微时代大学生的信息接受偏向及思想引导策略

王玉珠

（陕西理工学院文学院，陕西汉中 723000）

高校发展与管理

微时代大学生的信息接受偏向及思想引导策略

王玉珠

（陕西理工学院文学院，陕西汉中 723000）

依托“大学生数字平台运用现状”的调研结果，以及新浪、腾讯高校微博典型案例的数据统计和样本分析，归纳当代大学生信息行为中的接受偏向。探讨有效提升大学生思想引导效果的创新模式，构建“四微一体”的高校“微平台”。

微博；信息接受偏向；思想引导；模式创新

Abstract：micro-blog;acceptance of information bias;ideological guidance;model innovation

2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2013年12月底，我国网民总数达6.18亿，其中微博网民有2.81亿。基于社会网络传播模式的速度及广度两大优势，微博从满足弱关系的社交需求发展到大众化舆论平台，满足了碎片化时间里弱关系、低强度的沟通需求，成为当代青年获取信息的重要途径之一，越来越多的改变着当代青年的社会生活行为。

2010年以来，通过微博平台开展大学生思想引领工作受到了各级机构的高度重视。2011年11月，团中央下达《关于建立全国高校团组织微博体系的通知》，要求“利用微博平台建构全国、省级、校级、班级团支部统一的四级高校团组织网络化组织体系和信息化工作机制”，一期试点为腾讯微博。2012年2月、2013年3月，团中央多次采取政策手段推动微博平台进入高校。《高校微博发展报告》（2012年）显示，截至2012年底，腾讯全国高校团组织微博数量约为60万个，四级高校团组织网络化组织体系初具规模，引导大学生思想发展的实际效果受到广泛关注。

新媒体环境对大学生信息传递与接收的过程产生了极大的影响，在长期信息行为过程中形成的影响信息接受有效性的倾向性行为选择，包括获取信息的价值取向、媒介选择、信息形态、认知方式等，即当代大学生的信息接受偏向，对新形势下大学生思想的有效引导有重要的参考价值。

一、高校微博的接受现状

2012年5～12月，笔者在陕西省开展“大学生数字平台运用现状”抽样调查，涉及已开通微博的“985”、“211”、“省属地方”不同层次的多所高校，调研高校微博在大学生中的接受状况，调研结果主要有三点。

（一）“官博”整体不佳

调查显示，69%的参与者“知道所在院校社团及学生组织的微博”，21%的参与者“不知道学校有微博”，14%的参与者“知道官方微博”。《高校微博发展报告》（2012年）显示，79%的学生未收听高校官方微博，部分高校官方微博成为空壳。中国高校传媒联盟的“新媒体发展调查”显示，截至2012年3月，粉丝数达到3 000人以上的高校官方微博较少，高校“官博”的接受效果不佳，低于社团微博。

（二）东部、中部优于西部

2011年新浪微博全国高校首届“百佳社团”、2012年新浪校园微博“风云排行榜”显示，西部12个省、市、自治区共计15所高校上榜，与北京、广州、湖北等省（市）的高上榜率相去甚远。腾讯微博的情况大体相似，优秀高校微博示范案例中，“浙江模式”、“湖北高校”被广泛推广，西部地区仅有一枝独秀的“重庆大学”。

以活跃度、传播力和覆盖度为考量指标，2013年7月27日新浪微博校园“风云榜”的动态样本显示，前100名中有中西部高校8所，分别为四川4所，重庆2所，陕西2所。腾讯微博2012年12月高校官方微博开通率与地区分布情况显示，全国31个省级行政区的高校官方微博开通率基本与各省高校数量成正比。然而，西部地区与中部、东部地区的接受效果存在明显差异，与高校密集区的地位并不相称。

（三）重点院校优于普通院校，民办院校优于公办院校

值得注意的是，前100所高校中含北京华夏管理学院、吉林大学珠海学院、西交利物浦大学、浙江纺织服装学院等9所民办或三本院校。8所西部上榜院校中含1所民办院校（西安欧亚学院），且排名十分靠前。

据腾讯微博官方统计，截至2012年底全国“985”院校官方微博开通率为57.89%，位列第一；“211”非“985”高校次之，为38.05%；非重点本科高校最低，仅为26.70%。对新媒体的重视程度及宣传意识导致了接受效果差异：重点院校重视微博，运营充分，接受效果优于普通高校；民办、三本院校由于经费来源、招生体制差异等原因更注重对外宣传，抢占新媒体阵地的意识强、速度快，接受效果优于公办院校。

二、大学生的信息接受偏向

信息接受偏向直接关系到信息资源的开发和利用绩效，可以实现信息增值。问卷调研及样本分析结果显示，当代大学生在信息行为方面表现出一定的接受偏向，直接影响思想引导工作的有效性。

（一）接受意识：理性化、自主化

新媒体信息交流的不确定性受到大学生的质疑，并引起关注。对于问题“你认为在建设校园文化中，新媒体在发展中应该借鉴传统媒体的哪些方面”，选择“健全的经营模式”的大学生达48%，选择“准确性”的大学生达40%。问题“根据你的了解，你认为传统校园媒体具体有哪些特点”的统计显示，35%的大学生认为“存在时间地点的限制，很难做到实时动态更新”，22%的大学生认为“普及范围广”，15%的大学生认为“早已深入人心，为大众广泛接受”。

以往的调查研究往往侧重新媒体给大学生带来的信息盲从等负面影响，伴随着数字平台在全社会的广泛推广和舆情引导机制的日趋完善，大学生的信息接受意识发生改变，能够理性客观的对待信息来源，呈现出自主化、直观化趋势，易于主动接受形象具体、平实自然的信息表达。

（二）接受目的：符合主体渴望

统计显示，“了解周围朋友”、“记录生活点滴”是大学生运用微博的主要目的，分别为61%和45%。校园网的内容发布方面，“讲座通知”、“学生活动”、“新闻动态”的选择率分别达54%、49%和50%，而“领导讲话”、“新闻人物”仅为7%和21%。

“微平台”在信息发布上的迅速反应、联动效应和反馈机制，迎合了当代大学生生活节奏快、个体意识强、参与渴望高的心态。新时期大学生有较强的外放性和自我表达意识，信息接受目的传递出强烈的主体渴望，趋向展现自我，进行以个体为中心的意见交流等，简言之，“与己相关”是其信息接受的目的。

（三）接受途径：移动化、碎片化、定制化

CNNIC《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，5.91亿中国网民中，新增者中七成为移动上网，3.31亿微博网民中手机微博网民用户达2.3亿，移动终端的普及应用在大学生信息接受中亦有体现。

作为国内较早推行数字化建设的群体之一，“数字化高校”在2000年已有初步发展。近年来移动智能定制终端的发展，即智能手机和3G技术的改进，客观上推动了数字平台、特别是移动终端在大学生中的普及。调查显示，大学生对移动化信息途径的进一步推广表现出极大认可和较强期待，呈现出个性需求与共性服务在冲突中共存的局面。

（四）接受形式：人性化、隐喻化、视觉化

信息化社会赋予当代大学生广泛的自主信息选择权利，作为新媒体的天然亲近者，大学生的信息接受形式向新媒体发展趋势靠近，呈现出人性化、隐喻化、视觉化的趋势。调查显示，新媒体强大的视、听、文字甚至体感介入广受认可。信息视觉化传递，也就是运用视觉符号语言所进行的信息传递与沟通受到青睐，“有图有真相”的信息传播更加有效。

西方“隐形”教育理念从心理学范畴将受教育者的“无意识”心理作为教育过程的开端，逐渐转化为“有意识”，进而增强思想引导效果。现代社会“人本”观念回归，大学生个体意识增强，思想引导的核心由目的性向过程性转变，隐喻化、生活化、实践化的信息传播形式，平等人性、自然亲近、反馈畅通的信息传播渠道更易于被大学生接受。

三、创新思想引导模式：“四微一体”的高校“微体系”

以当代大学生的信息接受偏向为切入口，围绕制约接受效果的障碍因素消解，提升思想引导效果，提出构建“四微一体”高校“微体系”的思想引导创新模式。

（一）构建高校“微体系”

构建体系严密、职能清晰的高校“微体系”有现实意义，它根据传播目的、范围、途径、目标受众的不同，帮助合力共通、组织策划、选择途径，有效提高大学生思想引导的科学性和专业性，体系构建思路参见图1。

图1 高校“微体系”构建图

在高校“微体系”中，首先按照传播主体的不同性质将高校微博分成“群体”微博和“个体”微博。“群体”微博包括官方微博、社团微博和院系微博三级有组织行为的群体微博平台；“个体”微博包括高校教师、校园名人等强化个人意见场的个人微博平台。其次，高校微博的目标受众不仅是在校大学生，还包括关心高等教育发展的社会群众、往届校友、学生家长等众多人群。根据传播范围和目标受众的不同，可将高校微博分为面向社会、覆盖校内的“对外传播”模式以及对内宣传、辐射校外的“对内传播”模式。最后，根据各级微博的功能、传播范围、目标受众选择合理的思想引导方式，如“群体”微博更多采用“议程设置”的方法监督舆情和引导思想，“个体”微博更多采用“意见领袖”的影响力引领思想政治动态，配合联动、有组织的引导大学生思想。

（二）官方微博：提升“微反应”意识

刻板严肃，装“聋”作“哑”的“官博”形象并不被大学生接受，绝大多数“淡然无为”的高校官方微博不为本校学生所知，提升官方微博的思想引导效果应当建立及提升其“微反应”意识。高校官方微博的“微反应”意识，即在整个高校“微体系”中，发挥引导主流、发布权威意见的作用，构建高校与学子之间的桥梁，以平等交流、有效沟通为目的，提升“四微一体”的反应意识。

以2012年12月28日新浪微博高校“风云榜”的实时动态为准，选取2012年上半年新浪高校官方微博活跃度、传播力和覆盖度综合排名第一的“上海交通大学官博”（当日排名第8位）与西部高校当天排名最靠前的“西安交通大学官博”（当日排名第29位）为样本，综合对比两校官方微博的原创内容，阐述“四微一体”的“微反应”意识。

1.“微语态”：“我”、“我们”的主动语态。两校官方微博在“AAA测试”这一同题事件中，语言表达存在明显差别。“上海交通大学官博”12月17日09:46表达如下：“上海交通大学2013年自主选拔常见问题汇总：如何报名上海交大自主选拔？报名时A志愿和B志愿有区别吗？自主选拔所报专业是否影响高考志愿？报名需要准备哪些纸质材料？中学推荐和学生自荐有什么区别？AAA测试科目怎样选择？我想了解XX专业，能帮我介绍吗？详情请戳大图，更多信息……”，并配图、配链接。“西安交通大学官博”12月16日16:39表达如下：“西安交通大学、清华大学等七校2013年自主招生工作近日正式启动。本月15日起考生可开始网上报名。2013年西安交通大学继续与上海交通大学、中国人民大学、中国科学技术大学、南京大学、浙江大学、清华大学一起合作开展‘高水平大学自主选拔学业能力测试’，简称AAA测试。”

就信息反馈看，前者被转发77次，评论16次，后者被转发21次，评论7次，前者的传播效度优于后者。从语态上分析，上海交大采用“我们”的主动语态，西安交大采用“他们”的被动语态。“我”、“我们”的主动语态是高校官方微博的首选语态，注入了更多的平等交流、参与意识和态度关怀。甚至是“亲”、“萌”、“逆天”这样草根化的网络流行语的使用，都显得亲切自然、平实生动，有助于情感沟通和传播效果提升。

2.“微视点”：着眼细处，调动全局。2012年12月两校官方微博发布的原创微博内容统计结果如下：上海交大12月累计发布49条，其中与大学生校园生活直接相关7条，分别为元旦、寒假假期安排，英语水平考试，图书馆预约系统开通，新年“微”活动，图书馆全校征文和食堂讨论，占比14.28%；西安交大12月累计发布25条，其中与大学生校园生活直接相关的有2条，为标准化教室管理系统开通和火车票订购启动，占比8%。

就信息反馈看，2012年12月“上海交通大学官博”全月传播效度最高的是12月14日20:07的微博“2013年新年的钟声即将敲响，为感谢大家对上海交通大学的关注和支持，@上海交通大学微博将通过有奖转发送出100封@上海交通大学纪念品中心最新推出的新年贺卡，为您或您的亲友寄送来自SJTU的问候和祝福”，共转发2 468次，评论610次。“西安交通大学官博”全月传播效度最高的是12月7日11:01的微博“西安交大寒假学生团体火车票订购工作正式启动啦……”，共转发55次，评论9次。

仍以“AAA测试”事件为样本，两校官方微博的着眼点也有差别，上海交大强调问题汇总和“我该……”，西安交大侧重背景分析和形象宣传。大学生关注高校官方微博的主要目的是“服务于己”，与校园生活息息相关的具体事件更容易获得关注，着眼细处、调动全局的“微视点”更利于有效引导大学生的思想。

3.“微价值”：阐明意义，传播主流。“上海交通大学官博”12月12日20:46微博：“英语水平考后众生相：‘不用因为听力太难而去听101.7了，今天英语听力背景音乐挺好听的’，‘My dear English teacher，see you next semester’，上海交大英语水平考试是原有大学基础英语课程期末考试的取代考试，通过考试的非英语专业本科生可免修之后的大学基础英语。”该条微博从“英语水平考后众生相”入手，解释教学安排，倡导学习风气，鼓励科学应考，帮助阐发事件背后的意义，正面有效引导舆情。官方微博是高校“微系统”里思想引导的前沿阵地和主要力量，巧妙的将隐形评价意义融入微博内容，强调“微价值”有助倡导核心价值观和主流思想。

4.“微策划”：因势利导，“个性”结合“共性”。两校官方微博2012年12月发布的原创微博中，上海交大策划微博活动4次，议题为“交大食堂”、“玛雅预言”、“新年礼物”和“有奖转发”；西安交大策划微博活动1次，议题为“新闻评选”。

“策划”意识是最能体现微博团队水平的环节。高校官方微博的成功策划不仅可以催生微博话题内容、提升兴趣点、引发关注度，还能帮助高校塑造形象、参与社会和扩大影响。高校官方微博的“微策划”意识还应该在倡导主流价值观的共性基础上，充分考量本校的定位、地域特色、学科特点、校园文化主题等个性特点，因势利导，提升思想引导效果。

四、研究结论

微博是引导大学生思想的全新阵地，契合新传播环境下大学生信息行为的新表征，符合传播主体需求和政府政策导向的双重期待，具有传播力强、成本低廉、反馈及时、操作简便等优势，前景广阔。“微平台”已经成为大学生思想引导机制中的重要组成部分，其实际效果受限，地域、层次效果差异等问题亟待解决。参考成功案例，广泛构建“群体”微博、“个体”微博结合的“微体系”，提升高校官方微博“微策划”、“微价值”、“微视点”、“微语态”的“四微一体”的“微反应”意识，能够提升大学生思想引导的有效性，推进社会主义核心价值体系形成，引领高校思想文化建设。

［1］郑丽勇．媒介影响力乘法指数及其效度分析［J］．当代传播，2010（6）：20-23.

［2］黄淑敏．高校官方微博发展及运营策略研究［J］．中国远程教育，2012（1）：40-45．

［3］高校微博发展报告［EB/OL］.腾讯网腾讯教育,http: //edu.qq.com,2012-12-10.

［4］新浪微博风云榜［EB/OL］.新浪微博,http://data. weibo.com.

［责任编辑：张琦］

College Students’Acceptance of Information Bias and Ideological Guidance Strategy in Micro-blog Times

WANG Yu-zhu

（School ofLiterature,Shaanxi UniversityofTechnology,Hanzhong723000,China）

Based on a digital platform using the situation of research results,colleges and universities,and sina and tencent micro-blog sample data statistics and analysis of typical cases,this paper concludes the acceptance of information bias of contemporary college students’information behavior.We try to explore innovation models which can effectively strengthen ideological guidance effect,and construct an integrated micro-blog platform of colleges and universities.

G206

A

2095-106X（2014）02-000075-04

2014-04-26

2013年陕西理工学院项目“数字化平台引导高校舆情效果研究”（Slgky13-9）；2012年陕西省教育厅项目“辅导员队伍培训培养与和谐校园构建——基于新时期高校媒体环境分析”（12JK0317）的阶段性成果

王玉珠（1982-），女，陕西汉中人，陕西理工学院文学院教师，西安交通大学人文学院博士研究生，研究方向是新媒体时代的高校舆情及引导。