高速公路服务区景区化模式的主要路径

张西斌,冯美军*，田冬军,耿聪

(1.齐鲁交通服务开发有限公司，山东济南 250101; 2.山东交通学院综合交通研究所,山东济南 250357)

高速公路服务区景区化模式的主要路径

张西斌1,冯美军1*，田冬军1,耿聪2

(1.齐鲁交通服务开发有限公司，山东济南 250101; 2.山东交通学院综合交通研究所,山东济南 250357)

立足于高速公路服务区的发展现状及基本属性，阐述景区化模式选择的必要性，研究高速公路服务区的主要功能和延伸功能，提出高速公路服务区景区化开发的主要模式及路径，对高速公路服务区服务质量的提升与开发运营管理具有重要的现实指导意义。

景区化模式；功能；休闲；特色文化；旅游园区

高速公路服务区是指在高速公路沿线一定间距设置的，向旅客、驾乘人员提供一系列服务和设施的场所[1]。高速公路服务区服务空间范围广，社会影响面大，是交通运输行业服务于社会经济发展的重要窗口[2]。高速公路服务区应进一步提升服务品质和管理水平，拓展高速公路服务区功能，满足不同层次司乘人员的多种需求[3]。同时，应充分认识到市场潜能，通过多种手段和不同方式将市场潜能尽可能挖掘和释放出来，景区化模式是高速公路服务区挖掘市场潜能的重要手段。

高速公路服务区景区化是指按照风景名胜区的建设、运营管理与服务模式，对服务区进行打造，使高速公路服务区达到风景区的环境标准[4]。另一方面，按照风景区的运营管理方式进行景区自然环境维护和设施设备配备，达到为进出服务区的旅客和车辆提供高质量服务的目的[5]。

高速公路服务区景区化强调的是一种服务区打造的理念与方法，强调的是向旅客提供高质量的服务，但并非是让每一个服务区都变成风景名胜区。

1 景区化模式选择的必要性

随着经济社会发展，高速公路服务区的功能定位由传统意义上为司乘人员提供临时休息之所，逐渐演变成为重要的人流、车流、物流等多流合一的汇集区、集散地。这一趋势的变化，已开始倒逼服务区谋求跟进性改革[6]。对一部分基础设施条件好、人流和车流集中的服务区来说，进行景区化模式改造是内涵提升的重要手段。

1.1高速公路服务区属性的变化

高速公路正在由准公共产品向多样化、个性化和高端化的公共服务方向过渡和发展，其准公共产品属性，已被社会普遍认同[7]。高速公路服务区作为准公共产品的重要组成部分，其配套设施与服务内容也具有公共特性，既服务于高速公路主线，又自成体系。从时间维度上，早期服务区主要侧重于停车、加油、卫生间、餐饮、汽车维修等基本功能，以临时停靠点作为服务区的基本定位，相关设施、功能也基本围绕该定位进行设置，如表1所示。

表1 高速公路服务区基本功能要素配置一览表

从马斯洛的需求层次理论出发，高速公路服务区现有的配套设施如厕所、餐厅、休息室(椅)、超市和客房等仅仅满足了司乘人员的基本需求，属于基本功能配置。随着人们生活水平的提高，高速公路服务区定位和功能悄然转变。

本文立足于服务区的基本功能，结合现代服务区的发展趋势，分别基于车辆视角、货物视角、顾客需求视角对服务区的功能要素进行拓展分析，如表2～4所示[8-11]。

表2 基于车辆的服务区功能要素拓展分析

表3 基于货物的服务区功能要素拓展分析

从需求角度讲，人们对服务区的需求开始朝着多样化、个性化、人性化和高端化方向发展，高速公路服务区的功能拓展空间非常大，仅仅满足临时停靠点的准公共思维，已成为服务区高端化和多样化发展的思想桎梏。要解决这个现实问题，解放高速公路服务区服务思维方式，走景区化发展之路是必然选择。

1.2日益激烈的行业竞争

当前，我国大多数高速公路服务区还停留在满足司乘人员基本需要的层面，发展模式大同小异。服务功能、经营项目、商品品种等都基本类似，缺少地域特色和个性，总体来看，同质化倾向非常明显和突出。如果同质化的问题得不到有效解决，容易使社会公众产生认识上的思维定势。事实上，高速公路服务区从数量、资产规模、营业收入以及为服务区配套的相关资源等方面进行评估，整体上已经形成了一个极具规模的产业。如果一个产业提供的产品品种单一、产品之间的差异化不够明显，这个产业很难逃脱萎缩的命运。因此，抓住社会经济转型发展的有利时机，因地制宜，开拓创新，努力实现服务区由产品经营向产业经营的转型，由基本功能向多功能综合服务体转型，由标准化、同质化向特色化、个性化的转型，是服务区面临的现实选择，也是未来发展的基本路径，服务区的深度改革势在必行。

表4 基于顾客需求的服务区功能要素拓展分析

1.3成功的应用实践

从我国台湾地区和一些发达国家的发展实践来看，高速公路服务区早已摆脱临时停靠点的基本功能定位。如台湾地区每个高速公路服务区，就是一个新兴的景点，有的服务区(如清水服务区)，已经成为享誉台湾的著名景点和旅游综合体[12]。在发达国家，高速公路服务区已经成为地方经济、文化和特色资源的集中展示窗口，成为高速公路过往旅客感受地方自然和文化特色的门户，同时也为服务区的经营者带来了可观的经济收益。

2 高速公路服务区景区化的模式

从高速公路服务区的资源要素、设备设施、基本属性、发展现状及趋势等方面综合考量，高速公路服务区景区化的模式，可梳理概括为以下3种。

1)功能景区化

图1 高速公路服务区拓展功能分析

以提升服务区服务功能为主要目的，按照为游客、为散客服务的高标准、高要求和高层次，提升服务区的餐饮品质、住宿品质、购物品质、交通品质、信息品质及其他功能品质，其功能由核心区向外拓展，进行本质化提升或打造，如图1所示。

2)休闲景区化

大力借鉴我国台湾地区和美国、德国等发达国家的服务区开发模式，将服务区的休闲功能放大，使自身资源丰富或处于资源丰沛条件的多个服务区，逐渐提升为休闲旅游的景区点或旅游休闲的窗口区。

3)区域拉动化

我国绝大多数高速公路目前都处于全封闭的运行状态，解决的多是交通本身的问题，即实现从一地到另一地的快捷通达。基于高速公路布局现状，高速公路服务区的功能相对简单，多以住宿、停车、餐饮、加油、汽车修理等为主，资源价值遭到闲置和浪费[13]。在既有发展基础和思维定势下，很容易将服务区定位于高速公路上一个独立、封闭的点，从而很少产生与其他行业开展跨行业合作融合的突破性思维。

传统观点认为，服务区的服务对象主要包括车辆、货物和人员3部分。实际上，服务区既是整个高速公路网的节点，更是所在地区的经济、社会、人文等各项事业的展示窗口，是所在地区面向全省、全国交通干线上的旅客进行宣传的重要媒介和渠道。从这个角度而言，服务区不仅服务的是车、货、人，还具有服务地方经济、社会、人文的多重功能，服务区的空间布局正在不断拓展，如图2所示[14]。

图2 高速公路服务区的服务对象

随着我国高速公路事业的蓬勃发展，高速公路服务区功能的重点也在不断转变，冲破了原有高速公路服务区停车、休息、如厕等基本服务功能的界限，向产业开发的经济功能方向转变。这一功能重点的转变使公路经营企业从服务区满足司乘人员基本服务需求到利用服务区区位优势开发关联产业，增强经济功能发展战略的调整和升级，服务区的功能拓展与相关产业存在着密切的关联关系，如表5所示。从另一层面分析，服务区成功的产业开发也可以实现公路经营企业的经济效益和社会效益[15]。

表5 服务区功能拓展与产业关联

因此，考虑在服务区周边建设适宜当地需要、具有当地特色的新型城镇或多功能的旅游综合体，或者与服务区周边的城镇展开合作，形成以高速公路服务区为节点的网格化、便捷化、功能化的新型城镇或旅游综合体，使服务区充分发挥自身的拉动和带动潜能，其所在区域获得整体上的发展和提升。

3 高速公路服务区景区化模式的基本路径

3.1观光型景区

1)按照A级景区标准对服务区进行环境营造和服务配置

根据服务区的规模及资源价值，可考虑按照A级景区进行规划开发建设[16]，如山东诸城服务区，依托诸城“东方龙城”的品牌定位，在服务区内打造恐龙博物馆，既体现了服务区所在地的地方文化特色，又为当地增添旅游特色景区，从而实现了服务区的景区化发展。将来，服务区不仅仅在一个点上打造A级景区，还可以把整个服务区都按照A级景区的要求进行塑造，按照A级旅游景区的标准美化服务区环境，完善服务区功能，提升服务区服务水平，将来可以以整个服务区向有关管理机构申报A级景区评审。所以，按照A级景区进行建设，是景区化模式实现的路径之一。

2)服务区环境景区化

服务区环境主要有两种情况：服务区环境雷同、服务区环境较差或很多服务区没有考虑与地形和周边环境的适应协调。对此，可在服务区设立人文、动物等雕塑和绿化花坛景观，实现从“走进服务区看景观”到“走进景观看服务区”的建设样板[17]。

3)成立旅行社

靠近或濒临景区甚至位于景区之内的服务区，在交通顺畅且客流量大的前提下，可考虑成立服务区旅行社，开展一系列旅游业务，包括旅游线路的制定与推荐，如齐鲁交通发展集团，可以将旗下的多个服务区串联成线，单独组成旅游线路，或与旅行社协商合并到众多旅游线路中，如将日照、临朐、烟台等服务区，合并成一条旅游线，进行整体的景区推荐和线路设计打造。

4)设置高速公路自驾旅游服务体系和自驾游专用服务区

可依托高速公路服务区及高速公路交通设施，创建城市服务中心、高速公路自驾旅游服务站和高速公路自驾旅游专用服务区的三级服务模式，服务区提供自驾旅游综合服务、旅游路线咨询，满足车友在旅游资讯获取、旅游产品选择、旅游产品定制等方面的个性化、多样化的服务需求。

此外，突出服务区内的某一个主题功能，进行景区功能化建设和打造，也是较好的路径之一，如突出餐饮、住宿、购物等。

3.2休闲度假型景区

服务区有作为休闲旅游度假的天然优势：一是远离城市，二是交通便捷，三是停车方便，四是基础设施完善，五是接待能力强，六是可提供餐饮、住宿、会议等全方位服务。这些优势，仅仅具备了休闲度假的基础条件和基本接待能力，还不足以吸引司乘人员留下来，或延长在服务区的停留时间。休闲度假的路径主要有：

1)餐饮本地化与特色化

打造休闲度假型景区，最容易考虑到的是餐饮。突出餐饮特色，应从充分依托和挖掘服务区所在区域出发，围绕当地美食特色，进行品质化提升，让服务区成为真正的“吃货驿站”。

2)住宿品质化与个性化

住宿方面品质提升的核心是积极开发新型住宿模式，特别是适合服务区建设和运营的住宿模式。如开发集装箱主题酒店住宿、自驾车营地或帐篷营地住宿、玻璃镜房望星空住宿模式、民宿或美宿住宿模式等。

3)休闲娱乐常态化与现代化

在安徽，将徽风皖韵融入服务区建设，“树上的鸟儿成双对，绿水青山带笑颜”，听到淳朴流畅的黄梅戏唱腔，在高速公路服务区的司乘人员以为是到了戏园子，沉醉之余环视四周，发现自己身处安徽省桐城市境内的香铺服务区[18]。所以做好休闲娱乐，围绕“休”与“闲”进行品质提升。让游客住在服务区内，可以进行钓鱼、泡温泉等休闲活动，也可进行户外健身，还可品尝地方小吃。对于住宿、餐饮、休闲娱乐，可借鉴和尝试分时度假模式，实行会员制，吸引更多的司乘人员及其亲朋好友前来休闲度假。

4)观光体验享受性与文化性

在做好“休”与“闲”的同时，服务区还应做好“游”与“品”，做好景区化建设，让司乘人员不仅获得生理上享受和精神上的放松，更应获得文化的体验和享受、获得美的品味和回味。因此，服务区应根据各自的资源条件、所处位置等，积极探索景区化运营和建设模式，将“高速+旅游”进行真正深度上的融合与创新。通过品质提升及景区化建设和运营，把服务区打造成开放式的休闲旅游度假区，是提升改造的终极目标和核心路径。这两个路径并非截然分开，是为满足司乘人员共同诉求融合发展或建设运营。

3.3康体保健旅游景区

高速公路服务区的面积多数为数万至数十万m2。规划建设娱乐康体保健旅游模式及开发路径，应思考服务区本身和服务区之外两个区域空间。有些开发项目和开发路径，在服务区内择选较为合适，如服务区内开展瑜伽、健身、中药调理、养生(包括养老、养心、养颜、养身、养神等)、医疗保健、化妆、美容、攀岩场、互联网模拟旅游、一般体育项目(如球类、跑步类)等。这些项目，可依托服务区本身的多种设施或建筑进行[19]。

有些项目，如高尔夫运动和高尔夫旅游、军事体育观战旅游、滑雪旅游、漂流、军事旅游、徒步、登山、骑游、低成本航空、探险旅游、赛车旅游、秘境旅游、斗兽旅游或狩猎旅游等，就需要重点考虑服务区外的环境和条件，外部符合条件的服务区可通过打通服务区的封闭性，与服务区结合进行旅游开发和建设。

3.4文化旅游景区

文化体验，是永恒持久而深刻的体验。文化的地域差异性可广泛吸引司乘人员，司乘人员通过与文化的碰撞与互动，在获得文化知识的同时，也能深度了解和品位特色文化。文化旅游模式，司乘人员感受到的是文化甚至是享受，能有效激发司乘者的审美情趣，发挥教育启示和情感寄托的作用。这种文化感受最终要以服务区为载体，要以服务区为落脚点。达到这样的效果，可以从以下3个方面路径进行突破。

1)文创路径

文创路径思维是建立文化大院或文旅产业园、文旅或文创孵化中心等。文化大院可导入创意理念，提供创意条件和创意技术及创意氛围，可以创意为核心建设相关平台，或者筛选优质创意项目，以互联网为中心，获得与资本对接进行创意的机会。

2)文化加工与展示路径

文化产品多种多样，文化资源丰富多彩，选取服务区所在区域的文化资源、民俗资源、非遗资源等，纳入到服务区文化加工与展示区内，供司乘人员体验熏陶和参与。也可在服务区内，进行文化产品、文化名人、文化雕塑、文化特质、文化脉络、文化服务、文化产业等相关内容进行展示或展览。

3) 艺术与文学沙龙路径

传统文化(如祭祖、礼仪等)、艺术(如棋、琴、书、画)与文学艺术(如小说、诗歌、辞赋等)、艺术欣赏及艺术遗迹(如历史人物遗迹、遗产、建筑等)等，可利用一定建筑载体或在服务区内具有地标形象的建筑，进行艺术展示、欣赏、交流、沙龙等活动。

4 旅游特色园区开发模式

服务区规模大小不一、特色区位不一、资源禀赋不一，这些条件决定了服务区之间的差异性和特色，尤其是资源与规模的不同，更是区别服务区的核心点。旅游园区或旅游特色园区的开发路径，有多种不同的形式，一方面，可将现有服务区各项功能品质提升，或升级改造现有服务区，在服务形象、经营能力、文化营销、凝聚人气、品牌影响上下足功夫[20]，最终打造旅游特色服务园区；另一方面，也可将现有服务区重新进行合理规划和布局，将便利店、厕所区域、等候区域严格划分。将高速公路服务区和当地政府共同建立和健全防火、防中毒、防突发治安事件、防紧急传染性疾病等相关机制，将服务区打造为一流安全的安保型特色服务园区。此外，可将面积大或与外界相连接的大型服务区，建设成为生态园或生态乐园旅游特色服务园区，或建设成为森林公园开展森林旅游的特色服务园区、大型主题服务区等。

5 结语

高速公路服务区景区化是当前服务区获得竞争优势的重要途径之一，也是高速公路服务区能够提升经济效益和社会效益的重要方式，只有营造了美好的环境，根据市场需求打造客户需要的旅游活动，才可以使高速公路服务区成为地方旅游业的重要组成部分，取得旅客、高速公路服务业和旅游业多赢的效果。

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(责任编辑：郎伟锋)

MainPathofScenicModeofExpresswayServiceArea

ZHANGXibin1,FENGMeijun1*,TIANDongjun1,GENGCong2

(1.QiluTransportationServiceDevelopmentCo.,Ltd.,Jinan250101,China; 2.GeneralTransportationResearchInstitute,ShandongJiaotongUniversity,Jinan250357,China)

Based on the development status and basic attributes of the expressway service area, the necessity of the selection of the scenic area mode is elaborated and the main function and the extension function of the expressway service area is studied. The main mode and path of the scenic development of the expressway service area is put forward, which has the practical significance for the improvement of service quality and the operation and management of the expressway service area.

scenic mode; function; leisure; special culture; tourism garden

2017-05-16

国家社科基金(11CJL049)、教育部人文社科项目(16YJAZH027)

张西斌(1962—),男,山东五莲人,研究员,齐鲁交通发展集团副总经理,山东交通学院特聘教授,硕士生导师.

*通讯作者：冯美军(1968—),男，山东阳信人，工学博士,研究员，齐鲁交通服务开发有限公司总经理，山东交通学院特聘教授,硕士生导师.

10.3969/j.issn.1672-0032.2017.02.003

U491.8

：A

：1672-0032(2017)02-0014-08