高校出版社微信小程序融合发展探析

汪全莉 陈瑞祥 张 蔚

(湘潭大学 公共管理学院，湖南 湘潭 411105)

随着媒体融合发展逐渐深入，微信小程序日益成为直接面向终端用户的重要接口之一，对于高校出版社加快融合发展步伐具有重要的现实意义。相较于传统出版工作，高校出版社微信小程序融合发展存在产品媒介更多元、社交功能更强大、信息链路更绵长、商业模式更复杂等时代特性。然而，目前针对我国高校出版社微信小程序融合发展的整体性研究较少。因此，有必要对高校出版社微信小程序融合发展现状及困境进行梳理、总结，积极探索高校出版社微信小程序融合发展的新策略。

一、高校出版社微信小程序融合发展的现状

高校出版社微信小程序融合发展，指的是高校出版社加快出版工作与小程序技术的融合步伐，将自身内容和服务集成于互联网环境下的微信小程序平台，直接面向终端用户，超越多节点控制出版信息链路的限制，重构出版流程，优化营销渠道，完善社交功能，为用户提供交互性内容与服务，实现持续健康稳定发展的目标。

目前，高校出版社微信小程序融合发展呈现出三个主要特点：第一，高校出版社微信小程序融合发展的运维主体以“双一流”高校出版社为主。笔者以“出版社”为关键词在微信小程序中展开检索，并对检索结果进行修正，得到的数据显示：截至2021年2月初，已有21个高校出版社涉足微信小程序发展，共运营49个高校出版社小程序，其中“双一流”高校出版社占比高达61.9%。可见，“双一流”高校出版社已成为我国高校出版行业自主创新和锐意改革的重要主体。第二，高校出版社微信小程序融合发展的服务内容以教育出版为主。笔者点击高校出版社微信小程序的“更多资料”探访其服务类目，发现高达81.6%的高校出版社聚焦图书报刊、音像、影视等传统教育出版，以及在线教育出版和教育信息服务业务。高校出版社微信小程序以教育出版为主营业务，既是维护高校出版社核心竞争力的应有之义，也是高校出版社坚守立德树人根本任务的体现。第三，高校出版社微信小程序融合发展的建构功能以营销宣传为主。笔者通过对高校出版社微信小程序的功能编排进行观察，发现其中绝大部分高校出版社微信小程序架构了商城、购物车等具有电子商务销售性质的功能区块，可见提升高校出版社的营销宣传能力是其主要目标。

二、高校出版社微信小程序融合发展的困境

在上述49个小程序中，对于同一出版社的微信小程序仅选择更具典型性的代表(其中1家高校出版社仅有1个微信小程序且无法打开)，最后笔者筛选出20个典型高校出版社微信小程序。通过对20个典型高校出版社微信小程序建设情况的调查研究，笔者发现只有少数高校出版社对于微信小程序融合发展航向的把握较为准确，大多数高校出版社小程序在理性认识、技术应用、营销方式、运营能力等方面存在不足。

(一)高校出版社微信小程序建设意识亟需强化

坚持以用户需求为核心导向，探索小程序赋能场景以驱动服务模式创新，从而建构新媒体环境下突破分发渠道壁垒的融合发展链路，对于高校出版社丰富内容传播矩阵具有深远意义。例如，较早认证的“华东师范大学出版社”微信小程序的认证时间是2018年，此时微信小程序已正式上线一年多时间，其余大部分高校出版社处于观望状态。同时，111家高校出版社中只有21家建设微信小程序，这极大限制了高校出版社融合发展新边界的开拓。相关报告显示，截至2017年12月底，72.8%的运营者认为微信小程序对销售收入提升有所帮助，90%认为微信小程序能够带来成本节约。[1]显然，微信小程序在降低企业开展网络营销的成本与难度上已显现优势，而高校出版社对微信小程序重视不足，使其融合发展质量及边界受限。

(二)高校出版社微信小程序开发水平仍需提升

高校出版社微信小程序的用户满意度，在一定程度上受到其开发水平影响。因此，可以从内容开发、导航开发和界面开发等方面来分析高校出版社微信小程序产品开发与用户知识寻求的现实(或潜在)需求是否匹配。在内容开发方面，多数高校出版社微信小程序仅提供文图形式的图书介绍，难以使用户详细了解在架产品，可见高校出版社微信小程序对用户知识需求的考虑存在不足。在导航开发方面，绝大多数高校出版社微信小程序都比较注重自定义菜单栏建设，这有利于直击非专业领域用户的知识需求。在界面开发方面，高校出版社微信小程序的技术支持往往由第三方信息科技服务商提供，致使小部分高校出版社微信小程序的整体界面风格、栏目设置雷同，呈现出同质化现象。

(三)高校出版社微信小程序营销手段有待创新

高校出版社微信小程序所售图书类目的价格较高，这与微信小程序20元以下订单支付人数占比达37.54%用户画像不相契合。[2]因而，如何统筹兼顾出版社预期收益和用户消费习惯，是高校出版社微信小程序定价机制中的关键问题。目前，“华东师范大学出版社”微信小程序已经采用优惠券、折扣、限时秒杀、免费、返利等多种形式促销。然而，高校出版社微信小程序以部分内容的开放获取提升用户购买兴趣的创新型营销手段仍然有限。同时，现有高校出版社微信小程序的营销活动仍未合理评估小程序的社交特性。2018年依托微信社交生态使用拼团/砍价、社交立减金等小程序社交营销玩法的商户分别占比42.73%和17.18%，[9]但笔者在调研中发现仅有“上海交通大学出版社书店”等个别微信小程序采用团购等社群营销方式。

(四)高校出版社微信小程序运营力量较为薄弱

更新与维护时滞严重，导致高校出版社微信小程序运营力提升受限。在笔者选取的20个调研对象中，截至2021年2月初，仅有45%的高校出版社微信小程序在近1周内有更新维护动作。同时，有相当多的高校出版社微信小程序处于休眠静止状态，55%的高校出版社微信小程序有1个月以上未曾更新维护，这其中包括15%的高校出版社微信小程序有1年以上未更新，甚至出现了个别更新动作全无的“僵尸小程序”。这种现象给用户留下微信小程序运营的专业度、人性化、权威性不足的印象。归根结底，高校出版社微信小程序运营质量提升的关键在人。因此，培养具备互联网思维的复合型运营人才，是高校出版社促进微信小程序运营增质提效的重要任务。

三、高校出版社微信小程序融合发展的策略

从笔者选取的20个高校出版社微信小程序运营现状来看，推进高校出版社与微信小程序的共融共通，需要在理念、开发、营销和运营等方面进行优化，以促进高校出版社小程序融合发展的质变。

(一)树立融合发展的渠道新理念

“互联网+”是发展大势，若高校出版社仍怀抱传统出版思维，将很难树立起网络空间影响力。互联网是一个社会信息大平台，亿万网民在上面获得信息、交流信息，这会对他们的求知途径、思维方式、价值观念产生重要影响。[3]移动互联时代，高校出版社若想推动自身融合发展，要更加积极主动地借助新媒体的传播优势。从微信小程序用户规模日益扩大、留存促活能力愈发上升的趋势可以看出，市场与用户已越来越认可小程序带来的便捷服务。通过微信小程序助力融合发展，是高校出版社实现社会效益和经济效益相统一的现实路径。高校出版社畅通融合发展的新理念，乘微信小程序之风而插上融合发展的翅膀，不仅有益于其建立互联网思维以顺应移动互联时代大势，还有助于其加快从传统出版向新兴出版转型的进程。

(二)培植融合发展的开发新基因

第一，推动界面开发特色化。目前，大多数高校出版社小程序的界面开发由第三方承制，并未充分考虑界面设计与自身品牌理念相契合的程度，导致不少小程序出现风格趋同、文图繁杂、版面失衡等问题。高校出版社在微信小程序界面设计的过程中，要结合自身特色，充分考虑色彩、版式等符号需求，合理考量专业技术人员与微信小程序开发设计人员的意见，通过个性化的界面风格、精简化的信息层级、均衡化的视觉构图、条理化的色彩系统来提升用户的感官满意度。如“北京邮电大学出版社”微信小程序以蓝白两色为主基调，既突出邮电通信技术等优势学科的科技感，又有效结合所售科技图书的封面设计，使得整体界面风格鲜明、清丽爽朗。

第二，鼓励内容开发全息化。全息化，指的是利用多种技术手段实现内容的立体式传播。近年来，有声书、在线视频、短视频、直播等新形式的发展如火如荼。对高校出版社而言，探索具有资源延展性的全息化之路，对于规避数字阅读时代下的缺位、失声十分必要。一部分高校出版社微信小程序正试图培育多形式、多媒介的优质资源，以化解场景多元时代传统图文出版的尴尬。[4]如“华东师范大学出版社”微信小程序以视频形式上架22个系列的在线教育课程，清华大学出版社的“文泉课堂”微信小程序中“科学史上的今天”有声书课程已获近1300人学习，广西师范大学出版社的“书天堂BookParadise”微信小程序囊括了44件有声书、7件直播讲座及92件视频资源等。

(三)瞄准融合发展的营销新导向

第一，以社交网络的引入推进社交营销新模式。在消费时代，用户的心理特征不容忽视，社交的中介作用获得重视。一部分高校出版社积极尝试以社群营销助力微信小程序发展，为微信小程序营销活动打造可直接辐射的用户精神文化交流网络，促进用户形成共同感知价值。例如，华东理工大学出版社的“青橙英语”微信小程序，利用“精品共读”方式吸引用户知识付费，并建立起集成阅读辅助、议题设置、用户反馈等多维信息流程相协调的交互性网络学习虚拟社区。国家开放大学出版社的“国开乐学答疑”微信小程序，赋予用户直接在小程序内发布疑难诉求等权限，鼓励用户互学互鉴，并以用户所发布问题的阅读量、点赞数、新颖度等指标促进用户共创价值，扩大名师线上释疑解惑方案的覆盖面。“华东师范大学出版社”微信小程序通过开展“阅读推广人”活动，用不同比例的阅读推广佣金激励用户自发申请成为分销员，鼓励用户通过转发、分享等手段刺激其他圈层组织成员产生消费，以实现社交裂变。

第二，以开放获取的形式打造新优势。在微信小程序学术市场培育初期，低价可能使高校出版社微信小程序脱颖而出，然而“薄利多销”对小众产品的适用性并不明显。因此，高校出版社微信小程序可平衡学术性与商业性，以开放获取的形式提升知识服务纵深度。例如，华中科技大学出版社的“华中出版recure”微信小程序，通过提供部分开放获取的康复医疗视频激发用户保健意识，为用户提供付费增值服务。广西师范大学出版社的“书天堂BookParadise”微信小程序，以部分章节开放获取策略提高其产品的信息密度，用户可以通过微信小程序所开放的试读内容或免费内容，更加细致详实地了解内容梗概，进一步提高购买欲望。

第三，以“出版社+地方政府”的同频共振探索新高地。“互联网+”时代，在服务地方治理需求、提高地方治理能力等方面，高校出版社微信小程序也可以进行有益尝试。如广西师范大学出版社的“书天堂BookParadise”小微信程序，在新冠肺炎疫情时期联合地方相关部门和机构开展阅读推广合作，发起“在线抗疫”共读计划；还通过向同城用户申请地址定位请求，精准投放、推荐相关阅读活动。

(四)建构融合发展的运营新思路

第一，“内培外引”生成才智合力，加强多元化的人才队伍建设。考虑到高校出版社微信小程序建设的现实困境，高校出版社可采用内部旋转门制度实行社内流动转岗，以实现分批分阶段培养客户关系管理的理念。高校出版社秉持良性健康的客户关系理念，不仅可以提高其微信小程序的更新频率，还可在微信小程序不过度打扰用户的情况下，适当地为用户主动设置议题，主动地为用户提供商品上新等信息，实现“信息找人”的微信小程序主动供给模式[5]，促进复合型小程序运营人才培养，最终达到强化微信小程序运营队伍整体力量的目标，推动微信小程序运营能力提升。高校出版社可借鉴英国剑桥大学出版社的相关经验，以“专业编辑+小程序商业精英”机制维持自身学术性与商业性的动态均衡，促进微信小程序运营模式革新。

第二，“内外兼修”形成创新张力，完善多样化的供应运作模式。高校出版社微信小程序可通过按需出版推进出版流程再造，以预售形式研判市场需求，强化供给侧改革能力。如“华东师范大学出版社”微信小程序通过按需印刷预售《单墫老师数学科普著作集》(共7册)，截至2020年4月初已售出近1300件。高校出版社微信小程序还可发展小程序社区团购模式，实现线上线下无缝对接。例如，拥有线下实体校园书店的广西师范大学出版社，其“独秀金图”微信小程序可与“独秀书房”高校特色书店开展社区团购活动，促进深度融合；没有线下实体店的微信小程序，则可在目标用户较多的地区寻求关键意见领袖的支持，创设社区社群，聚拢用户需求以集中预售，提高自身供应链运作效率。