步提升标示标牌的准确性，如距离、方向等要素，使游客能快速获得相应位置信息。景区内公共厕所设施数量适中，空间分布均衡，但厕所卫生环境不太理想，应加强厕所保洁作业管理。随着金丝峡景区创建5A成功，景区急需按照5A标准来打造旅游厕所。

4.2.4规范景区管理

塑造良好形象，提高景区服务质量。景区服务人员因表现出不耐烦情绪、不理会或是解释不清，使游客的问题得不到妥善解决时，游客必然会产生不满情绪和抱怨，从而大大降低游客重游率和将景区推荐给亲朋好友的概率。同时在旅游活动结束后会对景区旅游形象形成负面宣传，产生不利的“口碑”效应。因此，景区的服务应使游客能够感受到景区一线工作人员热情、礼貌的服务态度，体现出景区工作人员的好客精神。此外，景区应设置投诉管理中心，定期整理游客抱怨及投诉的问题，及时讨论解决办法。并加强服务人员专业培训，提高专业素质。

［1］刘龙龙，李泓波，梁军壮.生态旅游发展现状及未来发展对策研究——以金丝峡景区为例［J］.辽宁农业科学，2015（4）：12-17.

［2］李瑛.旅游目的地游客满意度及影响因子分析——以西安地区国内市场为例［J］.旅游学刊，2008，23（4）：43-48.

［3］夏令，任黎秀.游客满意度差异研究及评价因子的验证分析［J］.北京第二外国语学院学报，2010（5）：24-30.

［4］PIZAMI A，NEUMANN Y，REICHEL A.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area［J］.Annals of Toutism Research，1978，5：314-322.

［5］贺祥，熊康宁.旅游景区游客满意度及其测评指标分析——以贵州省镇远古城为例［J］.安徽农业科学，2011，39（9）：5483-5486，5489.

［6］连漪，汪侠.旅游地顾客满意度测评指标体系研究及应用［J］.旅游学刊，2004，19（5）：9-14.

［7］廉同辉，余菜花，包先建，等.基于模糊综合评价的主题公园游客满意度研究——以芜湖方特欢乐世界为例［J］.资源科学，2012，34（5）：973-980.

［8］夏巧云，王朝辉.基于Fuzzy-IPA的山岳型景区游客满意度研究——以黄山风景区为例［J］.安徽师范大学学报（自然科学版），2012，35（5）：471-476.

［9］胡金鑫.陕西省金丝大峡谷生态旅游发展战略研究［D］.陕西杨凌：西北农林科技大学，2007：15.

［10］鱼先锋.基于直觉模糊满意度模型的多级学生综合考评［J］.商洛学院学报，2014，28（6）：10-12.

［11］何曙光.基于IPA分析法的衡山景区游客满意度研究［D］.长沙：湖南师范大学，2009：24.

（责任编辑：李堆淑）

Evaluation of Tourist Satisfaction in Jinsixia National Forest Park on Fuzzy-IPA Analysis

REN Yan-ni，GAO Li-feng
（College of Urban，Rural Planning and Architectural Engineering，Shangluo University，Shangluo 726000，Shaanxi）

The number of tourists has increased year by year due to the peculiar and various kinds of tourism resources in Jinsixia National Forest Park.Tourists'satisfaction determine whether or not visitors will choose to revisit or recommend to others，so it is necessary to evaluate the tourist satisfaction.In the research the index evaluation system of tourist satisfaction was built and Jinsixia was chosen as the research subject，with data collected by way of issuing survey and indepth interview.The evaluation results were analyzed with fuzzy-IPA analysis.The result shows that the value of tourist satisfaction is 3.742，the scores of the landscape characteristic，the ornamental value and the resource abundance are respectively 4.177，4.064 and 4.018，all of which reach the satisfaction level.While the scores of the catering service，the traffic conditions and the tourism product are comparatively lower with 3.095，3.059 and 2.973.It is found that the landscape characteristic，the ornamental value，the resource abundance，safety facilities and signboard are in the dominant region of the importance-satisfaction，while the traffic condition is in the inferior region.Finally，suggestions were proposed about the tourist development and management based on the evaluation conclusion.

Jinsixia National Forest Park；tourist satisfaction degree；AHP analysis；Fuzzy-IPA analysis

F592.7

A

1674-0033（2016）04-0064-05

10.13440/j.slxy.1674-0033.2016.04.017

2016-01-18

任燕妮，女，山西运城人，硕士，助教