用窜货管理经销商

王乃振

所属类型：客户管理

关键词：通路 窜货 客情关系

作为一类特殊的通路成员，经销商对于不少企业而言，是一个又爱又恨的角色。爱的是自己的产品要由经销商销出去，从而实现企业利润；恨的是经销商常常又会“拿一把”，关键时刻置企业的生死于不顾。管理经销商于是成为企业的头等大事之一。

要管理经销商首先要清楚经销商的角色定位：经销商到底是利益的分享者还是培育市场的合作伙伴？下面的例子里，厂家巧用“窜货”，把经销商牢牢地掌握在自己手里。

窜货，一大作用是干扰市场价格，起到破坏原有市场价格体系的效果。这种作用要运用得当，才能达到有效管理经销商、避免厂商矛盾的目的。它是市场管理中一个特殊的技巧，而不是通行的游戏规则，运用得好可以达到四两拨千斤的作用。

在黑龙江的某县级市的啤酒经销机构中，主力经销机构只有几家，特别是其中一家有二十几年历史的“大当家”，由于它特殊的历史原因和该经销商的特殊背景，在近几年啤酒经销商的混战中，逐渐形成了独特的垄断地位，该市的啤酒产品品牌有近乎一半掌握在这位“大当家”的手中，并且这位“大当家”通过特殊的社会背景控制着该市绝大多数比较有规模的餐饮、商超终端。

河北某啤酒厂的产品在2003年设想打入该市。首选自然也是这位经销商，借助他强大的网络渠道达到迅速介入该市啤酒市场的目的。而这位“大当家”的也非常爽快，愿意接受该产品，但条件只有一个——独家经销。由于他渠道的高覆盖性，该啤酒厂也只好同意签约，并签订了一个认为合理的年销量要求，一切都在情理当中，按照正常的流程运作。随之，在接下来的三个月当中，这位“大当家”的把该厂的产品以百分之百的加价率进行销售，根本达不到厂家的预期效果。与其交涉时，由于其在当地特殊的地位，也没有任何的结果，甚至厂方的高层经理与其会晤也收效甚微。因为对他而言有足够的品牌和货源供应，而对于啤酒厂的这个新产品，赚钱是他唯一目的，而厂家关心的销量对他来说却是次要的。

鉴于厂商双方达成的由该经销商独家经营的协议，啤酒厂也无法在该市选择另外的销售渠道，但本市的销售任务又必须完成。啤酒厂几经考虑，便决定用窜货来干预该市的啤酒价格。使毗邻该市的另外一个城市的产品窜货到了该市，以较正常的价格进行销售，数量非常小，但作用特别大，打破了原有的经销商制定的近乎暴利的价格体系，使整体价格趋于合理。经过一个月的窜货运作，效果比较明显。该市的本品牌啤酒占有率明显提高，该市的这家大经销商在没有办法的情况下，也被迫降低了价格，使整个价格体系趋于合理。随着该市本品牌啤酒整体销量的增加，市场占有率不断提高，这位“大当家”的也看到该产品的潜力，不想放弃该产品的经营，便逐渐改变态度，接受厂方的指导与管理，他的本品牌啤酒的销量也在迅速提高，达到了啤酒厂利用窜货管理经销商的目的。

在这个案例中，啤酒厂用窜货起到了干预市场价格，重组市场价格体系的作用。同时，又避免了厂商之间的冲突，维持了正常的客情关系。不失为管理经销商的一招好棋。