专卖店巧卖“杂卖”经

百里牛

1999年初，卢刚听从了朋友的建议，在西安太华路建材市场开了家“益佳”牌瓷砖专卖店。

“益佳”实行的是全国统一售价，因此，卢刚的主要利润来源是厂家的“扣点”及“年度促销奖”。刚开始生意倒也顺风顺水，但到了2000年，国家明令禁止乱砍滥伐。一时间，各种木地板的价格一路狂涨，于是许多老百姓和地板经销商纷纷将目光锁定在了瓷砖地板上。仅两个月，卢刚发现自己的店已然被众多的瓷砖店包围了。众商家为了能“突出重围”各施奇招，有的竟将地板砖铺到马路上去了！

随之，卢刚的销售额直线下降。从震惊中清醒过来的他，立即对整个市场的瓷砖店进行了一番考察。他发现，大部分店家竟把瓷砖店办成了建材杂货铺，一副要把街上的生意都包了的架式，结果却是该有的货没有，不该有的货却占着货架卖不出去。

卢刚心里有了一个完整的计划：坚持“只专不杂”和“价格坚挺”的经营特色。

卢刚决定关门改造。

几天后，卢刚的店面目一新重新开门营业。

首先，在样品展示上，卢刚用“益佳”重新铺设了一个样板间，而且重新设计制作了一个等腰梯形的精美展台。展台的顶层摆放着精心包装后的“益佳”瓷砖，左右两边下几层则摆放着市场上正畅销的其他品牌的瓷砖。

卢刚的意图很明确，利用其他品牌的“畅销”来进一步烘托出“益佳”的“更畅销”。

然后，在“益佳”的价格定位上依然雷打不动、高于市场上同类产品的价格。因为卢刚早已摸透了顾客的心理，他们总是相信“便宜无好货，好货不便宜”、“人不识货钱识货”。这样以来，价格的坚挺反而成了“益佳”的一大特色。但他在给别的品牌标价时，却故意将进价标成了零售价。

这就是卢刚刻意营造的效果：顾客进店选购商品时，除了注重产品的质量之外，势必要对同类产品的价格进行比较。他们很快就发现，“益佳”的售价明显高出了其它品牌一大截。俗话说，货比三家，很少有顾客在他进的第一家店里便买齐所有的东西。可当顾客在市场里逛了几圈之后，就会发现，“益佳”店里所卖的商品其它店里也有，但售价却高出了“益佳”一大截。于是顾客就会再次来到“益佳”一探究竟。

这次顾客先是被“众星捧月”式的“益佳”品牌重新感染一次。接着又证实了其它品牌的超低售价属实，就会主观认为，这家店里所售商品“物美价廉”，这其中当然也包括“益佳”牌瓷砖。其实，卢刚在“益佳”瓷砖售价的每平方中早已加上了足够的利润率，由于他实行的是独家专卖，因此只要他自己不透露原始价格，别人根本无从知晓。于是，在他的店里选购时，尽管看到“益佳”的价格比其它品牌高出了许多，但因为他故意将“益佳”展示于众多知名品牌当中，而这些品牌的售价又大大低于其它店。如此以来，顾客虽然对其它品牌在心里有一面可比照的镜子，却恰恰对“益佳”无法比照。结果在价格上便失去了鉴别力，反而以为“益佳”也是最廉价的，继而在“一分钱一分货”的思想驱使下，纷纷选择了“益佳”。

卢刚得意地对笔者坦言：“既然打仗可以用‘佯攻，那么做生意为什么就不也来个‘佯卖？只要‘益佳不是真正意义上的‘杂货店，厂家就不可能停止供货，只要有货我就有利润。至于其它‘佯卖的品牌，多多益善，但仅仅局限于展示的样品，除样品之外不要有一件存货，碰上较真的顾客便以断货为由婉拒。”

卢刚就是通过操纵这种“有价无市”的“佯卖”，使他的客源迅速汇集，也使他的收益迅猛回升，仅两年时间，他便成了太华路建材市场响当当的人物。