“富贵险中求”的强生公司

王　洛

所属类型：危机管理

关键词：公众利益至上

美国强生公司生产的泰诺止痛药，是国际同类产品中的第一品牌，1982年前，在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。

但在1982年9月29日到10月1日期间，芝加哥地区竟接连有7人因服用该产品而死亡，在医疗部门与警方调查之后发现，死者服用的泰诺止痛胶囊竟然含有剧毒的氰化钾成分，一时间舆论大哗。

随后，又有媒体传言，在其他州也有200人因此死亡，并有2000多人正在死亡的边缘。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。泰诺止痛药与强生公司迅速成为死神的化身。很快，泰诺的销售额下降了87%，强生公司的股市价值也下降了20%，缩水19亿美元之多。

事件发生后，在首席执行官吉姆·博克（Jim Burke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列危机公关措施。

首先，公司配合警方全力封锁泰诺产品生产厂流水线，收回和封存了市面上的全部泰诺止痛药。然后，公司通过媒体告诫人们不要再使用旧包装的泰诺产品，并公开销毁了价值1亿美元的2200万瓶可能存在问题的产品，还耗资50万美元向那些可能与此次污染有关的医生、医院和经销商发出警报。虽然事件原因还没有查清，但如此一来，首先证明了泰诺是“顾客和公众利益至上”的，从而赢得人们的同情。

同时，强生公司抽调大批人马对所有泰诺止痛药进行检验。经过公司各部门的联合调查，在进行检测的800万颗药剂中，发现受污染的只有一批药，总计不超过75颗，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，其他的死亡说法均是不实的传言。

后来警方查证：由于生产流水线是密封的，不可能有毒品进入。在芝加哥收缴来的含氰化钾成分的泰诺胶囊上则均发现了针孔，由此可以证明是有人刻意陷害。

为了让人们了解这一真相，说明“责任不在本公司，我们也是受害者”，强生公司专门租用卫星频道在全国２０多个州同时举行新闻发布会，其中７个州的记者可以同步问答。在这个会上，强生公司出示了受到“陷害”的相关证据。

不久后，又从警方传来好消息，向胶囊中投毒的疯子已被拘捕。至此，危机事态可说已完全得到控制。但善于“借势”的强生公司并没有将产品马上投入市场，当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，推出了三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被下毒的可能性。同时，强生再次通过媒体感谢美国人民对泰诺的支持，并发送优惠券，凡凭此券都可以免费获得2．5美元的泰诺新包装止痛片。同时，在各个医院、药房专门指导服用，公司内部则设立250部免费热线电话以回答病人咨询，并大张旗鼓地为免费电话的号码作宣传。外部则设立专家组巡回演讲。

这一系列有效的措施，使泰诺再一次在市场上崛起，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。