试论传媒市场化改革对国家—传媒关系的影响

许鑫（惠州学院　中文系，广东　惠州　516007）



试论传媒市场化改革对国家—传媒关系的影响

许鑫
（惠州学院中文系，广东惠州516007）

摘要：传媒市场化改革一定程度上影响了国家－传媒关系，加上观念、技术、政策等因素的推动，传媒与国家之间产生了监督与被监督的关系，传媒的专业精神有所增强。但由于传媒市场化改革的不彻底，总体上看，当代中国的国家－传媒关系仍然是政府与国家事业单位之间的管理与被管理、领导与被领导关系。传媒与国家之间的关系受到传媒类型、地域、议题和传媒工作者身份等变量的影响，并随着传媒改革进程而缓慢变化。

关键词：传媒；市场化；国家－传媒关系

一、引言

关于当代中国传媒市场化改革以来国家—传媒关系的变化，多数华人学者和汉学家倾向于采用“国家—市场”模式（或“政治—经济”模式）来解释，将传媒改革中国家（政府）与市场力量的碰撞作为理解我国传媒改革实践的主要视角，重点关注市场化运作改造传统传媒管理体制的潜力，或者反观传统传媒管理体制对传媒市场化的制约，多数学者倾向于将市场化后中国传媒的种种变化归结为国家政治威权与市场经济相互渗入的结果，并对国家在中国传媒领域变化中的作用持负面评价。

关于传媒市场化改革对当代中国国家－传媒关系产生的影响，存在现代化理论和批判理论两种相互对立的看法。现代化理论认为，市场化将使新闻机构更有专业精神和社会责任。一些学者推断，中国市场经济转型以及相应的新闻媒介市场化对新闻专业主义和责任感的推动不容小觑，这方面的实证研究成果不少。比如吴国光通过研究《人民日报》社论的拟定过程指出，随着改革的不断深化，一般社论的形成过程已由填注”式（pouring）转变为“鸟笼”式（birdcage），甚至还常常会“放风筝”，新闻专业主义的诉求比以往得到更多满足［1］101。作为现代化理论的对立面，批判理论认为市场化使新闻业为经济利益而更保守。诸多实证研究表明，20世纪90年代后期以来，由于追逐经济利益的前提是与各级政府保持良好关系，新闻媒介越来越愿意报道一些更平民化的社会问题，而不是在80年代对重大社会问题的深刻关怀［1］102。

耐人寻味的是，支持现代化观点的个案集中在20世纪90年代早中期，而支持批判理论的个案集中在20世纪90年代后期以及21世纪的新闻业领域，新闻业的市场化反而逆向强化了国家的权威［1］102。这些经验事实说明传媒市场化改革对于中国传媒－国家关系的双重影响。不过，无论是现代化理论还是批判理论，对于市场化之于中国国家－传媒关系的解释都过于简单化，事实远比这复杂得多。传媒市场化转型过程中传媒与国家之间既存在相互分离趋势，也同时存在密切合作的趋势，市场化转型以来传媒独立性有所增强，但中间充满曲折和反复。单纯用“国家－市场模式”来解释当代中国传媒改革是不全面的，如此得出的结论对于中国传媒改革的现状及未来要么过于悲观要么盲目乐观，未能诠释中国传媒改革的极端复杂性。

“国家—市场”模式（或“政治－经济”模式）要么夸大市场力量对政治威权的挑战，要么一味强调国家威权的负面角色而否认国家在传媒改革中的主导和推动作用，忽视国家与市场之间既存在对立一面也可能合作共赢，并且对传媒改革中政治、经济以外的驱动力量缺乏认识。政治和经济力量是决定传媒变革的主要变量，但社会力量、技术力量和文化力量等也具有重要意义。“国家－市场”模式不仅忽视了社会公众对传媒的约束力，也忽视了传媒工作者在专业主义理念影响下的实践的能动性，而且对于新技术的政治潜能认识不够充分，难以全面揭示传媒与国家—市场—社会之间既相互冲突又相互协作的复杂动态关系。

用“国家—市场”模式来解释中国传媒市场化改革，难于避免结构主义的僵化、静止的历史观，忽视传媒实践的能动性之于传媒体制变迁的反作用。潘忠党对于中国传媒体制变迁的研究表明，中国传媒管理体制的变迁，主要取决于新闻工作者的“非常规实践”［2］。事实上，中国传媒体制改革虽然没有取得根本突破，但依赖新闻工作者的微观行动和实践，传媒报道的空间依然在不断拓展，传媒体制的具体运作机制正发生局部的、缓慢地变化。比如，舆论监督最初是作为一种治理手段而出现在执政党的话语体系之中，其最初目的是为了创新反腐败形式，但新闻工作者利用国家赋予的合法监督权，不断尝试突破舆论监督边界，逐渐产生了一种较为独立的监督，进而重构了舆论监督话语本身［3］。

国家—传媒关系是国家—社会关系的一部分，因此必须从国家—社会关系的宏观视角去把握。我国的市民社会尚处于雏形，强国家—弱社会的格局没有根本改变，社会力量虽在增长，但国家的管理也在持续甚至加强。当代中国国家—社会关系既非改革前的一体化关系，也非西方模式的社会对抗国家的关系，而是在分离中有结合，国家与社会内部也在分化组合，并且始终处于变动不居之中。与此相应，我国的国家—传媒关系既非传媒对抗国家的关系，也非国家传媒一体化的关系，而应该从不同领域、不同层面开展深入具体的分析。

二、市场力量对国家—传媒关系的影响

市场力量是推动我国传媒与国家关系重构的主要动力，传媒市场化改革具有一定的解放潜能，不经意间催生出一定的专业主义精神。有人以传媒的公共议题建构为对象开展的经验研究证明，自中国大陆改革以来，媒体的角色已不仅是意识形态宣传的喉舌，社会转型亦正从经济领域的释放走向“社会的生产”［4］。虽然政府仍然保持对大众传媒的所有权、人事权和编辑方针的控制，但是，由于媒体在财经方面转向依赖广告、发行和其他经营活动为主要收入来源，因而在服从党的宣传需要的同时，必须要兼顾读者的需求。媒体从过去只需要看“上面”（领导），变成必须同时兼顾“下面”（读者），要让“两头”都满意［5］。正如朱立总结的那样，改革开放后中国大陆的新闻自由有了很大进步，市场力量加大了公众的信息需求，以及执政党承诺更开放的政府行为，使得中国媒体产生了前所未有的变化。执政党开始承认媒体提供信息与娱乐的功能，人们可以公开讨论新闻自由以及媒体对政府行为进行监督的问题［6］。

对于传媒业来说，传媒的市场逻辑要求传媒提高经济效益，而传媒的经济收入主要来源于广告，广告则主要取决于传媒的发行量、收听/视率，而传媒的发行量、收听/视率最终要落实到传媒受众的规模，这就要求传媒内容能够符合受众需求。正是在此逻辑决定下，传媒开始由传者本位转向受众本位，我国传媒不仅在传播内容、形式方面有很大变化，传媒结构、功能、属性等方面也发生质的变化；另一方面，传媒市场化改革有助于确立传媒的独立地位，言论独立的基础是经济独立，古今中外莫不如此，由于国家财政断奶，我国传媒在1999年已基本实现经济自给，传媒所有权与经营权分离，传媒的独立性有所增强，国家－传媒关系发生一些变化，传媒不只扮演舆论引导者角色，同时也扮演舆论监督者、市场竞争者、公众代言人等多种角色。

不过，除了部分非时政类媒体，我国大部分媒体尚未取得独立的企业法人身份，广播电视媒体的事业属性尤为突出，事业单位、企业化管理深深困扰着我国媒体的市场运营，跨媒体、跨地域、跨行业经营困难重重，政府主导的传媒集团化改革事实上也存在一些不足。由于政企不分，市场的自由竞争及其正面效应难以充分实现，同质化、娱乐化等负面效应则日益凸显。市场力量的确在一定程度上发挥出专业主义的作用，但由于传媒市场化改革的不彻底，市场的解放潜能仍然无法充分发挥，而传媒如果一味追逐利润而忽视社会责任，则反过来侵害公共利益，构成当今中国传媒领域令人困惑不解的现实。

因此，传媒市场化对国家－传媒关系的影响存在多种可能，市场的作用取决于各种社会条件。讨论市场对国家－传媒关系的影响，必须结合具体的时空环境，笼统分析市场是有助于或有害于传媒专业性是没有意义的。在自由竞争阶段和垄断阶段，市场的影响并不相同，在威权国家和民主国家，市场的意义也不一样。在自由竞争阶段，传媒的市场化确实有助于媒介产品的多样化，市场机制的引入有助于满足受众多方面的信息需求，而信息需求的满足正是公共讨论得以开展的前提。新闻媒介设定框架，公民据此讨论公共事务……讨论的质量必然取决于公民所能获知的信息的质量。市场对于传媒是有正面意义的，市场的优势在于促进效率，扩大规模，为消费者提供数量（而非品种）更多的产品，不过这些优势通常只能在自由竞争情况下存在，当进入垄断阶段，企业的创新动力就大大减弱，企业生产的产品也越来越同质化和标准化，而消费者的多样化需求越来越难以满足。结果，“我们拥有了更多的媒体，却只有更少的所有者，同时，我们拥有了更多的产品，却只有更少的声音”［7］。目前，市场利润几乎已经成为维系我国传媒业扩大再生产的唯一资金来源，发行量、收听收视率也几乎成为我国传媒内容评估的唯一指标，传媒业已开始产业化和集团化运作，但由于传媒资源集中在少数媒体集团手中，传媒市场的垄断状况较为严重。

麦康勉认为，虽然传媒的商业化并非灵丹妙药，但与改革前在意识形态垄断下所塑造的等级政治文化相比，它能为开放和理性的公共领域造就更好的条件和发展前景［8］。对于我国这样高度集中的传媒体制而言，传媒的市场化转型乃大势所趋，也确乎在一定程度上增强了传媒的专业性，而目前我国传媒的市场化之路还远未完成，一方面媒体的市场化还有待推进，另一方面在某些领域的无序竞争和垄断又侵害公共利益，因此中国的传媒市场极为复杂，公共媒体缺位的同时，市场竞争缺乏监督，造成我国传媒市场的种种乱象，问题的解决最终还得依靠传媒改革，一方面充分释放传媒的市场活力，另一方面加强政府规制并减少市场的负面效应。

三、改革以来国家—传媒关系的变化

我国传媒市场化改革是在国家主导下进行的渐进式改革，改革最终目标是要确保意识形态安全，同时实现传媒的经济自立，改革是在没有现成经验借鉴下的摸着石头过河”，一旦改革举措超越了国家的承受能力，国家就采取措施加以遏制，从而使业已启动的改革进程被阻断，这就产生中国现代化的所谓两难困境［9］。比如1989年政治风波之后，传媒改革步伐就一度停顿。迄今为止，传媒体制改革只是在“事业单位”属性不变的前提下开展的局部改革，改革重点是微观的采编运作和经营分配制度，传媒宏观管理体制没有根本突破，尤其是作为传媒体制核心的产权制度没有根本突破。传媒只能在坚持国有制前提下开展有限的市场运作，国家一方面赋予传媒经营自主权，另一方面为了确保新闻事业性质不变，对传媒的管理方式正在变化，在某些方面的管理还有所加强。由于传媒市场化改革的不彻底性，市场对传媒专业性的推动作用有限，传媒仍然具有明显的半官方色彩。

作为事业单位的传媒，除了受到政府种种限制之外，也享受国家的许多优惠。首先，传媒本身也具备权力色彩，尤其是机关报具有半官方身份。其次，虽然传媒自负盈亏，政府仍然为部分传媒的重大基建项目和设备更新拨款；机关报继续得到公费订阅的支持；传媒还在税收上得到减、免、返回等形式的优惠，传媒经营好坏都很难破产。再次，传媒产业具有垄断性质，私营资本和境外财团至今仍然被排除在传媒行业之外，其他国有企业也不得染指传媒业，传媒面临的市场竞争对手的数目和竞争的激烈程度都显著低于非传媒行业。因此，中国传媒习惯于在现有体制内享受优惠，缺乏体制改革的动力和积极性。

总体来看，20世纪90年代以来的传媒市场化转型使得传媒的产业属性凸显，尤其是都市报对利润的追求成为推动其发展的主要动力，市场力量的介入赋予传媒一定程度的专业性。为了促进传媒经济的增长，发挥市场机制对传媒产业的推动作用，国家逐渐改变了对传媒的管理方式，赋予传媒一定的自主经营和决策空间，媒体结构和内容覆盖的变化逐渐淡化了意识形态宣传。同时，国家增强了对新闻媒介的控制能力，新闻改革完全在国家主导下进行，国家对传媒的控制由单一的行政控制转变为多元调控，主要包括组织上的人事控制、经济软控制和对新闻产品的终端控制。加上政府掌握80%的信息，传媒与政府之间信息不对称，传媒报道很大程度上依赖政府的信息公开，因此我国传媒对政府仍然存在很大的依赖性，国家选择性地开放一些低意识形态的领域，但仍牢牢控制着与政治体制相关的核心内容。一方面传媒市场化水平大大提高，另一方面传媒也重视追逐利润，形成新的利益集团，使得传媒体制改革步履维艰。曾有学者对深圳报业集团的研究发现，市场化的党报演变为“党的公关公司”，这个公关公司以营利为目的，但仍隶属于党国的一部［10］。也有人指出，大陆新闻改革存在市场化与政治控制同步增长的悖论，“市场”不仅没有成为新闻业独立的推动力，反而成为强化新闻业自觉对国家依赖的直接原因［1］101。总体上看，中国的国家－媒体关系仍然是政府与国家事业单位之间的一种管理与被管理、领导与被领导关系。

不过，由于传媒市场竞争的压力促使其不能不正视公众需求，20世纪90年代后期新媒体技术的进步和专业主义理念的产生也推动传媒业自主意识增强，传媒与国家的关系仍然产生了一些微妙的变化。传媒市场化改革催生了我国媒介内容、结构的多元化，并在很大程度上扩展了言论空间，虽然媒体结构的多元化主要发生在经营而非宣传部门，内容上的多元化主要体现于娱乐等非政治领域，但媒体多元化和自主意识的增强逐渐重构了传媒与国家的关系，产生了一种新型的监督与被监督的关系，批评性报道和揭黑性报道越来越多见诸媒体，舆论监督成为媒体的一种常规功能。

改革之前，传媒属于国家的宣传机构，主要任务是宣传党和国家的路线、方针、政策，引导社会舆论，传媒主要收入来源于国家拨款，因此传媒基本上只对上负责。市场化改革之后，传媒要追求利润，必须考虑广告商和受众需求，传媒既要对上负责，也要对下负责，传播者中心转向受众中心，传媒甚至为了提高发行量和收听/视率主动迎合受众需要。这样，传媒就处于国家、市场和公众三种力量的博弈之中，其角色变得更加复杂。国家希望传媒能充当政府的喉舌，市场力量需要传媒创造利润，社会公众则希望传媒能够扮演社会公器角色，满足公众的知情权和表达权。毫无疑问，三种力量存在相互冲突的一面，彼此围绕自身利益的最大化展开博弈。比如，政府的宣传内容往往较为枯燥，很难带来市场回报，一味追求商业利益则使得传媒越来越娱乐化和庸俗化，侵害公众利益。处于政府、市场、公众三种力量制约下的传媒处境尴尬，其行为模式充满随机性和投机性。媒体实际上是在解一道“三元方程”：即是否符合政策环境，是否符合市场需求，是否符合新闻人的理想且对得起大历史［11］，媒体就在宣传纪律、市场压力和专业理念三者之间走钢丝，尽可能同时满足三者需求。而由于宣传纪律和市场压力都是硬性的约束，传媒的专业理念只是一种软性的约束力，当传媒的喉舌角色、市场角色和公器角色产生矛盾时，传媒通常维护前两者而牺牲后者，这就使得国家－传媒关系事实上主要取决于政治与市场的矛盾，从而形成何舟所谓政治与市场的“拉锯战”。

分析媒体与国家、市场和公众之间的关系，需要考虑媒体类型、地域、议题和传媒工作者身份等变量。首先，党报和都市报在与国家关系方面存在极大差异，后者的独立性相对更强，对于都市报而言，市场收益对于传媒的制约有时甚至要大于国家。报刊、电视、网络等媒体与国家关系也有很大不同，报刊相对电视拥有更多独立性，网络媒体由于显著的技术优势则常能代表普通公众发声，网络媒体与传统媒体存在角色差异，网络媒体的独立性更强。中央媒体与地方媒体、本地媒体与外地媒体在舆论监督方面也有显著差别。有研究指出，市场化改革以来，中国不同级别的媒体对政府的批评力度极为不同，绝大部分地方媒体对本地负面事件“集体失声”却对外地负面新闻大胆揭露，传统的核心党报和需要在市场中搏杀的都市报在内容上呈现出极大差异，同一媒体在不同的议题上表现迥异［12］。其次，地域差别也存在，有人通过实证研究发现，上海媒体新闻生产过程中的宣传控制强而有力，大众化市场发展良好，但精英化市场和新闻专业主义相对疲弱。广州地区影响媒体新闻生产过程的三种力量之间，虽然宣传控制并非无所作为，但大众化市场和精英化市场也强而有力［13］。最后，中国媒体记者结构也不断走向复杂化和异质化，主要表现为记者群体的分化。他们大致已经分化为三个群体：“新闻官僚”、“职业新闻人”和“新闻民工”［14］，“新闻官僚”为个人权位而做新闻，“职业新闻人”为新闻理想而做新闻，“新闻民工”为生存而做新闻。在媒体机构里面，这三类人群对于媒体目标及社会角色的认知往往存在差异，高层往往致力于追逐利润，而基层采编人员仍在为专业精神苦苦坚守，新闻专业主义的操守在一定程度上抵消了市场的负面影响。

此外，国家（政府）也不是一个铁板一块的概念，中央与地方政府在对待传媒舆论监督方面往往存在极大差异。在2001年的南丹矿难中，中央与地方政府对矿难的不同态度给了媒体以机会，使得媒体在矿难报道中获得了一个关键性的突破，突破了重大灾难事故的报道限制；2003年SARS事件中，广东地方政府的隐瞒却使得中央政府及有关部委在国际上受到了巨大舆论压力，国内民间人士及记者在这样的机会结构下进行抗争从而使得中国新闻在SARS及其整个灾难报道的方式发生了改变。

传媒与国家、市场、公众的关系处于动态变化之中，随着观念、政策、技术等因素的变化而变化。比如，2008年5月起，随着《政府信息公开条例》的实行和汶川大地震的发生，媒体对突发事件的报道不再需要经过请示批准。近年来一些群体性事件和公共危机事件的报道也逐渐放开，表明尽管国家加强了对传媒的控制，但在观念、技术等因素的推动下言论空间还有所扩大。

四、新媒体时代的国家—传媒关系

以互联网为代表的新媒体对当代社会的生产方式、生活方式和交往方式均带来革命性的变化，由于互联网与传统媒体在技术上的显著差异，国家与网络媒体之间的关系也发生一些变化。由于采用了分布式结构设计，打破了传统的科层式中央控制模式，现实社会的权力结构被打破，各种社会力量都可能被网络媒体赋权。网络媒体不再控制在某个单一政治力量或经济力量手中，而是各种政治、经济力量和个体共同利用的空间。较之传统媒体，网络空间的确不再由政治和市场权力一统天下，普通公众第一次获得了自由发声的机会，因此较可保持独立性和自主性。每逢突发事件发生，传统媒体大都瞻前顾后，网民则可以第一时间将所见所闻发布于网上。网络传播不再由专业新闻机构操纵，普通网民和少数群体也可以在网络上发布信息，因此网络空间体现出明显的多元性和平等性。传统媒体的传播者主要是传媒工作者和社会精英，网络媒体则是网民集传播者和受众于一身，尤其是博客、微博客等“自媒体”形态，更是由网民自主掌控，草根阶层在新媒体中拥有更多话语权。有学者认为，互联网与传统媒体不同之处在于，它赋予个人前所未有的对媒体施加影响的权力，其区别于传统媒体的最重要的特征是—它首次引入了公众的视角［15］。媒介事件理论的提出者戴扬也认为，互联网的角色似乎更站在公众一边［16］。

由于网络技术的平等性和去中心化，许多网络乌托邦主义者以为政治和市场力量将不再操纵网络，互联网将从根本上颠覆国家－传媒关系。事实是怎样的呢？为抢占利益制高点，政府、企业和各种利益集团纷纷进军网络，而社会公众在与政府、企业和各种利益集团的博弈中明显处于弱势地位，现实社会的权力结构不可避免地复制到网络空间，互联网依然难以完全摆脱被政治权力和市场权力主宰的命运。由于我国强国家－弱社会的总体格局没有改变，国家（政府）对网络的治理模式仍然没有根本转变。胡泳的研究表明，中国政府实际上还是像管理传统媒体一样管理互联网［18］。而且，互联网同样不能摆脱市场力量的影响，某些领域甚至比传统媒体更为严重。对此，美国批判学派学者丹·席勒在《数字资本主义》中有着深刻的分析，席勒把因特网置于一个宏观的经济背景之中，在技术、经济和制度的互动中讨论因特网生长环境的建构和深层意义，论述了与资本相联系的网络媒介的命运——受资本操纵的命运。技术本身并不能独自解决社会现实生活存在的问题，新科技再怎么改变，伴随市场机制而存在的问题也不可能消解［19］。

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【责任编辑：赵佳丽】

Influence of Media Market Reform on Nation-media Relation

XU Xin
（Department of Chinese Language & Literature，Huizhou University，Huizhou 516007，Guangdong China）

Abstract：China's contemporary media marketability reform has，to a certain extent，influenced the nation-media relations. With the impetuses of factors such as idea，technology，and policy，the relation between the media and the country becomes surveillant and bysurveillant，and the media’s professionalism is strengthened. However，as the media marketability reform is only halfway，China's contemporary nation-media relation，looked as a whole，is still the management and leadership relation between the government and its institutions. The nation-media relation is variable with media type，region，subject and media worker status，and changes slowly along with the advancement of the media marketability reform .

Key words：media；marketability；nation-media relation

中图分类号：G206.3

文献标识码：A

文章编号：1671 - 5934（2016）01 - 0030 - 05

作者简介：许鑫（1978 -），男，江西赣州人，副教授，文学博士，研究方向为新闻传播。

基金项目：国家社科基金项目（13CXW038）；广东省高校优秀青年教师培养项目（yq2013153）

收稿日期：2015 - 11 - 01