中小型物流企业选择营销策略的问题与对策研究

张 勤

(武汉船舶职业技术学院，湖北武汉 430050)



中小型物流企业选择营销策略的问题与对策研究

张 勤

(武汉船舶职业技术学院，湖北武汉 430050)

该文从三个方面阐述了中小物流企业正确选择营销策略的观点。首先分析了中小物流企业的优劣势，再提出中小物流企业在发展过程中应解决的问题，最后进一步指出选择营销策略应该针对不同的竞争环境，结合自身能力选择适合的营销策略。特别是选择营销策略的基本对策，对中小物流企业开拓市场和营销服务产品的经营活动具有现实的指导意义。

中小物流企业；营销策略；基本对策

由于现代物流迅速发展并具有很强的产业关联度和带动效应，不仅涉及水路、公路、铁路、航空、管道五大运输方式经营企业，还涉及交通、运输、仓储、包装、通信等设备的制造和经营；不仅涉及农业、工业、货代、仓储、包装、堆场、电子商务、邮政、通信、银行、保险、消费者等生产、经营和物流服务企业以及用户，还涉及政府、税收、海关、检验检疫等管理部门。因此，现代物流是国民经济的综合性和支柱性产业之一。但是，在这个大环境里，中小型物流公司却面临开疆拓土如何选择营销策略的技术性问题，这对于中小企业的发展具有重要现实意义。

1 中小物流企业的优势分析

经过我们的调查发现，一些中小物流企业在市场竞争中存在着运用营销策略准确性欠妥的问题，主要原因是这些中小企业对自身的优劣势没有一个比较清楚的认识。中小物流企业与大型物流企业相比，无疑处于劣势地位。从物流服务产品的生产来看,由于某些物流技术和投入的不可分性,如全球卫星定位系统、条形码技术、自动化立体仓库、自动分拣系统等现有高科技手段,只能在经营规模和流通量足够大时才有可能使用,这种不可分性使得物流业在一定程度上存在规模收益递增,这就决定了大型物流企业必然在成本和技术上占有优势。但中小企业由于规模较小不能达到这种不可分性要求，因而在战术策略运用方面就会受到一定的制约。

虽然中小物流企业与大型物流企业相比，没有成本和技术等方面的优势，却在应变市场时有更加灵活的优势。物流行业具有服务性行业的属性，决定了物流企业产品的推出，要以客户的需求为出发点，但这不是被动满足，可以依据客户需求变化越来越快的特点进行创新发挥自己的优势。

1.1 船小好掉头，便于决策

通常企业进行战略规划会考虑一些因素，比如：

(1)对当前市场形势的评估：企业处于怎样的位置？

(2)目标确定：企业将要走的方向？

(3)对业务和市场的界定：企业的业务是什么？将在什么目标市场中从事经营活动？

(4)对企业能力的分析：企业能做什么？具备哪些方面的能力？

(5)对市场和客户的分析：所在市场总量是多少？市场的增长趋势？哪些是具体的目标客户？客户对企业有什么预期？客户愿意出多少费用？

(6)竞争对手的分析：面对目标市场有哪些竞争对手？是现实的还是潜在的？和竞争对手相比企业有哪些优势？

(7)行动计划：什么时候由哪些人采取什么行动？

(8)效果分析和诊断：预期的行动效果是什么？

这些因素在市场环境发生变化时，对于大企业则比较难以较快更改决策并快速付诸实施，其过程相对复杂、程序较多。从管理学的角度，纵向层面线路较长，市场信息反馈到上层再由上层决策下达实施，必然耗时较长。而中小企业因管理层与市场的触角距离较短，便于快速、正确地作出适应市场的反应，因此，能够适时根据市场反应作出战略调整。

1.2 内部好统一，灵活实施

企业决策与实施是不可分割的两个方面。当企业决策定下来后，实施的质量直接反映出决策的效果，美国信孚银行的前任CEO阿尔费雷德·布雷顿曾说：“评价一个战略的好坏，90%是看它能否顺利实施。”中小企业的优势之一就在于战略实施的高效，而这个高效的原因一方面是管理层的强势地位，另一方面就是企业文化得到广泛的认同。战略实施往往会遇到市场变化带来的问题，因此，从一定意义上来说应对市场的灵活性能力对于企业能否成功实施战略具有重要影响。

由于中小企业的组织结构相对大企业要简单，比较容易做到上下统一思想、统一行动。这就比较符合企业组织结构必须具备高效、简约、符合逻辑、透明、行动迅速以及开放等要求。正是因为企业内部这种优势，使得企业的凝聚力得以显示出优势能量，较好地将物流活动之间的配合协调好，避免各职能部门追求局部物流绩效的最大化，灵活、快速而有效地实施决策下的计划措施。

2 中小物流企业需要解决的几个问题

中小物流企业具有大型物流企业所欠缺的对市场快速反应的优势，但也缺乏大型物流企业所具备的各种资源优势。因此，开展经营活动时需要整合有限资源解决一些不利于企业的某些问题。

2.1 建立健全管理制度

我国现代物流企业起步较晚，现代物流最初是在二十世纪五十年代于美国基本形成的，之后引入到日本，七十年代引入到中国。2000年随着我国加入WTO，受国际市场影响，国内物流业实现跨越式发展，2009年物流业被列为国家产业的十大振兴规划之中，2014年国务院通过了物流业发展的中长期规划，这就提出物流行业要在管理制度上进行科学化建设。而我国许多中小物流企业源于传统运输、仓库转型而来，起点低缺管理，大型物流企业管理经验也并不完全适用。因此，健全企业管理制度对企业展开营销是一个非常紧迫的课题。

比如，中小物流企业为适应市场需求多元化，内部在加强合作、协调的基础上，适当分权进行市场营销，在执行任务时赋予员工更多灵活的市场开拓权，并将所分权利与责任直接相关联，有利于在公司经营目标的指导下，在更大、更复杂的市场结构中获得竞争优势。好的营销分权方式，需要一套有效的管理制度，否则会因相互之间的无序而消耗能量。所以，建立健全各项管理制度对于发挥企业核心竞争力，能起到总目标下的分进合击的功效，对完成企业经营目标起着保障作用。

2.2 建立专业人才队伍

针对中小物流企业开拓市场的需要，建立的管理制度要实现其有效性需要人去执行。而人才的专业性决定了执行的有效性、高效性。由于物流企业从业门槛低，人员素质普遍较低、管理水平较差、设施设备较老，因而提高从业人员素质、优化从业人员的专业结构是中小企业面临的艰难问题。

开拓市场首先要解决专业人才是否符合企业发展的要求。一个完整的物流企业其执行层需要有市场开拓、产品创新、生产管理、售后服务等方面的人才。而开拓市场的营销人才则是最为重要的人才，因为在市场经济中企业需要对市场的占有率，缺乏市场的企业是不可能在市场中生存的。

比如，据中国报告大厅发布的《2013-2017年中国物流行业竞争格局分析及发展趋势研究报告》分析，2015年中国物流行业的十大发展趋势，其中“市场空间会随着电子商务的高速发展继续快速增长”是第一个趋势(“来源：中华物流网”)。在随着互联网不断发展的过程中，电子商务市场所占商业销售市场总额的比例将会越来越大的趋势下，应对市场销售方式的不断变化，电商物流的服务要求也会越来越高，物流企业对市场的营销工作也就越来越重要。因此，物流企业对营销人才的重视程度必须放在企业显著的位置加以管理，对营销人才专业性、重要性的认识与使用，直接关系到市场开拓的有效率以及市场维护的保有率。

2.3 拓展资金融资渠道

中小企业寻找资金的渠道有限，资产抵押能力较弱。但无论是制定营销战略或选择营销策略，都要建立适应市场的营销团队去开拓市场。这就要求企业在市场竞争中，需要拓展融资渠道，解决开拓市场的资金问题。由于当前国家对中小微企业贷款资金有扶持政策，民间贷款也呈现开放之势，无疑降低了融资难度，增加了资金来源渠道。因此，企业解决资金问题在很大程度上为决定企业营销采取怎样的目标战略提供了可能与保障。

3 中小物流企业选择营销策略的基本对策

在企业营销目标战略确定的前提下，运用营销策略须根据自己的实际能力结合策略的特点，达到利益的最大化。因此，采取的营销策略需要在对企业综合能力评估的基础上进行选择。

3.1 依据企业的市场能力选择营销策略

企业在市场竞争中除了和同类竞争外，当市场吸引力达到一定程度时，也会引来行业外的企业加入竞争。企业在市场竞争中具备怎样的能力、运用哪种营销策略，与其自身综合实力有关。

(1)面对大型公司。实力的强弱对比表现在多方面，当面对各方面比自己强大许多的同类型大公司，采取避开的思维是比较妥当的。同时寻找市场空白之地，开发新的服务产品满足客户需求。当面对外来行业公司竞争物流市场时，尽管其资金强大，企业可以通过自身优势，选择与其有差异的市场营销策略攻其弱点。

(2)面对同级别公司。在与同级别物流公司竞争，要看清自己是属于从属地位还是领先地位。当处于领先地位时，以领先者的姿态在其市场领域里运用管理、资金、人才的优势，采取扩大市场的进攻态势。当处于从属地位，则以追随者的姿态，采用市场跟随策略，以减少资金投入、优化人才结构、加强过程管理。

3.2 依据企业的技术能力选择营销策略

技术能力是企业能否创新、持续发展的关键因素。大型物流企业技术能力强，服务产品种类多，服务范围广。中小企业相对而言，技术能力薄弱，服务范围窄小，在市场竞争中处于被动地位，全面竞争没有获胜的把握。因此，在选择营销策略时，就要视物流技术能力而定。

(1)面对大型公司。大型物流公司技术能力强、服务覆盖面广，但难以能做到面面俱到。中小物流企业可以凭技术能力，找到大型公司服务不到之处，推出服务产品，采取补充市场需求的策略。当大企业服务产品没有深度满足客户需求时，要开发深度满足客户的服务产品，采取利基策略补缺市场，突出技术的专业特点。

(2)面对同级别公司。企业的技术能力处于领先地位，可以采取先人一步的无差别营销策略，随后采取差别营销策略阻击其他企业的竞争，达到保护市场份额的目的。当企业与其他企业技术能力相当的状况时，要加强提高产品技术含量，增强服务意识，以产品品牌策略赢得客户的信赖，培养客户的使用习惯。

3.3 依据企业的资金状况选择营销策略

企业的资金能力很大程度上决定了企业选择的战略。因此，资金的多与少，在市场竞争时需要运用不同营销策略配合战略目标的实现。

(1)当企业利润好、资金多时，由于能够加大资金投入开发新产品，不管面对的是大型物流公司还是同级别的物流企业，都可以在技术上下功夫，在市场上广宣传，管理好销售渠道，采取差别营销策略，或是突出产品特点，加以利用利基营销策略提高产品特性满足客户。

(2)当企业利润薄、资金不太充裕的情况下，要避开与大型物流企业的同质化竞争，采用利基营销策略，提高专业程度，深化服务质量。当面对同级别企业，则需要运用促销策略，扩大客户使用率、增加物流企业的服务次数与规模促进企业利润的增长。

4 结 语

综上所述，可以得出中小物流企业要能在市场竞争中站住脚、求发展，不仅有大型物流企业的压力，也会遇到同类型规模企业的挑战。因此，竞争的环境处于不同的状态时，除了企业营销战略目标要符合企业经营战略目标外，如何运用适合的营销策略完成营销战略目标是企业要考虑的重要问题。每个企业遇到的市场竞争者是复杂多变的，选择的营销策略必须符合自身的实力、特点才能尽最大可能发挥自身优势、避开自己的劣势，抑或针对某一个强劲对手，采取多种策略分多个阶段实施不同的营销策略，这样使得中小企业能够发挥自身灵活性的特点，以快制大、以高抑小，达到企业利益的最大化。因此，选择好营销策略对于中小物流企业的发展具有现实指导意义。

1 赫尔曼·西蒙 著.《21世纪的隐形冠军》.中信出版社,2009.

2 张勤主编.《物流市场营销》.北大出版社,2012.

3 《2013-2017年中国物流行业竞争格局分析及发展趋势研究报告》.中国报告大厅,2015.

(责任编辑：谭银元)

Marketing Strategy Selection for Small and Medium-sized Logistic Enterprises

ZHANG Qin

(Wuhan Institute of Shipbuilding Technology，Wuhan 430050,China)

This essay discusses marketing strategy selection for small and medium-sized logistic enterprises. Firstly, the advantages and disadvantages of small and medium-sized enterprises are analyzed, then some problems existing in the enterprise development are pointed out, finally the enterprises are given some suggestions to select appropriate marketing strategies according to different competition environment based on their own capabilities. Marketing strategy selection is of great realistic significance for enterprises to exploit market and accomplish business activities.

small and medium-sized logistics enterprises; marketing strategy; countermeasures

2016-04-28

张 勤，男，教授，主要从事物流管理方面的教学和科研工作。

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1671-8100(2016)03-0034-04