基于STP营销战略的财经创新型人才培养机制探索

苗月新，吴小龙，南荣素

（1.中央财经大学商学院，北京 100081；2.中央财经大学教务处，北京 100081；3.中央财经大学科研处，北京 100081）

学科建设与教学研究

基于STP营销战略的财经创新型人才培养机制探索

苗月新1，吴小龙2，南荣素3

（1.中央财经大学商学院，北京 100081；2.中央财经大学教务处，北京 100081；3.中央财经大学科研处，北京 100081）

依据我国新时期高等财经教育的发展趋势，以适应国际、国内市场的需求为切入点，指出了STP营销战略在财经创新型人才培养过程中的重要性，同时在与传统教育理念、教学方式、管理体制以及对政策目标型和职能任务型战略进行对比的基础上，以面向市场经济为立足点，以市场化取向改革为突破口，提出了STP战略在财经创新型人才培养过程中的作用机制，并着重从市场细分、目标市场选择和市场定位三个方面提出了财经创新型人才培养的具体思路。

高等财经教育；创新型人才；STP战略

创新型人才培养是“十二五”期间中国财经高校教育教学体制改革的重要突破点，也是财经高校面向未来发展、取得竞争优势的重要立足点。以STP营销战略为指导，推进财经高校创新型人才培养，有助于把先进的、成熟的管理理论与目前高等财经教育的难点问题结合起来，实现从管理思想到教育实践的巨大跨越。这不仅有利于STP战略的推广应用，同时有助于从理论上填补教育营销研究在高等财经教育领域的空白与缺失，使营销这一基于产业的观念与思维在高等财经教育中找到发展空间。

一、STP战略的基本涵义及其在高等财经教育领域推广时面临的主要问题

STP战略是市场细分（SEGMATATION）、目标市场（TARGET MARKET）和市场定位（POSITIONING）的总称。STP战略的核心思想是组织在其具体使命的指引下，确定行动方向、进行市场细分、寻找目标市场并通过市场定位来实现其目标。实施STP战略的基本前提是进行市场细分，如果没有进行市场细分或市场细分不科学，目标市场的寻找和市场定位就比较困难。STP战略对于组织发展的价值和意义主要在于宏观层面，它在一定程度上决定了组织的生存状态和竞争能力。作为一种被企业广泛使用的经营战略，STP理论有较为科学的知识结构，通常与其他营销理论和分析方法（如SWOT分析法、斯隆模型等）结合在一起使用。

但是，由于STP战略主要服务于以赢利为目标的企业群体，因而它的价值创造更多的体现在产业方面。我国高等财经教育的非赢利性决定了该行业在使用STP战略分析时会存在一定的理论局限性，尽管这种局限性并非属于正确的或者合乎理性的范围之内。在主张教育非产业化的大理论背景下，过于功利的强调行业竞争或者倡导市场观念，在某种程度上有违公平、正义这些基本的教育理念。

不容置疑的是，在经济全球化的时代背景下，高等财经教育逐渐走向国际化，面临着空前激烈的国际竞争。无论高等财经教育是“走出去”还是“引进来”，它对国际化财经人才需求的迫切性以及培养适应国际、国内市场需要的财经人才的紧迫性不容置疑，这些都促使我国高等财经教育必须面对市场需求、接受市场挑战。美国、德国、日本等发达国家的教育实践表明，高等财经教育不仅不能脱离市场经济这一重要基础，而且必须紧紧跟随市场发展趋势，这样才能在创新型人才培养方面取得突出成效。经济基础与教育方式之间高度相关，这使得一些发达国家和地区的高等财经教育越来越具有市场化的特点。在我国，面向市场开展高等财经教育仍然较多的停留在理论研究层面，在实践中面临很多障碍。在这种教育现状下，把适用于产业竞争的STP营销战略应用于高等财经教育行业，成为了我国财经高校教育教学改革面临的重要任务。

二、制约我国财经高校创新型人才培养的主要因素及其影响力度

长期以来，创新能力不足严重制约着财经高校竞争能力的提升，同时也对财经高校塑造品牌优势形成软约束。与普通理工科高校不同的是，财经高校创新型人才培养在基础科学、实验设备等方面“先天不足”。尽管有关部门和相关高校正在积极努力的营造这些培养创新型人才的必备条件，但仍然受到很多因素的制约，诸如对受教育者学费的统一规定和严格限制，政府投资办学经费投入的相对不足，社会群体参与办学意识总体薄弱，经济发展所处历史阶段的刚性制约等。这些制约使创新型人才培养逐渐走入一种两难境地：不创新就难以确立品牌效应因而没有出路，创新又没有必要的物质条件作为支撑。

受此经济环境和社会条件制约，一些高校选择性的开展了财经创新课程，其他高校竞相模仿，但这些创新课程的实际效果并不明显。有些高校试图通过加大实践教学环节的学分比重，大规模、整建制派出实习生到实习单位锻炼，大规模建设实验室，大量购买应用技术软件，创造各式各类创新实验区或科技园等环境条件来培养学生的动手能力和创新能力。尽管确实有一些创新成果产生并被应用于实践当中，但相当一批项目由于并没有找准与企业、产业之间的融合点，或者没有从根本上开发出学生的创新能力，更多的停留于校园范围内的创业论文大赛和创意设计评比等较低水平的创新教育阶段，不能形成与企业、行业之间的互动并可持续的推进下去。这些创新教育活动不仅破坏了原有的教学体系和制度安排，同时还使创新教育本身进入新的误区，很难因此而培养出拔尖创新人才。

整体行进式并以实现政策目标为导向推进财经高校创新型人才培养，导致创新型人才培养环境趋同。近年来，模似、仿真、实验等环境建设尽管类别较多，但能够满足在不同财经高校之间有一定区分度的创新典型案例并不多见。创新成果孵化和创新型人才培养尽管对于教育政策有一定的依赖性，但如果过于依赖政策力量和政策资源的带动，其教育导向往往具有较强的短期性和功利性，因而很难持续发展下去。以政策为导向开展创新教育以及由此形成的科层制管理结构路径和工作动力，本身与创新型人才培养是相背离的。高等财经教育应当回归对教育思想、教育方法、教育结果评价等的理性认识，依托每一所财经高校的办学特点和创立之初的使命来开展创新教育。只有这样，才能使教育资源得到充分利用，在追求知识、探寻真理、创造学术自由和人性解放的教育环境中培养出创新型人才。

教育资源的过度集中化、教育经费来源渠道的单一化以及由此而形成的冗委的教育管理组织运行结构，使作为教学、科研、服务社会和文化传承组织系统的财经高校很难有足够的创新人才培养空间。改革开放30多年来所取得的或释放的创新能力，在诸如企业、个人这些微观层面的经济实体中表现的尤其充分。但是，具体到教育事业单位这类非经济实体，其组织结构设计和管理运行机制仍有很大的变革空间。计划经济时期的一些教育管理思维、管理方法、管理机构仍然在现阶段市场经济迅速发展的时代背景下发挥着强大的调控作用。这种状况使创新型人才培养更多的以实现政策目标为指南，具有较强的功利性，而缺少一种自然成熟的合理性。这种创新型人才培养模式不论过程还是结果都与中国市场经济需求差距较大。

以各种类型财政收入扶持财经高校进行创新型人才培养，这种创新教育发展方式具有较强的计划性，它与以面向市场为主、由企业等赢利性组织基于市场需求提供资金进行创新研究和创新型人才培养在方向上有根本区别。前者的受益主体不明确，受政策变动影响大，针对性不强而且可持续性较弱，但具有较强的政策约束力和管理调控力，功利主义色彩浓重。后者的受益主体明确，受政策变动影响小，针对性和可持续性较强，虽然没有政策约束力作保障，但由于依托市场需求，因而在去功利化和追求实效方面取得了重要的进步。

从以计划配置教育资源为主向以市场配置教育资源为主转变，必然要进行依托于财经高校办学使命的STP战略分析。尽管现阶段财经高校的办学使命都是为社会主义现代化建设培养合格的接班人，但这一使命的本意是针对整个中国高等教育或高等财经教育而言的，每一所财经高校应当在这一要求下具体化自身的办学使命。创新教育只有紧紧依托于学校自身的办学使命才能取得实效，这需要学校把初创时期形成的使命与当代中国经济社会发展的具体要求结合起来，重新定义财经高校的办学使命，即培养什么样的人。因此，逐步使学校的办学使命具体化、清晰化，是目前财经高校进行STP战略分析之前必须完成的任务。

在经济全球化和我国市场经济快速发展的时代背景下，高等财经教育的办学方向应当紧紧围绕“三个面向”：面向现代化、面向世界、面向未来。在市场经济发展的新时期，这“三个面向”应当有更加具体的涵义：面向现代化应当是面向市场需求，而不是以政策意志为指导，因为以政策意志为指导的创新型人才培养不仅在项目决策判断上远离市场实际，而且这种科层制管理教育模式从根本上难以进行符合市场需求的创新型人才培养；面向世界应当是让受教育者在创新能力方面具有国际化思维，能够学习和借鉴世界各国文明成果，同时能够把中国的创新思维、方法和成果传播出去；面向未来，就是要求高等财经创新型人才培养要具有探求精神，并承担推动人类社会和世界文明向前发展的责任。

由此可见，STP战略是能够使创新型人才培养这一教育使命和“三个面向”这一教育发展方向在中国当代社会背景下实现具体化发展的一项根本战略。

三、STP战略实施与财经创新型人才培养的结合条件及战略因子分析

财经高校与市场经济之间存在天然的联系，这是STP战略实施的前提条件。STP战略的核心是围绕顾客需求进行市场细分、寻找目标市场和进行市场定位，它与传统计划经济体制下形成的条块式、职能式管理战略不同。条块式管理战略指导下的创新型人才培养，主要依靠各行业职能管理部门的积极性与主动性以及地方主管部门的财政能力与技术参与能力，与企业以及市场需求并不对应。STP战略是首先以市场需求为基础而发现创新点，继而以项目的形式支持财经高校进行创新型人才培养试验，这种源自于市场的创新需求与财经高校的创新人才培养之间具有直接的对应关系。STP战略是基于经济利益和供需状况的一种战略合作关系，因而比职能式管理战略更具可持续性。

推进STP战略培养财经创新型人才，现阶段的首要任务是实现财经高校管理转型，即实现从政策目标型、职能任务完成型管理战略向满足市场需求型管理战略转变。这涉及到对学生家长、企业单位等提供办学经费的社会人群和组织机构的营销宣传，从学生选拔、培养方案、课程设计、专业改革等一系列教学管理环节入手，把创新型人才培养元素融入到财经高校教育教学管理的每一个环节之中。

第一，要进行市场细分，即在全面分析目前中国高等财经教育现状的基础上再进行细分。以需求发现、需求分析、需求归类、需求汇聚和需求满足为开展创新型人才培养的出发点，实现市场细分的具体化，完成从条块分割式财经教育管理战略向以市场需求为主导的财经教育管理战略过渡，进行高等财经教育管理流程再造，突出市场需求的主导性，并寻求财经高校与企业之间的创新结合点，形成企业参与高校办学条件改善、带动创新型人才培养质量提升的发展局面。财经高校以市场需求为导向的同时，还需抑制市场非理性成分，把政府的宏观指导作为政策指引。在尊重市场需求、受教育者专业选择和个性发展的基础上，推进创新型人才培养的差异化战略、多样化战略和国际化战略，鼓励基于市场需求、符合公正公平原则的财经教育竞争。

第二，要着力寻找目标市场。财经高校应当在发现目标市场的过程中寻求教育教学资源，而不应过度依赖政府部门的财政支持。对于未满足的教育需求，财经高校应当在进行SWOT分析的基础上，在具备竞争优势时想方设法满足。这就要求财经高校的管理者变革管理思维，把时间与精力更多的投向潜在的顾客需求和未满足的细分市场。面向市场是管理思维的一种巨大变革，同时也是培养创新型人才必须经历的一场管理革命。在现阶段财经高校的发展中，管理创新是比科学技术创新更为重要的手段，管理创新才能够营造出创新型人才培养的基本环境条件。在国际财经教育竞争越来越激烈的形势下，中国财经高校要充分认识到培养创新型人才所面临的环境条件的复杂性。

第三，要进行明确的市场定位。围绕政策意志而形成的学科、专业设置体系，虽然有助于已经获得学科和专业优势的财经高校提高品牌吸引力，但这种单纯围绕学科、专业而办学的理念并不一定能够经受住市场经济大潮的考验。市场经济发展带来的种种变革正在冲击着传统计划经济体制下以条块式战略为重点形成的利益格局。过度集中于中心城市和核心行业的财经高等教育格局正在面临新的严峻挑战。教育行业内的反制学科、专业人财物垄断可能会与其他行业中的反垄断一样被提出，甚至有可能引起高等财经教育办学资源扁平化分配格局的出现。以互联网为标志的信息技术革命使教育资源的获得与共享在时空上更加便捷，因而也在一定程度上颠覆了办学地理位置集中和优势资源集中所依托的积聚理论。因此，进行明确的市场定位就要求每一所财经高校能够立足于市场需求，寻找自己的办学特点和品牌凝聚力，而不是进行学科、专业发展路径的抄袭和复制，致使百校一面、专业教育内容雷同、高校教育文化无差异等抑制创新人才培养的现象蔓延开来。

财经高校创新型人才培养市场定位是指，财经高校应当根据自身办学条件和所处的环境条件优势来塑造自身的品牌优势，包括有特点的教育产品、有市场竞争力的定价机制、有力的推广手段和良好的公众形象等，并以此区分于其他财经高校。这种品牌优势并不局限于学科或者专业，甚至也不一定非要通过培养高端的人才来体现。能够培养中低端生产经营或者管理领域的人才，也可以实现品牌化经营。同时，在市场选择方面，应当以服务于特定的市场和特定的目标人群为办学定位。完全实施大众化的财经知识普及式教育固然重要，但也可能因此而使财经高校失去办学特点和服务社会的能力。财经高校创新型人才培养的市场定位失准往往与过于重视教育发展规模和教育发展层次有关，脱离实际的追求高速度与高效率的发展，必然导致教育发展过程中一系列急功近利行为的出现，使创新过程不断被追求规模与效率的工作节奏所影响。

STP战略服务于以财经为脉博的市场经济，因而对中国财经高校的发展具有特别重要的意义。“十二五”时期，财经创新型人才培养任务艰巨，财经高校应当紧紧把握中国市场经济和世界经济发展趋势，从解决国内经济和社会问题为出发点，大力开展创新型人才培养的战略资源整合。以STP战略为核心，寻求其他类型的教育发展战略作为支持，使STP战略能在一个更大的战略体系中顺利运行和发挥作用。为了推动这一战略体系的实施，中国财经教育的管理体制应当作出相应的以市场化发展为取向的变革，同时在教育理念、教育方式、教育方法、教学过程、教学评价、教学环境建设等方面作出更大的改革。使财经创新型人才培养能够在现行的教育管理体制和教学管理方法中取得突破性进展，同时能够在变革后的环境中获得更大的发展空间。

［1］张晓红，苗月新，南荣素.创新人才培养模式研究——基于财经高校的视角［M］.北京：经济科学出版社，2012.

［2］苗月新，王俊杰，李凡.营销渠道概论［M］.北京:清华大学出版社，2007.

［3］袁锐锷.美国高等教育营销行为的形成、发展及其影响［J］.复旦教育论坛，2006（2）：72-75.

［责任编辑：张琦］

Exploring of Financial Innovative Talent Training Mechanism based on STP Marketing Strategy

MIAO Yue-xin1,WU Xiao-long2,NAN Rong-su3

（1.School of Business,Central University of Finance and Economics,Beijing 100081;
2.Office of Teaching Affairs,Central University of Finance and Economics,Beijing 100081;
3.Scientific Research Office,Central University of Finance and Economics,Beijing 100081,China）

This paper points out the importance of the STP marketing strategy in financial innovative talents cultivation process. Meanwhile,on the basis of comparison with the traditional education concept,teaching mode,management system,policy objectivesbased and functions of task-based strategy,by taking market oriented economy as the foothold,and with the market reform as orientation,puts forward the mechanism of STP strategy in the process of financial innovative talent training,and mainly from the aspects of market segmentation,target market selection and market positioning proposed the concrete ideas of financial innovative talent training.

higher finance education;innovative talents;STP strategy

G640

A

2095-106X（2014）01-0022-04

2014-02-20

中央财经大学学校教改基金项目

苗月新（1966-），男，内蒙古察右前人，中央财经大学商学院教授，硕士生导师，经济学博士，研究方向是市场营销、教育管理；吴小龙（1971-），男，河南信阳人，中央财经大学教务处副研究员，研究方向是高等教育管理、马克思主义中国化；南荣素（1971-），女，河北藁城人，中央财经大学科研处副研究员，研究方向是高等教育管理、非营利组织管理。