烟草经济新常态的影响因素及品牌营销策略分析

郝艳东

摘要：经济新常态下，中国烟草行业面临着新的发展机遇和新的挑战。与此同时，市场竞争环境尤其是品牌间的竞争越发激烈，中国烟草企业面临新的发展要求。这就需要中国烟草企业做好营销规划，树立科学的品牌营销战略，提升竞争实力来更好的占据市场份额，获取更高的经济效益。基于此，文章围绕着烟草行业，分析了烟草经济新常态下对烟草行业和企业的影响因素，并针对烟草企业当前品牌营销策略进行了分析，给出了优化烟草企业品牌营销策略的建议。同时还针对性提出了对烟草行业的建设意见，希望能推动烟草行业实现优化升级。

关键词：烟草经济新常态；影响因素；品牌营销；策略

一、引言

烟草经济新常态下，预示着我国烟草经济的发展态势趋于稳定。特别是数字经济的发展，为烟草企业的高质量发展提供了新的机遇和挑战。烟草企业在行业竞争中，为占据更多市场份额，扩大消费市场，战略性地制定品牌营销策略，通过各类手段不断扩大品牌影响力，将自己的品牌文化品牌符号铺设到民众心里，使消费者认可产品，主动消费。这也是烟草企业提高核心竞争力的重要发展战略。但是现阶段，各类影响因素影响着我国烟草经济的发展，包括宏观方面的影响以及微观方面的影响，尤其是市场需求逐渐朝着多样化、多元化方向发展。对此就需要烟草企业认清发展现状，深入了解我国当前的宏观经济发展情况，积极应对当下的发展形势，以品牌发展为纽带，借助科学的品牌营销策略，不断提高自身竞争优势，才能更好地抓住机遇，以提高品牌的竞争优势，促进企业的优化转型，实现高质量发展。

二、烟草经济新常态的影响因素

（一）宏观层面的影响因素

宏观经济的发展与各行各业息息相关，烟草行业也不例外。当我国的宏观经济处于迅速提升的阶段时，我国的烟草市场也会更为活跃和繁荣。反之，宏观经济发展的态势趋于平缓，则意味着烟草行业需要保持烟草经济运行在合理区间。当前阶段，我国整体经济发展态势趋于平缓，其中经济下行压力巨大，这也对烟草行业产生了极大的影响，尤其是2023年，宏观经济正在稳步恢复过程中，宏观经济总体形势已快速传导至行业，对行业的高质量发展产生着深远的影响，这不同于以往，宏观经济的发展对行业的发展有一定的时滞效应。同时，加上人口结构的调整以及我国人口正步入老龄化阶段，年龄偏大的老烟民正逐步减少或者减少消费量，而新增的成年新烟民规模数量相较于以往减少较多。但是，我国的居民收入水平不断提升，这提升了消费者的消费信心，为烟草市场的发展提供了动力。因此，在烟草经济新常态的背景下，虽然烟草行业具有特殊性，但烟草行业的发展仍处于价值驱动消费的环境下，而且我国的烟草市场庞大，消费者基数庞大。为了更好促进我国烟草行业的进步发展，就需要烟草企业分析当下局势，不断提高自身发展实力和发展优势，以便更好地抓住机遇迎接挑战。通过科学的品牌营销策略，树立良好品牌形象，加深品牌符号在民众心中的认知，在市场竞争中站稳脚跟，以便于进一步扩大市场。

（二）微观层面的影响因素

烟草经济新常态下，烟草市场更加严峻和复杂，随着消费者消费理念的调整，消费者的需求变得多元化、多样化，对此需要烟草企业做好品牌营销策略，通过调整营销方案，明确市场定位等方法，才能在市场竞争中站稳脚跟。对此需要结合以下影响因素，完成品牌营销策略的优化和调整。

一是大众开始注重健康，普遍意识到吸烟的危害性。因此，我国对烟草的管控力度逐渐增大，禁烟令、三公消费禁令等，目的是抑制卷烟消费，约束烟草行业的发展，这使得烟草产品销量下降。但是也使得烟草行业发展更加有序、稳定，烟草企业逐步意识到品牌的影响力和品牌价值塑造的重要性，在市场竞争中，尝试通过品牌营销策略提高竞争优势，利于市场竞争环境的健康发展。

二是消费群体的多样化。烟草产品属于快销产品，具有经常性和广泛性，吸烟能兴奋大脑神经，促进大脑多巴胺的产生，来缓解压力，也可以用于社交手段。因此，烟草产品的消费群体涉及各个阶层，消费群体类型丰富。但是随着消费者意识和行为的改变，香烟消费需求不断下降，香烟作为礼品用于商务礼仪的用途减少，加上大众对健康的重视，香烟消费行为逐步理性化，这都影响了消费市场。

三是烟草品牌间竞争格局加剧。企业要想提高产品销量，就要扩大市场占比，这就需要自身提高声誉度和信誉度，通过科学的品牌营销策略，打造富有特点的香烟品牌。近10多年来，烟草行业品牌发展战略主要经过“两个十多个”“532、461”以及当前的“136、345”等阶段，卷烟品牌朝着规模化、价值化方向发展，品牌间的竞争日益加剧。品牌价值和品牌主张在传递至消费者的过程中，受限于互联网广告管理办法等法律法规的规定，在品牌营销策略上大多依赖于传统的营销渠道和营销模式。

三、实现烟草品牌营销的重点

烟草企业开展品牌营销，要重视以下几点：

一是品牌形象的建立。树立良好的品牌形象，能加深消费者的记忆和认知，一旦消费者看到与品牌符号、品牌文化有关的事物，就能够想到该品牌的产品。通常情况下，需要企业采用各类推广手段，其中既要有依托卷烟零售终端的店内陈列、氛围营造，也可以开展互联网+营销的方式，如烟草企业近年来开始重视借助微信公众号进行品牌传播和会员管理，实现品牌价值的快速传递，更好地服务消费者，从而激发消费者的消费意识。

二是做好品牌定位。企业在参与市场竞争的过程中，要做好市场定位，明确消费主体，才能进一步明确销售策略和销售目标。例如消費主体定位在高端精英人群，就要根据该类消费主体的特点和需求，生产高端产品，例如提供私人订制、个性化服务等。如果将消费主体定位在下沉市场，则要生产低端产品，价格要亲民。产品的品牌定位也是如此，只有保证品牌定位清晰明确，与消费主体相适应，才能提高消费者的忠诚度，吸引一批忠诚的客户。

三是注重品牌的延伸。传统品牌在研发新产品后，将新产品推广到市场的过程中，可以借助原有品牌的信誉来打开市场。但是也存在传统品牌在消费者心中的认知根深蒂固，只对该品牌下的原产品保有忠诚度，对新产品，尤其是跨领域跨行业的新产品，则会出现接受程度不高的情况，甚至会因为消费者的思维局限性，并不会主动接受新产品。对此企业要做好品牌延伸策略，加大品牌宣传力度，使消费者不单单了解品牌下的某一特色产品，还要对该品牌下的不同种类产品有初步的了解。

四是强化品牌资产意识，保护好品牌资产。品牌的塑造和建立要投入大量的人力物力，品牌产生的经济效益和社会价值不容忽视，对此企业要强化品牌资产意识，保证品牌权益，才能进一步保证市场效益。企业的品牌不仅仅是标志或符号，它还是企业信誉的载体，有着较高的价值。对此企业要做好品牌价值的挖掘，通过对品牌资产的有效运用以及合理调配，才能够更好地突出企业的竞争优势，促进企业的不断发展。

四、我国烟草企业品牌营销策略分析

品牌营销策略具体是指以品牌输出为核心的营销策略，涉及品牌塑造、品牌视觉形象规划、品牌服务理念规划、品牌传播策略规划等。面临复杂的市场竞争环境，烟草企业对品牌营销的重视程度不断加深，烟草企业的品牌营销渠道结构较为特别，主要包括供应商、中间销售、零售商户，相较于其他快消品行业，其行业供应链存在较高的垄断性。当前阶段，我国烟草企业在营销模式上，运用到了4P营销模型，4P分别是指价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）产品（Product）。表1是产品生命周期各阶段营销组合策略，实现以上四项的科学、协调、健康发展，有利于提高企业的市场份额，使得企业获得更高的经济效益。因此，本文围绕烟草企业结合4p营销模型，进行了关于烟草行业的品牌营销策略分析：

（一）价格营销策略

烟草产品具有特殊性，国家对烟草的销售管控力度极大，烟草产品的消费门槛和资格要求较高，再加上烟草产品价格并非由市场需求进行定价，因此烟草产品的价格较为稳定。

（二）渠道营销策略

分析烟草的营销渠道可发现，烟草工业企业在生产烟草产品后，会将烟草产品销售给烟草公司，烟草工业企业不允许通过零售渠道、直售渠道销售产品。由此看来各地烟草产品的销售渠道是固定的。同时，烟草工业企业要想将品牌跨区销售，则需要获得相关机构的批准，才能具备相应的资质和许可，其中要注意的是跨区域销售，也是要和当地的烟草专卖公司合作，禁止零售和直售。随着网络营销方式的兴起，烟草专卖公司虽然可以通过网络进行销售，而且网络营销是培育品牌的重要方式，与传统的营销渠道并不冲突，能加强消费者和品牌商的联系，还能降低消费成本。但是实际上网络销售渠道的建设并不理想。

（三）促销推广策略

烟草企业在产品的促销方面，考虑到烟草产品的特殊性，主要采取的手段包括：活动赞助和公益广告，但此类活动受限严格。因此促销形式和推广手段单一，推广效果并不理想，而品牌营销的重点包括品牌形象的塑造和建立，对烟草公司而言以当前单一的推广手段和促销形式，品牌形象的建立难度将会更大。形象广告效果的不理想，将不利于品牌的推广，对此烟草企业在销售过程中要提前做好产品广告，主要是针对卷烟零售客户，借助促销活动，做好形象推广，塑造良好的产品形象，并打响自己的品牌。

（四）产品策略

产品策略包括品牌策略。产品策略是指企业为保证竞争优势，提高产品销量，需要提前制定严格的产品策略，并围绕着产品销售采取一系列措施和手段，例如：产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、品牌策略等。我国烟草行业中的知名品牌众多，包括：中华、利群、南京、黄鹤楼、黃金叶等品牌，之所以这些知名品牌能够占据一定市场份额，是因为这些品牌为获取消费主体的认可，注重品牌包装以及提高品牌档次，明确产品定位，结合市场发展需求，制定科学的产品策略，通过大量的广告投放，将自己的产品展现在广大消费者面前，以获得消费者的青睐。由此看来，科学的产品策略能够有效提升企业的竞争优势，保障企业的稳健发展。

五、经济新常态环境下烟草企业品牌营销的优化策略

烟草经济新常态下，行业内不同工业企业间的竞争以及卷烟品牌间的市场竞争形势越发严峻，对此需要烟草工业企业坚持理性发展、坚持科学发展观，实现品牌营销策略的科学化、现代化。具体可以通过以下方法和手段，做好品牌形象的塑造和建立，实现品牌营销策略的优化和调整。

（一）强化品牌观念，发挥质量管理体系的作用

首先，为实现品牌的培育，树立良好品牌形象，提高品牌效益，烟草工业企业要转变发展理念，学习和掌握先进的品牌营销创新理念，强化品牌观念，精心呵护烟草品牌茁壮成长；其次，品牌产品的质量关乎到品牌形象的质量，对此需要提升产品的质量，可以通过完善规章制度、建立保障体系等方法，实现质量管理体系的有效搭建。避免产品出现质量问题，才能以质量为保障，保证品牌营销的有序推进；最后，烟草企业还要积极提升生产效率，保证生产的稳定性、可靠性，注重成本控制，尽可能降低能耗和资源浪费，也利于良好企业形象的树立。在产品的生产环节，各项生产要坚持标准化、现代化、规范化，对此应充分发挥质量管理体系的作用和价值，确保各项工作严格依照规章纪律开展，有助于提高整体的生产效率和质量，这也利于品牌形象的塑造。此外，还要始终保持生产工艺的先进性，依据市场发展规律和消费主体的具体消费需求，实现对生产工艺的改良和优化，例如：研发细支烟、中支烟等创新产品，能更好地迎合大众市场。

（二）加大推广投入，重视线下推广渠道的建设

品牌营销策略中，品牌推广体系的建设非常关键。当前我国的烟草品牌众多，要想在激烈的竞争中，占据一定的市场份额，企业品牌的宣传力度和宣传范围应进一步扩大。在现阶段，烟草品牌重要的推广渠道是卷烟零售客户，也是各类烟草品牌竞争的主战场。不同品牌都需要占据零售客户店内黄金位置，陈列样式丰富饱满，零售客户能够积极推广目标品牌。随着烟草经济新常态的到来，烟草品牌要做好线下销售，加大对终端的投入，要树立良好的企业形象，与零售客户建立紧密的客户关系，通过零售客户实现对产品的宣传推广、促销推广、形象展示等，以便于迅速占领线下市场。还可以通过零售商获取到消费者的需求特点，以便于对品牌形象进行优化，对产品进行调整，从而建立科学的品牌营销策略。

（三）明确市场定位、品牌定位，积极开拓线上销售渠道

烟草产品作为快速消费产品，却具有特殊性。因此在品牌推广上会受到多种因素的影响，阻碍了烟草品牌的推广。对此烟草企业不应盲目推广，而是要明确市场定位、品牌定位。同时，随着信息技术的兴起和发展，借助信息化手段，实现互联网平台的构建，如建立基于品牌名称或者与品牌关联度较高的名字命名的微信服务号，有利于拓展品牌的影响力，扩大销售市场，提高销量。因此烟草企业在经济新常态下，为迎合经济发展要求，提高生存能力和发展能力，就需要坚持创新理念，综合根据市场定位和品牌定位，以及自身发展情况和需求，积极搭建信息化品牌传播平台。通过该平台向民众展现品牌形象和企业形象，在营销平台主页进行产品的展示，与消费者建立有效的沟通渠道，使消费者更好地了解产品的特点和特色，也利于后续的产品促销和推广。

（四）实现品牌的多样化，打造特色品牌

我国烟草经济受多种因素的影响，同时面临巨大的经济下行压力，各行业发展均受到影响的情况下，品牌传播空间更为有限，但即使如此烟草企业也要重视品牌营销。具体需要烟草企业以市场为导向，结合多样化消费者的消费认知和消费理念，建立多样化的品牌，其中要实现对消费主体的类别划分，根据不同消费主体类别实现品牌的塑造。让消费者主动选择符合自身消费理念的品牌，才能够吸引更多的消费群体，进一步拓展市场。此外还要重视特色品牌的建设，以此为基础树立企业形象，才能提升消费群体的忠诚度，也利于多元化品牌的创建。

（五）重视品牌的培育，完善品牌培育机制

烟草企业的品牌营销策略的制定和落实，以及品牌的培育等，都是由营销部门负责完成，即使设立了品牌战略发展部门，但是品牌培育机制和体系不完善，导致品牌培育阶段的效果不理想，也会影响到品牌营销阶段。对此为保证烟草品牌的长期发展，烟草企业要加大对品牌培育和品牌研发的投入，完善品牌培育机制，重视品牌管理能力的提升。还要做好市场调研和市场分析，结合市场的发展规律，制定科学的品牌培育目标，打造一款优质的烟草品牌，并成为企业特色品牌，才能最终带动企业的经济发展。在品牌培育阶段，烟草企业不仅要以市场为主导，还要做好以下几点：严格遵循工商制度，保证产品质量；加强与消费者之间的联系，实现品牌定位；重视与商业企业的合作，实现品牌推广；加大科技创新提升品牌培育能力等。此外，还要做好品牌效益的评估，以及品牌营销的动态化监督，掌握特色品牌发展形势的同时，也能筛选出不符合市场发展需求、不具备市场发展潜力的品牌，以此来降低品牌培育的投入，将有限的资源运用在优质品牌的培育上，也能够降低企业的市场风险。还可以建立专门的品牌培育评估部门，要求该部门具有敏锐的洞察力以及对数据信息的采集、处理、分析等能力，才能有效分析出特色品牌销售情况、客户群特点等，便于品牌定位。并对培育效果和发展趋势作出评估，便于烟草企业品牌营销策略的优化和调整，也利于提升烟草企业的整体竞争实力。

（六）依托高质量营销队伍，落实品牌营销策略

高质量的营销团队是品牌营销策略落实和执行的前提和保障。对此烟草企业要做好以下几点，目的是打造一支高质量、高素质人才队伍。首先在营销人员选拔配备上，要建立严格的考核和选拔标准，要求营销人员具备基本的营销理念和服务意识，还要掌握市场调研能力、市场分析能力等。其次是在营销人员能力建设上，要做好培训规划，定期开展培训活动，在培训内容的制定上要围绕现代营销理念、数字思维和能力、服务指导以及沟通技巧等方面开展培训，目的是提高营销人员的综合能力，使其始终保持先进的服务理念，在具体销售环节，能够制定销售计划作出销售决定，有独当一面的能力，有效解决工作中的各项问题。最后，考虑到营销人员流动性问题，烟草企业要重视提高对其的福利待遇，给予足够的物质奖励和精神奖励以及相应的情感关怀，才能更好留住优质的营销人员，保持营销队伍的稳定性。

综上分析，烟草经济新常态下，烟草行业的销售总量不断下降。面对这一情况，烟草行业要提高自身的调节能力，重视烟草品牌的培育，为烟草企业的发展营造良好的外部环境。首先，要明确行业发展规划，倡导企业进行品牌培育，打造特色品牌、优质品牌，要重视产品质量的提升，建立健全相关管理制度和标准，提高产品质量。引导烟草企业实现创新发展，鼓励创新型、特色型品牌的发展，从而为新型产品提供发展空间。还要坚持以多样化、多元化的市场为导向，带领烟草企业实现市场化改革，以此来提高烟草企业的竞争优势和竞争实力，使其更好地适应市场发展规律。尤其是针对老牌烟草品牌，要鼓励传统品牌的优化升级，尽快淘汰低端、低质量的品牌。烟草行业还要建立专门的品牌发展机构，用于品牌的发展和监督管理，指导企业品牌实现优化升级，还能实现烟草品牌的制度化、标准化、规范化。为烟草品牌构建出品牌成长快、诚信水平高、市场环境优的品牌营销环境。

六、結语

综上所述，烟草经济新常态下，对烟草行业的发展有着重大且深远的影响。对此烟草企业要加快转型，树立品牌意识，坚持发展创新，制定科学的烟草品牌营销策略，能促进烟草行业的稳健发展。对此烟草企业需要在发展和经营中，要使品牌营销策略具备规范化、现代化、合理化，塑造良好的品牌形象和企业形象，才能促进烟草企业的高效发展，激活整个烟草市场，使烟草行业稳定发展。

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（作者单位：福建省烟草公司南平市公司卷烟营销中心）