旅游企业数字化转型的变革与实现路径探讨

鲍喆　韩国华

摘要：产业数字化的发展，把旅游业推向数字化转型的轨道上来。未来旅游企业的数字化将会带来商业模式的变革，改变企业价值创造的方式和市场竞争的模式。外部环境的变化和企业运营模式的变革必然倒逼组织结构的重构，使组织结构更加柔性灵活。旅游企业在实现数字化转型中思维模式的改变是首当其冲的，对业务活动进行解构和重组，数字化和流程再造是旅游企业实现数字化的必经之路。

关键词：旅游企业；数字化转型；变革；路径

大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、5G通信等新兴技术催生和壮大了数字产业链和產业集群，随着我国重点推进建设的5G网络、数据中心、工业互联网等新型基础设施，数字化的技术、产品与服务向传统产业进行多方位、多层面与多链条的加速渗透。正如“手推磨产生的是以封建主为首的社会，蒸汽磨产生的是以工业资本家为首的社会”，“数字”作为重要的生产资料，对生产资源的优化配置和再生起着决定性的作用，它不断催生各种新业态，从而演变成为一个“数字化”社会结构。数字经济已成为我国经济最强劲的增长极。

数字经济的发展，为旅游业带来了巨大的挑战，同时也为旅游业开辟另一个赛道提供了机遇。企业如何才能实现数字化转型，成为每一位旅游企业经营者必须面对的课题。

一、数字化带来商业模式变革

（一）企业价值创造的变革

旅游业产品消费具有异地性的特点，由于生产地即旅游目的地与消费地即旅游客源地在物理上具有天然的分割。在数字化时代之前，消费者无法了解产品的生产状况，处于生产与消费的中介组织对消费者的消费起着决定性作用。旅游企业所能获得的市场信息在规模上与范围上具有很大的局限性，信息存储能力也有限，难以为企业的决策提供充分的支持。因此，旅游企业想要通过对产品进行创新升级来迎合消费者的需求变得非常困难，用户至上，顾客第一理念很难在所有的环节中贯穿下去。

然而，数字化技术为旅游业商业活动构建起一个虚拟世界，旅游产品供应商与消费者之间的物理束缚被打破，消费者可以从多个渠道获得实时信息，与旅游企业的产品与服务的提供环节直接对话，表达自己的意见，参与到旅游企业设计与生产的环节，提供自身的个性化需求，倒逼旅游产品供应商真正“以顾客为中心”进行产品与服务创新。在数字经济时代，只有用户才能定义企业，也只有用户才能成就企业。传统经济时代，为了追求规模效应，大众化的旅游产品总是千篇一律，量身打造的产品只能为少数人享用，但数字技术填平了这个鸿沟，旅游企业可以多渠道低成本地收集不同消费者的需求，通过灵活、柔性的管理提供多样化的产品和服务。

（二）企业竞争模式的变革

传统经济时代，每一个旅游企业都是一个封闭性的组织，企业之间成为互为独立的信息孤岛。每个企业组织都有各自不同的标准、协议、激励制度和工作流程，它们以行业、经营范围和区域来定义自己，竞争对手主要来自同行，竞争焦点来源于产品与服务的价格、质量、性能等生产属性上。而数字经济具有边际效益递增性的特点，一方面数字经济边际成本递减，另一方面数字经济边际效应累积增值，使得数字技术产生极高的渗透功能。共享共用的数据资源使不同产业之间的界限模糊，出现相互融合的态势。

数字化连接打破了旅游企业的内外边界，在别的领域创建的数据能够跨界提供信息或支持。数据作为一个量化的符号和客观存在，本身没有内在价值，因而能够突破组织的限制，使世界各行各业被网络连为一体。数据的流动还能够带动技术、资本、人才向利用效率更高的领域集中，纠正资源错配。因此，数据时代为旅游企业带来了跨界融合发展的机遇，同时也带来了来自不同领域的颠覆式创新和替代性竞争。

一方面，数字技术极大地降低了旅游企业之间沟通的信息成本，企业整合与顾客、供应商、合作伙伴在数据、信息系统、工作流程和工作实务等方面业务的能力提升，使得广泛的、低成本合作成为可能。从而使旅游企业适应规模经济的要求、分担新产品开发风险，发挥企业核心竞争优势。另一方面，旅游业的游戏规则发生了变化，竞争对手可能来自其他领域，数据技术让跨界屡见不鲜。新的供应商也来自四面八方，跨界合作不断产生新业态。旅游企业将不能再用传统的方式定义自己的身份，行业重新洗牌随时都有可能发生。企业在顾客价值创造的链条中重新审视自身的位置，利用数字化手段重组供应链，重新抓住消费者。

二、企业运营效率的变革

旅游企业是劳动密集型行业，企业内部与外部不同的业务连接沟通模式和决策模式依赖于“人与信息对话”。数字技术的发展使数据成为企业运营的关键要素，起着战略性价值。它把“人与信息对话”转向为“人与数据对话”，并试图实现“数据与数据对话”。

首先，数据技术提高了旅游企业运营的决策效率。传统的运营模式下，企业很难获得大量的数据，且数据的获取受到主观因素的干扰。即使在获得大量数据的前提下，数据的检索、分析也需要人工完成。旅游企业只能凭有限的信息甚至错误的信息资源做出决策，经营活动呈现很大的波动性。而数字技术使企业在数据获得、存储、分析等方面的能力均得以加强，通过建立数据科学模型和预设算法逻辑，克服个人操作“有限理性”和“理性无知”的缺陷，提高了对运营决策的支撑力度，促进了运营决策与现实场景之间的匹配度。

其次，数字技术优化了旅游企业内部的业务流程。旅游企业经过长期的发展，一些事务性程序化的流程可以采用智能化数字技术，不仅可以降低人力资源成本，还可以降低人工操作所带来的误差。旅游企业利用不断精确修正的数据模型，通过监控数据监督整个业务流程，能够及时发现业务运营的异常情况和安全隐患，提高风险管理能力。且旅游企业通过对流程数据化发现流程设计中的低效和冗余环节，进行流程再造。

最后，数字化技术促进了旅游企业外部业务协作。利用数字技术，旅游企业可以在网络空间再造一个与真实世界对应的“虚拟世界”。在这个世界里，企业之间没有现实世界的物理边界，数字作为生产要素在虚拟世界里自由流动。旅游消费具有综合性，满足旅游消费的产品和服务不可能由一家旅游企业单独完成，需要围绕旅游消费者建立一个快速响应的供应链网络。现代商业环境是实体之间相互依赖形成的网络，他们相互连接以创建和获取价值。在“虚拟世界”里，供应链上的企业通过互联网虚拟聚集在一起，以数字形式定义合约条款，借助信息技术严格监督合同履行，保障双方权益。旅游消费的复杂性和综合性要求旅游企业整合大量的旅游资源，但资源整合需要资金和规模，这往往是中小旅游企业不能承担的。数字技术实现了所有权的明晰和管理，促进使用权的交易，旅游企业只要能够扩大网络的连接规模就可以取得长久的竞争优势。

三、企业营销模式的变革

传统的营销模式是开发多样的旅游产品以应对人们个性化消费的需求，产品的种类越来越丰富。然而越来越多的产品类别无形中增加了消费者的搜索成本，并不能够带来更好的消费体验。为了讲清楚每一类产品的特色和优势，各种宣传信息充斥在网络空间和人们的生活空间，信息泛滥导致消费者对单个产品的注意力匮乏，降低了消费者从产品中获得的使用价值。传统的营销模式大大增加企业销售成本，正如“营销先驱”约翰·沃纳梅克曾经提出的：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

移动互联网的发展和生活节奏的加快以及娱乐节目的繁盛使人们获取信息和花费时间越来越碎片化，而人们对广告的接受度不断降低。传统的营销模式在这个信息时代所能发挥的作用逐渐降低，旅游企业需要更精准的营销方式，数字营销模式恰好能满足这一要求。

首先，营销人员有效地搜索消费者信息，通过不断试错调整的数学模型和计算机算法，对潜在的消费者进行分类整理，针对每一类消费者的购买习惯和购买需求，向潜在的消费者编辑和推送符合个性化专属的高质量的营销软文，实现旅游企业对客户一对一专属营销。切实向消费者提供他们真正需要的产品与服务，减少信息噪音，又让竞争对手难以察觉和模仿。营销人员还可以根据潜在消费者的反应，如浏览数量、游览时间、下载数量和购买数量等相关信息再进行细分或精准定位，或者根据潜在消费者的信息策划定制专门的营销方案。

其次，旅游产品具有很强的社交属性，所谓社交就是寻找同类。通过知识分享、价值探讨等活动，把具有相同或相似爱好的消费者在互联网上聚集为虚拟社群。虚拟社群作为一个自我运作的组织平台，成员之间进行交流与分享，增进信任和友好，旅游产品由于本身的社交属性而从中获益。旅游企业还可以通过自媒体和网络平台植入营销信息，方便旅游消费者参与、查到和抓取其中的内容。

无论是把营销信息推送给潜在消费者还是引导潜在消费者主动点击营销内容，前提是透过丰富的数据深入分析用户的消费行为与意图。消费者的累计上网行为、关系数据和UCG，以及地理数据等构成了大数据的来源。但大数据之“大”并不在于数据的量上，而是反映在数据的质上，大数据的本质是将人、物品和地点等联系起来。

四、企业组织架构的变革

旅游企业存在的意义和价值就是为旅游消费者创造价值从而实现股东价值最大化，但传统的组织结构以权力中心，以保障组织的稳定性向权力集中。数据和信息来源于企业的最底层，通过管理层级的设计向上传递，在权力的作用下信息传递出现扭曲和衰减。数字化时代，数字技术的发展重新定义了企业的价值创造、商业模式和运营方式，竞争过程从“市场内的竞争”转向“市场间的竞争”，替代式竞争成为市场运行的基本特征。打造以顾客为中心的组织结构，改变数据信息传递和分享机制，让数据在透明化和体系化的管理下实现整个组织上下级与左右职能之间进行高效传输和共享，是旅游企业未来的发展方向。具体表现在：

1. 分工整合

智能化和数字化会提高员工的工作效率，进而扩大员工的工作范围，提高工作效率。因此将许多详细划分的工作单元组成较大的复杂的工作单元，减少岗位数量和职位数目，使工作流程简化，降低组织协调成本，提高工作效率。

2. 任务整合

智能化和数字化为员工提供助手，让员工可以同时完成多项工作活动，因而员工可以从事工作程序中多个环节的工作。通过业务流程整合可以更好地响应客户需求，提高客户满意度。

3.职务整合

智能化和数字化也为旅行社提供了更加专业化的辅助功能，取代传统的职能服务与管理。如在ERP系统中，输入业务活动数据，自动生成财务数据，取代相关职位。

4. 知识整合

员工需要对工作程序中各个环节有着更多的了解，而不是只局限于本部门或本岗位的工作内容。智能化和数字化让信息即时共享成为可能，工作程序中的其他环节的信息和建议可以迅速获取和应用。

为提高对消费者需求的响应速度，以顾客为中心的平台化组织正在崛起。消费者通过数据传递建立实时连接，旅游企业的运营单位围绕消费者组建，以满足消费者的个性化需求组织相关的人员和企业資源组成（包括市场开发、产品销售、接待服务、售后服务，甚至人力资源管理、财务管理等）独立单元。为了服务不同细分市场的共同需求，旅游企业应建立一个服务中台，与前端的各个运营单元相连接，起到整合作用。后台是提供决策和支持的部门。

数字化转型的组织结构有两个主要特征：一是结构扁平化，基于细分市场组建小型团队作为运营的节点，赋予小型团队更多的决策权，使管理体制更加灵活多变；二是建立数字信息中台，改变数据信息按照科级层次传播的路径，打破层级和专业化部门的边界，将运营数据和消费者需求信息在平台上无门槛地流动，使数据无损共享、有效聚合，让数据在整个组织纵向的层级中与横向的职能间进行高效传输和共享，从而使所有人都能听得见“炮火”、看得到市场、找得到客户。

五、数字化转型的实现路径

（一）重塑思维模式

重塑思维模式需要改变和打开传统思维模式对行业范围、企业范围、业务范围、组织范围、流程范围等的固化边界，以消费者价值创造为核心组建无边界组织，经营者关注点由企业内部向企业生态圈转变，价值共创和价值协同成为新的经营理念。生态圈可以定义为一组具有不同程度的多变性、互补性且不受等级控制的参与者。在生态圈中，消费者通过数字化链接直接选择产品的组成部分以及组合方式。生态圈的核心在于价值的供给，而非企业。建立信息自由流通的数据中台，强化数据的即时共享，“让听得见炮声的人来决策”，加强协作共赢，对市场需求做出及时响应。

（二）重构业务架构

建立企业ERP系统，通过信息系统对数据进行充分整理、有效传递，使企业的采购、销售、设计、资金和物资等各个方面能够进行合理配置和利用。传统的业务架构中，工作之间的协调主要通过工作协调和部门之间的沟通协调完成，信息传递依靠人工进行。这种信息传递方式会造成信息的重复处理，由于人的主观性原因，信息传递会出现扭曲。而ERP系统是对企业的所有资源进行整合集成管理，它打破部门和上下层级的条块分割，整合了企业各个环节的业务行为，业务活动信息进行线性传播，并且每一项业务活动都可以进行追溯，便于企业实现事中控制和一体化管理。

（三）重组业务流程

重组业务流程是指对传统业务进行解构与重塑，将原先冗长的工作开展简化，减少中间节点，工作节点之间通过数字化技术实现自动化处理来提高效率和准确度，建立数字驱动的高效的业务流程。为此，旅游企业需要建立各数据源接入的接口，扩大数据的来源渠道，采集更多的数据，提高数据更新的时效性，为开展数据的挖掘与分析准备好“材料”。企业还需要准备好“数据”，将业务活动进行数据化改造，以标准化的形式呈现出来。数字化业务活动的方法大致为定义业务活动的标准术语、编辑系统词典、统一数据类型、定义码值（枚举值），尤其是消除码值的二义性，制定关键数据的编码规则，校验规则，设计主数据，融入企业数据的整体规划等等。每一项业务活动需要完成哪些工作，设计每项工作的步骤、输入产出、结果对应，形成业务闭环，每个环节都要有通知机制。将各业务模块和业务分支按照业务场景串联起来，加强业务流程监控，对所有节点的数据进行留痕和存储，无论是靜态的客观数据，还是消费者行为数据以及管控数据。

参考文献：

[1]马克思.哲学的贫困[M].人民出版社，1965.

[2]赋能企业发展，数字经济已成为经济增长重要引擎[DB/OL].央视新闻客户端，引用日期2021-12-11.

[3]忻榕，陈威如，侯正宇.平台化管理：数字时代企业转型升维之道[M].机械工业出版社，2019.

[4]World Bank Group，and the Development Research Center of the State Council，P.R.China，2019，Innovative China：New Drivers of Growth，Washington，DC：World Bank.

[5]戚聿东，肖旭.数字经济时代的企业管理变革[J].管理世界，2020，36（06）：135-152+250.

[6]何大安.互联网应用扩张与微观经济学基础——基于未来“数据与数据对话”的理论解说[J].经济研究，2018（08）：77-192.

[7]WILLIAMSON J，DE MEYER P A.Ecosystem advantage：How to successfully harness the power of partners [J].California Management Review，2012，55（01）：24-46.

[8]C·K.普拉哈拉德，文卡特·拉马斯瓦米.自由竞争的未来——从用户参与价值共创到企业核心竞争力的跃迁[M].于梦瑄译，机械工业出版社，2018.

[9]卡尔·夏皮罗，哈尔·R.范里安.信息规则：网络经济的策略指导[M].孟昭莉，牛露晴，译，中国人民大学出版社，2017.

[10]Jacobides，M.G.，Cennamo，C.and Gawer，A.，2018，“Toward a Theory of Ecosystems”[J].Strategic Management Journal，vol.39（08）：1-22.

[11]Adner，R.，2017，“Ecosystem as Structure：An Actionable Construct for Strategy”[J].Journal of Management，vol.43（01）：pp.39-58.

（作者单位：山东旅游职业学院）