“锦鲤”传播中的狂欢现象研究

肖鲁仁 周小溪

(1.湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081；2.华南师范大学 教育信息技术学院，广东 广州 510631)

2018年12月，在《咬文嚼字》编辑部公布的2018年“十大流行语”中，“锦鲤”一词位列榜首。如今，“锦鲤”不再局限于传统的文字，转化发展为图形、音频、视频等形式，传播目的也从起初的祈愿求福，逐渐发展为一种营销手段。“锦鲤”传播近年来形成一种网络狂欢现象，如何理性看待这种现象也成为社交媒体时代的重要课题。

一、“锦鲤”语义的发展

锦鲤，是鲤鱼的一种，作为一种观赏鱼，有“水中活宝石”“会游泳的艺术品”的美称。在中国传统文化中，民间流传的“鲤鱼跃龙门”“年年有鱼”等俗语显示了人们对鲤鱼的喜爱，锦鲤的形象也经常出现在年画上、窗花上，寄托着人们的美好愿望。唐宋时期，“锦鲤”二字就已出现在诗词中。在自媒体语境下，“锦鲤”在网络互动中被赋予了新的意义。网民对“锦鲤”进行二次创作，不断延伸其语义，扩展其形式，乃至脱离了具体意象，“锦鲤”成为完全象征化的文化符号。

“锦鲤”最早作为祈愿意象在网络上传播可追溯到2013年，微博用户“锦鲤大王”发布了一张锦鲤的图片，并附文“本王法力无边，关注并转发我子孙锦鲤图者，一月之内必有好事发生”。这条微博迅速爆红，获得超过900万的转发量和超过250万的评论量。此后该博主每日一更锦鲤图片供大家转发祈福，备受欢迎。[1]2018年，在《创造101》节目中，选手杨超越因自身唱跳实力不足却居高位不下而饱受争议，被网友形容为“自带锦鲤体质”。最终，杨超越以第三名的成绩顺利出道，其“人形锦鲤”的设定深入人心。2018年10月，名为“信小呆”的微博用户获得支付宝“中国锦鲤全球免单大礼包”，[2]成为新晋“锦鲤”，在短时间内赢得100多万粉丝。很快，该活动引发“锦鲤”营销潮，各种活动如雨后春笋般涌现。许多商家效仿支付宝举办“锦鲤大礼包”转发抽奖等活动，“锦鲤”传播热度不减。随着转发范围的扩大，人们的心态也逐渐变化，姑且一试和跟风从众成为主流，“锦鲤”一时成为广受追捧的对象。2020年百度发布的老年人搜索大数据显示，“锦鲤”已经成为老年人群体最关注的热词之一。[3]可见，“锦鲤”文化已在线上与线下得到不同程度的关注。

二、“锦鲤”传播现象的狂欢特征

在巴赫金提出的狂欢理论中，狂欢节是全民可参与的、颠覆了传统社会等级观念的一种仪式。在大数据时代下，全民狂欢更势不可挡地扑面而来。网民在网络中针对某些话题、事件或者人物进行爆发式的围观、转发、议论，寻求快感和参与感。针对“锦鲤”传播现象所体现出的狂欢特征，笔者将从全民性、仪式性、颠覆性三个角度来分析。

(一)狂欢的全民性

进入社交媒体时代，人人都有麦克风，人们的表达渠道前所未有的多元和便利。在“锦鲤”传播中，转发锦鲤祈求好运的参与者，不论性别、年龄、文化、社会地位，都成为这场狂欢的一员。他们在转发“锦鲤”时，大多是以比较轻松、诙谐的文字自由地表达内心的愿望，沉浸在短暂的愉悦和麻痹之中，暂时忘掉现实生活中的种种不如意。[1]网民在朋友圈、微博等社交平台中广泛转发“锦鲤”获得群体认同，表达情感，进行互动，将“锦鲤”形象作为社交的一种手段。

(二)狂欢的仪式性

巴赫金的狂欢理论认为，狂欢节的重要一环便是戏谑地给普罗大众推举出来的“狂欢国王”举办加冕和脱冕的仪式，象征着某种权力的赋予和被剥夺。这个仪式使普通人在狂欢广场上拥有了“国王”身份，获得暂时的虚拟的狂欢快感，象征人们对现实世界的反抗和对秩序的挑战。[4]“锦鲤”传播也具有这种特质，人们撰写文案、配图并发表的过程就是在为加冕做准备，象征“锦鲤”的人物诞生就如同“国王”加冕，众人羡慕、庆祝与向往的结果象征着这场仪式的完成。

(三)狂欢的颠覆性

狂欢理论认为，狂欢节的生活与日常严肃的生活不同，人们在狂欢中暂时形成了平等的对话交流，它打破了传统的等级制度，颠覆了原有的权威和社会结构，“在生活中为不可逾越的等级屏障分割开来的人们，在狂欢的广场上发生了随便而亲昵的接触”[5]。这也可以称作人的“翻了个的生活”[7]。在转发“锦鲤”的过程中，人人都是参与者，人人都有平等的机会成为狂欢“国王”，成为万众瞩目的“锦鲤”。其中，运气的决定性使许多参与者跟风从众，这在一定程度上也是对“天上不会掉馅饼”价值观的颠覆。

三、“锦鲤”传播中狂欢现象的成因

“锦鲤”传播中狂欢现象的背后，存在着哪些原因呢？实际上，“锦鲤”传播既有自身的因素，也有人为的推动。笔者将从传播渠道、传播内容、社会心理和网络营销四个方面分析这种狂欢现象的成因。

(一)渠道畅通：社交媒体的兴起

随着自媒体时代的到来，手机移动端成为人们社交沟通、获取信息、娱乐消遣及购物、旅游、支付等的主要工具，以微信、微博为代表的社交媒体成为人们创作、分享、交流的主要平台。也正是社交媒体为“锦鲤”传播提供了渠道，搭建了这个全民狂欢的“广场”。同时，“锦鲤”传播勃兴于社交媒体时代，也应证了网络虚拟交往中的一个基本结论，即“情绪传达手段的不断创新成为虚拟交往进化过程中的一个重要线索”[6]。

与传统媒体不同，依托互联网平台的社交媒体具有强大的连接能力，能够把传播触角伸向世界各地的用户。基于这个特性，社交媒体重视打造以人际关系网络为核心的传播路径。[7]例如，微博的意见领袖带头转发“锦鲤”，微信朋友圈的点赞、评论、打赏功能等。用户在虚拟社区里保持高频度的互动，一方面可以提高“锦鲤”内容的关注度，提高用户黏性；另一方面基于社交媒体来建构和维系人际关系，利用虚拟社交圈打造现实的社会图景。

社交媒体的互动性、匿名性和开放性也为“锦鲤”传播推波助澜。如今的网络传播已经不是单向垂直的传播，而是双向互动传播，网民的转发评论会形成二次传播，扩大“锦鲤”的传播范围，使更多网民参与到传播过程中来，同时契合“无社交不传播”这一融媒体时代的重要传播特征。[8]匿名性让网民有可能抛开年龄、身份、地位等约束，表达自己的真实想法和情感，用转发“锦鲤”来传递对美好生活的向往或对现实世界的不满。开放性又让网民可以自由参与、平等对话，形成一个巨大的话语群体。虚拟世界的集体参与带给网民自我释放、情绪宣泄、个性张扬的巨大快感，形成与现实世界的秩序性、约束性、严肃性相对立的狂欢世界。[9]

(二)符号意义：丰富多元的话题

首先，就符号意义而言，“锦鲤”代表着转运，是希望的象征。在网友的二次创作下，“锦鲤”丰富、多变的含义极具可塑性，在考试、抽奖、许愿祈福等时候，网民都可以随手转发一个“锦鲤”。

其次，就传播方式而言，只需要一张图片作为载体，配上几句或调侃或真心的文字，便可以明确表达自己的意愿和想法，保佑考试通过、获得升迁、交易达成、工作顺利等愿望。这种方便直白又有趣的表达方式深受网民喜爱，在微信、微博等社交平台上具备较强的传播性。

再次，“锦鲤”对具有争议性的话题表明一种巧妙的态度。例如，支付宝“锦鲤大礼包”抽奖活动的获奖概率最终达到三百万分之一，这个“你根本不可能中奖”的概率反而激发大家参与的欲望。拥有3800万粉丝的微博大V“回忆专用小马甲”适时发布以“三百万分一意味着什么”的海报，将这个争议性话题推到顶端。获奖后，“信小呆”在微博回复的那句“我下半生是不是不用工作了？”更是引起大家狂风骤雨般的“吐槽”。[10]

最后，“锦鲤”可运用的范围广泛。趁热举办的“锦鲤”营销活动不仅涉及吃穿住行等领域，面向的群体也各有不同。“转发这条锦鲤，你最近三门考试不挂科”“转发这条锦鲤，这家超市的神秘大奖可能就是你的了”“转发这条锦鲤，抽巴厘岛双人游大奖”等便利直接又引人注目的宣传口号，使“锦鲤”一词在广泛传播中为网民熟识。

(三)社会心理：自我发泄与群体认同

在“锦鲤”传播现象中，究竟是什么心理促使着网民对“锦鲤”的追求呢？在微博指数页面以“锦鲤”为关键词检索，可以发现涉及此话题的人群年龄分化明显，其中12～34岁的用户占87.62%。可见年轻人是转发锦鲤的“主力军”，这与日益加快的社会节奏给年轻人带来的生活压力越来越大密不可分。[10]

其一是弥合落差心理。现代社会，人们承受着来自方方面面的压力，尤其是年轻人，理想与现实之间常常存在较大落差。而“锦鲤”正寄托了网民对生活的希望。于是，在社交媒体上转发“锦鲤”并配上此刻心情的文本，成为网民吐槽现实生活、期待好运降临、憧憬美好未来的一种方式，从而获得一定的精神支撑。同时，网民在网络交往中表达相似的情绪时，个体积极性得以充分调动，集体情感也得到强化。在“锦鲤”传播现象中，参与者在缺乏身体共在的状态下仍可以分享情绪、情感体验，用转发“锦鲤”的方式表达紧张、焦虑和压力等情绪，藉此与压抑的外在世界产生距离，这种由情绪释放构建的防御系统能带来积极的心理暗示。[11]

其二是从众心理。在一定范围内，人们的从众性随着群体规模增大而增大。新媒体时代，越来越多的网民愿意将自己的心声表露在社交媒体上，也有更多的人渴望加入群体而寻求自我保护。加之舆论领袖的引导与传播，一种强大的聚合效应就能迅速形成。“转发这条锦鲤，你也能……”的口号，在满足年轻人交往需求的同时，舒缓了他们的焦虑感和孤独感，他们在社会交流中给予彼此安慰和鼓励，这种转发行为也成为当下年轻人的情感发泄口之一。

(四)借势营销：商家和媒体的有利之机

在大数据指引下，“锦鲤”的传播不仅是一场全民狂欢，背后的商业密码更值得探究。

人在大多数时候总是理性的，一言一行背后都有自己的考量。但有时候人也会表现出集体非理性，盲目做一些看似无意义的事。跟风行为背后，必定有其社会心理的基础。任何成功的营销，也正是顺应这些社会心理规律，最终俘获了用户。[12]从心理学角度来看，人类对于高收益低风险的事，往往会产生天然的投机和娱乐心理。这样的心理动机，是“锦鲤”传播不可忽视的主观因素，更是商家和媒体的有利之机。

所谓借势营销，是指将销售目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。用通俗的话来说，借势营销就是“蹭热点”。这种方式不仅成本低，还可以迅速发酵话题，节省前期的铺陈预热、时间成本和金钱成本。“锦鲤”热潮掀起之后，商家纷纷利用“锦鲤”进行宣传。由此可见，这场“锦鲤”热潮看似是用免费礼包造福广大用户，实际上却是自媒体和商家联合制造的一波声势浩大的借势营销。

从支付宝的“中国锦鲤全球免单大礼包”活动开始，与“锦鲤”相关的活动便一跃成为各大商家在社交平台上的营销手段。对于参与其中的商家而言，利用社交媒体进行“锦鲤”营销具有成本低、效率高、影响大的优势。每一个转发者都会将信息扩散到自身的关系网络中，由此帮助商家进行全方位的关系营销。一方面，最终的“锦鲤”只有一人，所以商家的支出成本并不高，但产品却能够通过每一个参与者的二次传播得到曝光。另一方面，抽奖礼包中的产品组合实现了对多个细分市场的覆盖，能够达到人人都想参与、人人都想成为“锦鲤”的狂欢效果。

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的，指按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，不同的细分市场会有不同的目标客户。在“锦鲤大礼包”的奖品中，包含了对目标客户有吸引力和针对性的产品，同时还有很多具有普适性和吸引力的产品。[13]因此“锦鲤大礼包”得到广大网民青睐，“锦鲤”也随着大礼包的传播而倍受欢迎。

四、理性认识“锦鲤”传播中的狂欢现象

“锦鲤”这个具有悠久历史的文化意象，因其多元象征意义而在社交媒体时代焕发出新的生命力。社交媒体提供了一个狂欢“广场”，网民借助“广场”在转发“锦鲤”的同时表达情感、发泄自我、求得认同，形成了全民参与、全民体验、全民狂欢的景象。“锦鲤”传播现象突破了时空、社会等限制，呈现出各种各样的内容与形式。

这种带有狂欢特征的现象，不仅推动并影响着网络媒体的发展，还在一定程度上扩大了网络传播的影响力。当然，在“锦鲤”传播现象背后，有不少问题值得深思。例如，部分网民将成功简单归结于“好运从天而降”，在营销传播中出现一些违背社会道德的内容，个别不法分子利用假“锦鲤”进行电信诈骗，某些抽奖结果的公正性存疑，等等。

生活需要“锦鲤”，但成功的机会总是留给有准备的人。网民抱着娱乐的心态转发“锦鲤”是无可厚非的，但凡事都要理性适度，因此不能放任“锦鲤”无序传播。广大网民应该提高警惕性和辨别力，共同实现理性的“锦鲤”狂欢。