基于绿色营销视角的企业竞争优势1

杨荣

（惠州学院 经济管理学院，广东 惠州 516007）

基于绿色营销视角的企业竞争优势1

杨荣

（惠州学院 经济管理学院，广东 惠州 516007）

绿色营销是对传统营销的创新与拓展，其对企业竞争优势的提升产生直接的影响。首先，绿色营销是企业承担社会责任的重要方式，它可以改善利益相关者的关系，提高企业的形象和社会声誉；其次，在环境规制的压力下，企业通过技术创新，增强企业的竞争力；再次，随着环境意识的增强，更多的消费者偏向购买绿色产品和服务，并愿意为其支付溢价，这可直接为企业带来高额的利润。

绿色营销；企业社会责任；溢价；企业竞争优势

获取竞争优势是企业战略管理的永恒主题，是企业生命意义之所在。一般认为，竞争优势的体现主要有两方面：经济利润和价值创造。显然，企业获取经济利润或价值，使企业获得竞争优势的途径多种多样，本文探讨的是绿色营销对企业获取竞争优势的影响关系。

一、绿色营销的内涵及其特征

绿色营销是市场营销与环境保护互动发展的产物，在学界，“绿色营销”还没有统一的定义，但其基本内涵是：对传统营销的创新与拓展，在保护自然环境、关注社会利益的同时，设计生成和促进旨在满足人类需求或欲望的所有交易活动，并可带来盈利及永续的经营，最终实现消费者利益、企业利益和社会生态环境利益三者之间的协调统一。与传统营销相比，绿色营销呈现出一些基本特征（见表1）。

表1 绿色营销与传统营销的特征比较

首先，在对象、责任与目标上。传统营销以消费者为中心，企业通过满足消费者的需求和欲望，以实现其自身的目标。而绿色营销的目标不仅要满足消费者的产品需求，还要注重降低耗费，减少污染，提高生产效率和经济效益，实现企业利益、消费者利益和环境保护利益的统一。因此，对传统营销而言，公司主要是承担经济责任，而对绿色营销而言，公司主要是承担社会责任。

其次，在决策范围上。传统营销的决策范围包括从产品生产到产品使用阶段。企业根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，让产品从生产者流转到目标顾客。而绿色营销的决策范围包括从设计、生产、销售、到后消费整个价值链。企业在工厂建设、原材料选择以及产品的设计、加工、包装、运输、使用、报废、回收等各个环节上都要考虑如何节约利用资源和保护环境，实现经济的可持续发展。

再次，在对待合法性与环保公益组织上。对于合法性问题，传统营销的理念是遵守相关的法律与法规，以免受惩罚。而绿色营销则是超越法律法规的，除遵守法律法规外，还需要遵守商业伦理和道德规范；在对待环保组织或绿色压力集团上，传统营销常常采取对抗或消极的态度，而绿色营销则持开放与合作的方式行事。

最后，在外部性上。绿色营销具有准公共产品的特性，表明企业在实施绿色营销战略中能为自身带来经济利益的同时，也能为其它企业、消费者、环境和社会带来额外的收益或效用，这就是绿色营销的外部经济性。对传统营销而言，它既存有外部经济性，又存有外部不经济性。

二、绿色营销、社会责任与企业竞争优势

企业是社会的细胞，社会是企业利益的源泉。社会为企业的生存与发展提供了前提条件，因此，企业要承担社会责任在国际上已经达成了广泛的共识。大量的研究表明，企业履行社会责任可以提升企业的竞争优势。其表现是多方面的，比如，可以改善利益相关者的关系，增强其对企业的信任，进而改善企业绩效［1］；有利于企业产品（服务）的差异化，吸引顾客并提高其购买和支付意愿，并增加销售收入［2］；可以提高企业声誉、员工忠诚度和工作效率，致使企业生产效率与价值的提高［3］。多数的研究结论表明，企业社会责任对企业财务业绩产生积极的影响。比如，Margolis和Walsh等对167篇相关文献的214个结果进行了考察，发现绝大多数研究证明企业社会责任对企业财务绩效产生正相关关系。

众所周知，企业社会责任包含的内容比较丰富，其中，消费者责任和环境责任是不可或缺的责任，在《国际社会责任指南》（ISO26000）的七大核心主题中，就含有消费者和环境两个核心主题。显然，绿色营销与企业社会责任有着必然的联系，它们在本质上是统一的。这是由于绿色营销倡导企业在营销过程中注重生态环境保护，实现企业利益、消费者利益、生态环境利益与社会利益的协调发展。企业在开展绿色营销活动中，通过开发安全可靠和符合环保要求的产品，以确保消费者权益和社会生态环境保护的实现，因此，绿色营销是企业承担社会责任的有效方式和重要手段。

据国外的一项调查，影响社会公众对企业运作的评价因素，除了质量、价格和服务外，还包括公众形象和环境保护等。绿色营销可以为企业树立良好的形象与声誉。Eunju Ko等人的实证研究显示，绿色营销对社会责任和产品形象有直接的作用，特别是，起着重要中介功能的社会责任，使绿色营销对产品或企业声誉产生重要的影响［4］。同样，Chen等人认为，环境伦理道德水平较高的企业既能预防环境问题，又能提升企业形象，可为企业带来长期的经济收益［5］。

当今，在国际经济一体化趋势越来越明显的大背景下，国际贸易得到了前所未有的发展，各国间的经济贸易往来愈加频繁、关系愈加密切。但与此同时，随着国际社会对环境和产品安全性的日益关注，一些国家为了保护本国产业与市场的需要，一种全新的贸易保护手段——绿色壁垒在20世纪90年代已悄然发生，现已日益成为国际贸易中最难对付的贸易障碍之一。目前，国际上使用绿色贸易壁垒的主要形式有：征收环境关税、限制或禁止进出口、环境贸易制裁、绿色技术标准、绿色环境标志、绿色包装制度、绿色卫生检疫制度等。如何突破贸易高高筑起的绿色壁垒，使我国企业在国际贸易中立于不败之地，已成为各界关注的重点，而有效的应对策略就是实施可持续发展的绿色营销。具体措施包括：树立国际绿色营销观念；开发绿色产品；实行国际绿色营销组合。比如，制定绿色价格、建立国际绿色渠道、开展国际绿色促销、引导绿色消费；重视绿色标志认证的申请工作等。

联合利华在实施绿色营销、践行社会责任活动中获取竞争优势便是一个典型的例证。该公司在2010年制定了可持续行动方案，计划在十年内实现可持续增长。按计划方案，到2020年，农业原材料100%可持续采购，对环境产生的不利影响将减少一半，帮助超过10亿人采取行动改善健康与生活状况，并帮助数百万人改善生计。据“联合利华可持续行动四周年报告”，截至2014年，55%的农业原材料实现了可持续采购，消费者使用联合利华产品有关的废弃物量减少了12%。同时，该项目帮助3.97亿人改善健康水平和个人卫生习惯，80万户农民获得了培训和支持，为23.8万名女性提供了培训和增强技能的机会。报告还显示，由于实行生态式生产，能源效率大幅度提高，成本大大减少，2008-2014年间，累计节约成本超过4亿欧元。同时，生态式生产能使原材料和物流高效利用，为此，2014年节省了2亿成本。此外，对产品使用生态包装也获得了良好的效果。比如，对浓缩洗衣液进行独立包装，可将洗衣液注入到洗涤瓶中使用，这种生态包装可减少塑料用量高达70%以上，同时，温室气体的影响可减少50-85%。联合利华在绿色营销和社会责任的活动实践中赢得了良好的声誉和优良的绩效。公司连续13年获得道琼斯可持续发展指数食品行业第一名，并荣获了第五届世界环保大会最高奖项“国际碳金奖”。公司营业额从2011年的464.67亿欧元上升到2015年的532.72亿欧元，增长了14.6%，核心营业利润率从2011年的13.5%上升到2015年的14.8%，增加了1.3个百分点。

三、环境规制、技术创新与企业竞争优势

随着环境、生态和能源问题的更加严峻，保护生态环境、治理环境污染具有紧迫性和艰巨性。倡导绿色经济、环境创新，实现可持续发展已成为当今经济社会发展的主旋律。波特（Porter）认为，污染意味着原料得不到充分的利用和能源的流失，由此导致资源浪费。因此，减少污染可以提高资源的利用效率，从而提高生产力。根据这一推论，Porter认为，恰当设计更加严厉和更灵活的环境规制（如税收和可交易的许可证），可以激发企业创新，迫使企业改进生产工艺或开发新产品。这些创新不仅可以抵消实施创新的额外成本，同时，可获得先动优势，增强企业的竞争力，实现企业经济绩效和环境绩效的“双赢”。这就是著名的“波特假设”（见图1）。

图1波特假设示意图

笔者认为，波特假设的提出是有其理论依据的，那就是进化创新理论（Evolutional innovation theory）。该理论指出，R&D活动具有非常大的不确定性，企业的创新决策行为遵循“按经验和惯例法则”（rules of thumb and routines）行事，创新活动并不是最优化过程的结果。由于信息的不完全性，以及在应对环境问题的创新行动上缺乏充足的经验，企业没有足够的能力识别到环境创新可以为自己带来潜在的经济收益（如原料及能源成本的下降），因而往往忽视环境创新的潜在机会。为此，政府恰当地设计出环境管制政策，可以迫使企业意识到环境创新的益处，以促使环境创新行为的产生。

波特假设已得到了国内外众多学者的验证。然而，波特假设的提出也遭受了一些经济学者的质疑，认为其缺乏理论依据。批评点主要有两点：第一，波特假设是基于这样的理念：企业系统性地忽视有利可图的机会。这与在激烈的市场竞争压力下企业追求利润最大化的基本假设相悖。也即说，那些真正需要监管的企业为什么采用可促使利润增长的创新行为？第二，即使企业错过了有利可图的机会，规制又怎样才能改变这一现实？难道官员会比经理人更了解商业环境？对这两点质疑，Porter和van der Linden作了相应的反驳。他们指出，企业是一个追求利润最大化的实体，然而，企业并非像那些过分乐观者那样持守这样一种信念：总要做出最佳的选择。事实上，规制对创新可以起到鞭策的作用；另外，环境规制可以帮助企业识别低效利用昂贵资源，同时，政府也可以通过提供和传播信息（例如最佳应用技术）帮助企业克服惰性。

另一些学者对波特假设提出质疑的原由是由于其在实证检验中发现的结果与波特假设不符。对此，Ambec和Lanoie认为，即使这样，也不能得出环境创新有损企业经济绩效的结论［6］。原因在于波特假设在本质上具有动态性。波特认为，严格的环境政策将导致创新，以减少低效率，这反过来又将最终降低成本，这个过程可能需要一段时间。而多数学者在进行实证检验时却忽视了这一特点，他们把反映环境创新绩效的因变量数据与反映环境规制的自变量数据均选择在同一时点上，并进行回归分析。很明显，这样的处理方法反映不了波特假设的动态性。Lanoie等通过采用滞后3年或4年的变量回归模型，并运用加拿大魁北克地区（Quebec）17个制造业的样本数据，分析了严格的环境法规对生产力的影响关系［7］。结果发现，严格的环境法规会导致生产效率的适度上升，对于竞争激烈的行业，这种效应则更加明显。

此外，波特假设的成立还需要满足另一个条件：环境管制政策必须是“恰当设计的”。所谓“恰当设计”，是指环境管制政策要从命令控制型（Command and Control，CAC）的管制政策（如污染标准）转变为以市场为基础（Market-Based Instrument，MBI）的激励性政策（如排污权交易）。在文献中，相当多的实证检验是从命令控制型的环境规制为出发点的，因而，得到的结果往往与波特假设不符。其实，正是以市场为基础的政策工具才能促使企业连续不断的创新。

波特假设突破了传统经济学认为的环境规制因要增加额外成本而削弱企业竞争力的观点，并在政治辩论中获得了巨大的成功，尤其是在美国，它说服了企业接受环境管制。可以预想，随着研究方法的不断完善，波特假设的有效性将会得到进一步的验证。实践上，支持波特假设的案例不胜枚举。比如，陶氏化学公司（Dow Chemicals）1995-2005年十年间共投入10亿美元改进流程和技术，虽然产量增加了31%，但工业排放量却减少了56%，累计获得回报50亿美元；杜邦公司用“超级固体”（Super Solids）技术对汽车涂层进行创新，使排放的有毒气体最多减少80%，不仅为汽车公司的每间工厂在排放控制设备和经营成本方面节省2000万美元，而且还提高了汽车制造市场的份额，大大促进了营销收入。据统计，杜邦公司在可持续发展相关产品上的R&D投入，2007年为3.22亿美元，2012年增加到8.79亿美元。由此带来了可观的创新收益。2007年，降低温室气体排放量的产品收入和基于非消耗性资源的产品收入分别为1亿美元和59亿美元，2012年，这两类产品的收入分别增加到20亿美元和118亿美元。

四、绿色消费行为、溢价与企业竞争优势

（一）绿色消费行为与企业竞争优势

顾客是企业最宝贵的财富，他们的购买行为直接到影响到企业产品的销售额，最终影响着企业的收益和竞争优势的获取。对绿色消费者来说，影响其购买产品的影响因素主要有个体性因素和结构性因素。个体性因素是个体拥有的因素，而结构性因素是个体不能控制的因素。其中，前者包括环保意识与态度、环境知识、价值观与个人规范、消费者感知效力（Perceived Consumer Effectiveness）、信任、习惯等因素；后者包括产品属性与质量、品牌形象、产品可获得性、生态标签与认证、社会规范与参照人群、价格等因素（见图2）。

图2 绿色产品购买与支付意愿的影响因素

在个体性因素中，环保意识是指通过行为意向间接影响行为的全局性姿态（global attitude），是一种强烈保护环境的态度［8］。Kim和Choi认为，环保意识会直接影响绿色购买行为［9］。Mainieri等认为具有强烈关注环境意识的消费者更可能购买绿色产品；态度是指对人、事物或问题有持久的积极或消极的感觉［10］。事实上，它是指一个人拥有的关于对人、事物或问题的信息［11］。Mostafa发现，环保意识和态度均对消费者购买绿色产品的意愿有显著的正向影响［12］。

环境知识是指对自然环境及其主要生态系统的事实、概念和关系的一般认识［13］。环境知识水平较高的消费者会产生更好的亲环境行为。Mostafa实证检验表明，环境知识对消费者绿色购买行为有显著的正向影响［12］。

对于价值观与个人规范因素，Eze等人的研究发现，消费者的环境观、社会观和伦理观对绿色产品购买行为有正向的影响关系［14］。特别是，利他主义、普世主义和仁慈善行等价值观均对购买意向和实际购买绿色产品行为有正向的影响［15］。另外，个人主义价值观（如健康和安全等）和享乐主义价值观（如乐于宴乐等）对绿色产品购买行为，尤其是绿色食品产品的购买行为有积极的影响［16］。一些研究甚至发现，在购买绿色食品产品上，个人主义价值观比利他主义价值观有更强的影响力［17］。此外，道德和个人规范对购买意向和实际购买产生显著的影响关系［18］。

消费者感知效力是指个人在多大程度上相信他们作出解决问题的行为是重要的［19］。Kim和Choi认为，那些确信他们的环境意识将会产生积极结果的个体，更可能做出支持他们关注环境的行为［9］。因此，自我效能感（self-efficacy beliefs）能对实施绿色购买行为造成影响。

信任是指对产品环保性能的信念或期望。研究发现，绿色感知信任（Green Perceived Trust）是绿色购买意向的一个决定因素，如果买家对卖家比较熟悉，那么就有较高的绿色购买意向水平。消费者对绿色索赔的信任和信心以及绿色产品特征的缺乏成为购买绿色产品的一个重要障碍［20］。因此，绿色感知信任对绿色购买意向产生正向的影响［21］。

习惯和过去的行为引导消费者的喜好，并影响他们的购买行为，使其难以改变。因此，习惯成为购买绿色产品的一个重要障碍因素［22］。

在结构性因素中，产品属性对购买绿色产品行为有正向影响关系［23］。同时，与伦理属性相比，消费者更喜欢产品功能属性，比如，满足个人的需要和欲望［24］。对购买绿色食品的消费者来说，产品的品味、质量和健康被认为是重要的属性［16］。显然，产品质量显著地影响消费者绿色购买意愿和行为［25］。对于消费者的绿色购买意向和行为，高质量的绿色产品有正面的影响［26］，而低质量的绿色产品有负面的影响［25］。因此，可以说，产品属性丰富和高质量能积极地影响消费者的绿色购买行为。相反，产品属性匮乏和质量低下可能导致消费者的个人需求和他们的环境和社会责任感之间发生冲突，这将束缚消费者的绿色购买意向和行为。

品牌形象是指消费者对可持续性和环保问题关注的记忆中对某一品牌的系列化印象、概念和理解［21］。消费者对绿色品牌的信任度是一个重要的购买标准，它对购买绿色产品有积极的影响［27］。Chang和Fong的实证研究发现，高的绿色产品质量或良好的企业形象可以提升绿色消费者满意度和绿色费者忠诚度，从而成为企业绩效及其竞争优势的重要来源［28］。在某些行业或市场，客户是难以准确地评估产品质量的，这时，企业形象将成为客户判断产品质量的重要依据。因此，企业要随时随地地建立和保持其绿色企业形象。

获得性指的是获得或消费一个特定产品的难易程度。Vermeir和Verbeke认为，许多消费者有购买绿色产品的动机，由于难以获得而没有转变成购买行为［29］。Mainieri等认为，消费者环保意识落后于环保行动的原因是由于环境友好型产品的可获得性和市场营销的不够充分［10］。为促进消费者承担环境责任，充分的产品可获得性和承担环境责任和社会责任公司的存在是必需的。Ismail和Panni也证实，绿色产品的可获得性是必要的，它可使消费者参与支持社会及环境行为［30］。通常，消费者不喜欢花很多时间去寻找绿色产品，他们更喜欢那些容易获得的产品［31］。此外，消费者喜欢购买方便［32］，避免需要更多努力才能买到产品的行为［33］。

生态标签与认证让消费者了解绿色产品特性及激励其购买绿色产品。与其他易观察到的产品属性相比，产品的环境属性更难以评估。美国马萨诸塞州环境保护部（Massachusetts Department of Environmental Protection）的一份报告提出，检测和定位绿色产品的难度是购买绿色产品的障碍之一。克服这个问题的方法之一是利用环境标志（绿色标记）方案向客户提供信息的同时解决环境问题。生态标签是一种自愿性的声明，即产品对该产品生产或消费环境的影响较小［34］。Sammer和Wustenhagen认为，生态标签是在环境友好型产品的卖家和买家之间克服由于信息不对称导致市场失灵一个重要的市场营销工具［35］。Wilson Kong等人的研究证实，生态标签对绿色购买意向产生显著的正向影响［36］。

Eze等人的研究发现，社会规范和参照群体（reference groups）与购买意愿和实际购买绿色产品有正相关关系［14］。特别是，与消费者接触密切的同行和其他个人对消费者绿色购买决策过程影响较大［37］。赵爱武等人的实证结果发现，在绿色商品信息占优情境下，“朋友影响”能够显著地提高绿色商品的销售额［38］。

价格对绿色购买行为会产生较大的影响。对于低收入的消费者来说，高价可能成为其购买绿色产品的一个障碍。研究发现，高的价格敏感性对消费者的绿色购买行为产生负面影响，相反，低的价格敏感性对消费者的绿色购买行为产生正面影响［26］。

随着环境压力的增强和消费者对环境意识的提高，越来越多的消费者将成为绿色消费者。同时，有利于消费者绿色购买行为的条件将变得更为充分和优越。据欧共体1992年的调查显示，67%的荷兰人和82%的德国人表示，他们在超市选购商品时会考虑该商品的环境保护性因素。而麦肯锡2007年的调查显示，对来自加拿大、中国、法国、德国、印度、英国和美国等国家的7751个居民的调查，其中87%的消费者声称他们关注他们购买的产品对环境和社会造成的影响，并表示购买绿色产品的意愿。据估计，21世纪初，世界每年绿色消费额在2000亿美元左右，而据全球行业分析公司（Global Industry Analysts Inc.）2011年的报告，到2017年，绿色营销整体市场价值达35000亿美元［39］。数据表明，正是由于绿色消费者有强烈的绿色产品购买意愿和实际购买行动，才使得绿色产品市场具有巨大的发展潜力，这将为绿色企业创造竞争优势带来良好的发展机会。

（二）绿色产品溢价与企业竞争优势

品牌的“溢价能力”是企业发展过程中为数不多的可递延资产。消费者愿意支付溢价能为企业带来可观的经济利润，可直接导致企业竞争优势的提升。Barksdale和Darden在1971年的研究表明，多数消费者对环保的关心并不会影响其购买决策［40］。但此后越来越多的消费者愿意为环保而改变购买习惯，并愿意以较高的价格支持企业的绿色营销［41］。近年来，学术界对绿色产品溢价的研究成果越来越多，这些成果表明很多消费者愿意为绿色产品支付溢价，但不同的产品类型或处于不同的地域，溢价幅度有所不同（见表2）。其中，消费者支付有机食品的溢价幅度最大，达30%-120%。

表2 近年来国内外部分学者研究的绿色产品溢价情况

（续表2）

尼尔森公司通过互联网对全球58个国家2.9万名受访者进行调查，结果显示，对于那些承担了社会责任的公司，50%的受访者表示愿意对这些公司提供的产品或服务支付溢价，愿意支付溢价的比例从2011年的45%提高了5个百分点［42］。因此，可以设想，绿色产品溢价将成为企业获取竞争优势一种新的战略选择。

五、结论

绿色营销是对传统营销的延伸与发展，其对企业竞争优势的提升产生直接的影响。首先，绿色营销是企业承担社会责任的重要内容，它可以改善利益相关者的关系，提高企业的形象和社会声誉，从而提升企业的经营绩效；其次，面对日益严重的生态环境问题，企业必定在环境规制的压力下进行技术创新，以降低损耗和减少污染的同时，提高生产效率和经济效益；再次，随着环境意识的增强，更多的消费者已改变过去的购买行为，偏向于绿色产品和服务，并愿意为其支付溢价，这可直接为企业带来高额的利润。

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【责任编辑：赵佳丽】

On Competitive Advantage of Enterprises from Perspective of Green Marketing

YANG Rong
（Faculty of Economics&Management，Huizhou University，Huizhou 516007，Guangdong，China）

Owing to the fact of the development and innovation of traditional marketing，green marketing has a direct impact on the promotion of enterprise competitive advantage.Firstly，as an important way of undertaking the social responsibility，green marketing can improve stakeholder relations and raise corporate image and reputation in the society；Secondly，under the pressure of environmental regulation，green marketing can enhance the enterprise competitiveness through technological innovation；Thirdly，with the enhancement of environmental awareness，more consumers prefer to buy green products and services，and are willing to pay a premium for them，which can directly bring high profit for the enterprises.

Green marketing；corporate social responsibility；paying premium prices；competitive advantage of enterprises

F713.54

A

1671-5934（2017）02-0061-08

2017-01-13

杨 荣（1965- ），男，广东化州人，副教授，管理学博士，研究方向为公司战略管理。