国货的形象变迁与认同重构探究

张新华 陈樱芷

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 400081)

国货，是一个带有明显身份区隔的概念，“国”意味着它是来自本国本土的、是自主内生的，而非外来的、其他国族的。每个国家都有属于自己的国货，国货的形象与消费者的认可密切相关。尤其是在全球化时代，一个国家的国货在国际、国内消费者心目中的整体性印象和评价越好，则说明国货形象越突出，也越能彰显该国的竞争实力。近年来，中国市场的“新国货”成为热点话题，成长中的国货品牌越来越赢得国人的关注。之所以强调“新”，缘于国货既无法绕开的历史形象承续，又需在消费者认知上形成一定区隔的尴尬。岁月流转给国货注入了远超经济层面的内涵，深入理解国货及其形象的发展，有助于消费者在新时代更好地建构消费认同。

一、中国国货形象的历史变迁

中国国货的形象，是在特定的社会环境下，国货与消费者之间不断互动的结果。不同的历史阶段，国货形象因多重因素的影响而发生改变。回顾国货形象近代以来的演变过程，能更清晰地分析“国货”这一符号在不同语境下的历史意蕴。

(一)国货长期被洋货压制

“国货”这一称谓，源自于近代洋货在中国市场的大规模倾销。所谓“国货”，指的是由中国所主导控制和生产制造的产品。在鸦片战争以前，这些来自中国本土的产品还一直被冠以“土货”的称谓，包括各种农产品和手工业制成品。如果说，处于前国货阶段的“土货”尚作为一种自在的实体而存在，那么“国货”概念的出现，则是基于近代洋货入侵后，中国与西方列强对抗之中的一种自觉。

西方列强以鸦片倾销开始，进而用武力敲开国门，晚清政府无力抵抗，只能割地赔款，开航通商，由此外来商品大量涌入，先是在通商口岸，后逐步蔓延到其他城市甚至乡村。洋灯、洋火、洋油、洋伞等洋货逐步取代中国传统生活用品，洋货正是靠着这种非正义的手段，成为帝国主义侵略中国的经济手段。

洋货对传统产品、民族经济产生巨大冲击，中国民众感受到外来经济侵略的威胁性，家国认同感、国货意识由此被激发起来。随着中国机制品的生产面市，曾经的“土货”称谓逐步为“国货”替代，作为与洋货相区别的概念被人们接受。作为强行进入中国的近代工业舶来品，洋货是西方物质文明的代表，具有生产先进、使用便捷、价廉物美的特点，国货无论在生产效率、产品品质还是价格方面都竞争力低下。加之工业近代化尝试的失败，未得到有效发展的国货长期被洋货压制。

(二)国货运动难以抵抗经济入侵

19世纪末20世纪初，受美国排华政策、日本“二十一条”等事件的刺激，在民族危机意识的驱动下，洋货作为侵略事实的象征，受到当时中国社会各阶层的集体抵制。从抵制美货到抵制日货，民众逐步意识到单纯抵制外来商品、对外货采取不买不卖的策略还不够，必须发展民族工商业。在“中国人要用中国货”的口号声中，国货运动逐渐兴起。国货的改良与民族振兴、国家形象联系在一起，一度成为凝聚民族观念、抵抗经济侵略的旗帜，买国货、用国货被视为支持本国经济发展、推动民族产业进步的爱国举动。

然而，面对帝国主义的打压，加之统治当局的软弱无能，列强在中国消费市场的强势地位无法从根本上得到改变，加之民族资产阶级在国货运动期间将主要精力放在销售问题上，“他们希图以宣传爱国思想来达到支持国货销售的目的，对如何改进生产、发展国货注意不够”[1]，难以实现国货的长远发展，以国货抵抗外来经济侵略的运动难以奏效。况且就商品本身质量与价格而言，当时的国货无法与洋货比拼，洋货对国货的压倒性胜利，进一步加深了民众对国货难敌洋货的认知。

(三)国货在低端市场中艰难求发展

改革开放以后，中国不断参与全球化进程，在与外资品牌的合作竞争中，本土企业和品牌逐步成长起来。但由于起点低、底子薄，中国制造的国货在生产体系、制造水平和品牌运作上处于劣势。20世纪80年代开始，外资品牌凭借先发优势占据了中国消费领域的中高端市场，受到消费者追捧，国货在低端市场中艰难求发展。

在某些西方发达国家看来，中国是它们实现代工生产、倾销商品的最佳场所，中国制造被定位为全球产业链的加工组装环节。与此同时，在国际传播领域，在发达国家的强势话语支配下，中国制造被贬低为廉价、低品质，国货常常受负面报道围困而被塑造成低端形象。

二、国货新生路径：形象重塑与认同重构

如前所述，有必要重塑国货形象，促进国货消费行为内在化与消费主体大众化，在认同重构的基础上使国货消费成为一种融合时尚个性、家国情怀、民族自信的全新体验。

(一)丰富品牌文化，实现国货形象的符号化

国货形象的重塑，首先在于国货差异化价值和意义的重构。作为消费对象的国货，其意义的差别并不是由纯粹的使用价值所决定的，而在于其符号价值。“符号价值可以转化为消费主体界定自我时所必须的差异化意义。”[2]国货能否在消费者心目中形成良好的符号记忆和联想，直接决定着其形象的高低优劣。

在商品符号价值的赋予过程中，大众媒介是一股重要的力量。国货要充分利用大众媒介，补足过往在营销传播方面的短板，通过市场运作为国货注入新的符号价值。国货品牌要重视文化的发掘，在熟练运用中国传统文化要素的同时，融合现代时尚元素，为品牌选择符合其特性的传播符码，打造独特的文化IP；注重对品牌符号价值和意义的大众化阐释，拓展国货符号价值的赋予空间，通过明确品牌定位带动品牌形象的提升。近年来，一些快速崛起的国货品牌已经彰显出文化价值。如彩妆品牌花西子，以“东方彩妆，以花养妆”为理念，着力打造具有中国传统文化特色的彩妆产品，受到消费者认同；雪糕品牌钟薛高以“中雪糕”谐音取名，参照中国瓦片设计出别具一格的“瓦片雪糕”，打造出具有符号意义的品牌记忆点。

在数字化传播语境下，国货品牌要注重符码传播与新技术的有机结合，贴合消费者的喜好，采用精细化、多元化的营销手段，将更加时尚、亲民的品牌理念植入人心。如运动品牌李宁在产品外观设计上注入水墨、晕染等传统艺术元素，并运用传统扎染、苏绣等传统技法来增强产品质感与视觉效果，成功打造兼具功能性与时尚性的标签。国货拥有了更丰富的文化意义与更多面的符号价值，才能为消费国货打下认同的基础，让购买国货成为消费者的独特表达。

(二)加速品质升级，强化国货的消费连接

国货本身的符号价值必须通过内化的方式，才能实现与消费者的连接，将蕴含的符号转化为消费者认同的意义。也就是说，商品符号价值的转移是在消费过程中得以实现的，在消费者对国货的购买和体验中完成的。国货的品质是消费认同的基础，国货符号化价值基于自身的功能性价值和使用价值。没有国货的品质前提，消费连接就难以发生，符号价值的转移也就是空谈。

国货要成为消费者的选择，必须在核心技术上不断取得突破，在产品品质上能媲美甚至超越外来品牌。当前是国货实现品质跃升的重要机遇期，“中国制造”正经历着向“中国智造”“中国创造”升级的大转变，华为、小米、格力等品牌已有不俗的表现，这其中既有企业自主的探索，也有国家战略层面的支持。从世界范围的经验来看，国家的政策倾斜和产业扶植是本国企业和品牌崛起的重要推动力量。《中国制造2025》是我国实施制造强国战略重要的行动纲领。国货品牌要把握契机，强化创新驱动，建立起独特的品质优势。

国货企业只有切实从消费市场出发，专研需求，精研产品，摆脱国货长期来的质量包袱，制造真正适销对路的商品，才能适应新的消费趋势。如国货品牌的佼佼者华为，以出众的技术优势、高品质的产品，赢得全球消费者的认同；以浙江五芳斋为代表的一大批老字号，通过研发新产品、改进包装技术等途径，重新焕发活力。消费者的消费选择并非一味盲目，品质才是国货在竞争中赢得消费者的核心基础。

(三)重视年轻消费者，促进新生代的消费认同

当下，在国货的消费者中，新生代不断崛起并成为一股强大力量。他们独具特性，为国货品牌摆脱弱势形象提供了机遇。

首先，新生代在符号消费方面有更大的热情和主动性。他们不断吸纳和创新消费文化，其对于商品的认知已从长辈看重消费品的使用价值中挣脱出来，更加注重消费的文化意涵与符号价值。在更追求自由的消费心理支配下，他们善于利用商品的表达功能，彰显消费的个性、品位、社会地位，满足自身社会认同的需求，因此也更有可能接受国货独特的符号意义。

其次，新生代对国货先入为主的刻板印象更少。国货劣于洋货的集体记忆，在新生代消费者这里已经稀释。深受新媒体去中心化、社交平权思想的影响，新生代消费者崇洋消费的观念减少，对传统国际品牌的权威认同感下降。新生代没有那种国家极度落后的深刻心理感受，也未曾经历国货品质艰难提升过程带来的糟糕体验，因此他们对外来品牌没有天然的仰视和崇拜，对国货也不存在心理隔阂，也就最有可能建构起国货的全新形象。

最后，新生代是伴随互联网成长起来的，对新媒体有天然的亲近，近年来电商平台的崛起给国货品牌带来新机遇。《2020新国货白皮书》显示，2020年天猫线上国货品牌累积增长10万余个，线上占有率超七成，不少传统国货品牌在社交媒体平台上获得“新生”。如回力鞋利用短视频平台抖音，一方面通过直播实现带货，另一方面不断输出创意内容，打造品牌形象；诞生于1931年的百雀羚、创立于1985年的蜂花等品牌也通过新媒体传播，有针对性地靠拢年轻消费者，掀起新一轮的“国潮热”。互联网时代的媒介形态多样化与沟通方式多元化，降低了国货符号化传播的门槛，国货品牌可以更便捷地利用新媒体有效触达年轻消费者，以更强的互动体验吸引他们，建构起新的消费认同。