融入创业教育的《市场营销》课程教学改革

陈 甦 黄 瑞

(武汉软件工程职业学院商学院，湖北武汉 430205)



融入创业教育的《市场营销》课程教学改革

陈 甦 黄 瑞

(武汉软件工程职业学院商学院，湖北武汉 430205)

高校专业课程融入创业教育是高等教育教学改革的一项重要内容。大学生创业能力是综合实践能力的体现，需在掌握专业知识理论的基础上经过多层次的实践训练才能逐步形成。因此，专业课程融入创业教育必须以实践教学为中心进行教学改革创新。在此背景下，本文以市场营销课程为例，分析了市场营销课程与创业教育的关联性，指出了现阶段课程教学模式下存在的问题，探讨了市场营销课程在创业教育导向下教学改革的新模式，以期为经管类课程融入创业教育的教学改革提供新思路。

创业教育；市场营销；教学改革

在全国大力推进大众创业、万众创新的时代背景下，近年来高校毕业生创业受到极大关注和帮扶。2015年，国务院办公厅印发的《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》和教育部公布的《关于做好2015年全国普通高等学校毕业生就业创业工作的通知》等一系列相关指导文件明确提出高校要在开展教育改革的基础上，锻炼学生的创业能力，培养学生的创业精神，为青年学生自主创业提供机遇和条件。

高校作为社会高素质人才的培养基地，创业教育对于提高大学生的创业能力和综合素质起到至关重要的作用。如何顺应时代的特点，适应社会的需求，以培养创新精神和创业能力为重点，实施创业教育，培养创业型人才，是高等教育教学改革发展的一项重要内容。

1 市场营销课程融入创业教育的必要性

创业教育的核心是创业能力的培养，它对个人在各种工作领域激发创造力和革新性至关重要。毕业生不仅仅只是作为求职者的单一身份，而越来越将成为工作岗位的创造者。我国高校的创业教育虽然较欧美国家起步晚，但党中央、国务院非常重视就业工作，党的十七大报告中就将“以创业带动就业”作为重大战略发展举措。国内许多高校开展大学生创业教育也有10多年了，对于促进大学生自主创业起到了积极推动作用，收到了良好的社会效果。

市场营销学作为一门独立的经营管理学科，于20世纪初诞生于美国，并随着社会经济和科技的发展而不断优化完善。至今，市场营销学在全世界范围内得到了广泛认可和发展，尤其是各行业企业在经营实践中认识到，市场营销对于企业在现今日趋激烈的市场竞争环境中如何生存和持续发展至关重要。市场营销是企业创办和发展的生命线，已成为成功企业的共识。同理，一个新生企业的创建、创业同样离不开市场营销工作，市场营销与创业成功息息相关。

大学生创业工作要想成功，需要具备较为全面的人才素质，必不可缺的就是营销市场分析能力，销售业务拓展能力，营销策划制定能力，以及创新意识和团队合作精神。这些素养都涵盖在市场营销课程的主要教学内容中。因此，市场营销课程在创业教育中占据举足轻重的地位。

2 融入创业教育的市场营销课程教学现状及存在的问题

培养学生想创业、能创业、创好业，是创业教育融入高校教学工作的使命。创业教育的目的是通过提高学生的创业基本素质，挖掘学生的创业潜能，引导学生的创业思维，使学生转变传统的一味寻求工作岗位的择业思想，发挥自主创业的综合能力。需要明确的是，创业教育的目的并非是一味地鼓励学生如何创业，更为重要的是要培养学生的创业意识，完善学生的创业知识，提升学生的创业能力。在专业课程教学中融入创业教育的思想，使学生的创业意识能够自然而然地生成，并引导其朝着良性健康的创业方向发展，这应该是高校专业课程教师对创业教育的正确理解和教学改革尝试的方向。

创业教育和专业课程教学的区别和联系在于两者都是向学生传授理论知识，但前者更偏重于培养创业精神和提升实践工作技能，更加趋向于实战性。但目前众多高校的市场营销创业类课程的教学依然停留在陈旧的因“材”施教的授课模式上，虽然教学内容可以运用企业案例让学生思维活跃起来，但学生依然处于以“教师为主”、“以教材为中心”的被动学习状态，学生的联想和创造思维得不到很好地开发，很难做到结合社会生产实际来运用营销知识，更难以运用到创业实际工作中去。目前，专业教学融入创业教育所面临的问题主要表现在三个方面：一是教学内容应该教什么?二是教学方法应该是怎样?三是考核评价方式该如何调整?其具体表现为：

2.1 教材内容陈旧，导致学生难以做到与时俱进

当前，我国正处于经济社会转型期，企业经营模式和创业领域日新月异，而市场营销课程教材及教学大纲一般要用到两至三年才会进行一次例行改动，教师讲授的内容换汤不换药，教学案例内容陈旧，毫无新意。在课程内容设置方面没有考虑到创业市场的真实需要，往往与社会经济发展热点和实际环境相脱节。实训环节通常就是让学生对一些网上案例进行分析就算完成了实践教学，忽视了学生对市场的创新意识和综合分析判断能力的应用训练，不能做到结合学校特色服务当地经济和企业实际进行教学。往往造成了学生创业热情不足，空有想法，无实干能力，无法适应新常态下的创业大潮。

2.2 教学方法单一，导致学生学习积极性与参与度不足

创业教育注重创新性思维和创业实战训练，市场营销课程尤其注重实践实操能力的锻炼。目前市场营销课程教学仍然多采取书面教材进行传统式讲解——“我讲你听”的教学手段则显得单一、片面和过于苍白。除个别优秀的学生可能因为在校外参加过一些创业活动或兼职销售工作，能够根据教师的理论讲解有所体会以外，绝大部分学生对营销知识的理解仅停留在表象，对实践技能的操作演练更无从谈起，直接导致学习积极性不足，参与度不高。一些高校在课程实践教学中使用了市场营销模拟经营软件。然而，这些模拟教学软件与现实创业环境差距过大，很难真实实现实践创业效果。现阶段的教学方式还未从“教师主导”真正转变为“教师引导”，学生与学生之间的交流与互动也不多，远远达不到理想的教学效果和实质性的创业能力提升。因此，为满足创业教育实战性的要求，真正提升学生的营销创业实战能力，必须在教学方法上有所突破。

2.3 考核评价方式保守，导致学生仅满足于卷面成绩

学生在课堂上学习到的专业理论和创业知识应该体现在实践运用中。而现阶段市场营销课程考试，仍然实行的是书面试卷“一考定终身”。虽然考核方式结合日常的小组作业和实训成绩有所优化，实行3：7比例，即平时成绩占30分，期末闭卷考试成绩占70分，但依然不能突显创业教育理论融入实践的意义。很多学生依靠考前突击取得卷面高分，在考核评价上无法评判其创业意识和创业技能的真实水平。那么，采取多样化的考核方式评价学生的营销创业能力则成为必然选择。

3 融入创业教育的市场营销课程教学改革的探索与实践

3.1 明确教学目标，融入创业教育理念

《市场营销》课程是一门应用性和实践性较强的课程，融入创业教育的市场营销课程的培养目标在于提高学生创业活动所需的市场营销基本技能。其教学目标应包括以下三个方面：一是通过理论教学，让学生掌握市场营销基本知识，并向学生渗透一定的创新意识和创业精神；二是通过实训教学，培养学生的营销工作技能，使其具有良好的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力；三是通过实践教学，使学生具备从事市场调查、营销推广、营销管理等工作技能，达到可以利用创业环境和条件进行创业活动的能力。

市场营销课程的教学理念应更加注重理论与实践的紧密结合，实践教学不仅可以巩固学生的理论知识，更能在实践环节中培养和巩固他们的创业能力和团队合作精神。树立“实践性、创业性、开放性”为核心的课程教学理念，以创业为导向，将培养学生具备从事创业工作所需的市场营销基本知识和实践技能放在首位，同时注重培养学生立业、创业的综合素质。

3.2 整合教学内容，培养创业实战思维

在传统的《市场营销》课程教学中，教学内容大多按照知识本身的逻辑顺序进行设计，理论篇幅过多，虽然添加有营销案例配合理解，但由于大量案例过于陈旧且与学生生活实际有一定的距离，使得学生很难做到触类旁通。市场营销课程融入创业教育的性质与特点决定了其教学内容必须突破教科书传统理论体系的束缚，以创业者的视角对教学内容进行重构与取舍，形成课程教学与创业实践融为一体的教学模式。教学内容完全可以以一个真实性的学生创业项目为主线，从开始组建团队、设计项目到调研和分析市场营销环境、选择顾客群体和销售渠道、编写营销策划书直至社会实践创业项目等环节来组织教学内容。将理论教学、技能训练、实践运用三方面紧密结合，相互贯通，使“教、学、做”有机地融为一体。 在这个大方向下，《市场营销》课程的教学内容就需要在对市场营销岗位技能进行创业能力分析的基础上，提炼出各个营销环节必备的创业技能。以此为基础对《市场营销》课程内容进行重组整合，并对相应内容设计情境教学，使课堂教学更贴近真实创业过程，使学生明晰创业工作需要具备的市场营销技能，提升学生的创业实践能力。

例如，实践教学内容可以围绕若干个营销创业的主线来编排。将市场营销课程教学内容分为若干个创业工作任务，学生自由组合为若干个创业小组，在学习市场营销基础理论知识的同时，每个小组自创一个真实或虚拟的创业想法带入课堂，成立“虚拟创业团队”。从创业者的角度学习营销环节的实战技能，体验自主创业的全过程。实施过程首先是组建团队，以创业项目为导向，系统地开展市场调研，并在市场调研的基础上进行市场分析，撰写市场调研报告，以培养学生的市场营销实践调研能力、实际分析能力以及团队协作精神。其次是在基于市场调研的基础上制定和组织营销策划方案，对创业项目进行市场细分与定位，制定产品营销策略，以此来培养学生进行营销策划的创新创业能力。最后是实施能力训练，包括接触实际市场进行产品推介，实施与构建销售网络，建立客情关系，并根据实施效果进一步完善和修改营销方案，此环节重在锻炼学生的销售实战能力，客户沟通能力。 这样就形成了以创业项目为载体，教师引导，学生演练的实践教学模式。这种模式将教师与学生之间“我讲你听”的被动学习改变为学生与教师之间“我练你评”的主动实践，使枯燥的理论教学转化为生动的实战训练。

3.3 优化教学方法，模拟创业真实情景

《市场营销》课程融入创业教育的性质与特点同样决定了本课程的教学方法不能仅仅停留在传统的讲授法和案例教学法，应因地制宜地采用多种实践参与性的教学方法，激发学生的主体性和主动性。同时，将学生的创业想法贯穿于教学过程中，模拟真实的创业情境，实现“理论和实践”、“技能和实战”的无缝链接。

例如，对于广泛使用的情景模拟法和案例教学法，教师要尽量编排和使用贴近学生专业和创业实际环境的情景和案例。因为情景、案例的选择只有接地气，才能让学生觉得学习有底气，才能长创意。对教学情境和案例中描述的情况进行分析和诊断，可以使用头脑风暴法，教师提出问题，学生可以以小组为单位对问题进行分析和讨论后阐述团队的不同观点，进而产生一系列解决问题的办法，开发学生的创造性思维。对于学生提出的想法，教师认真对待任何一种设想，最后点评主要针对学生观点间分歧之处进行剖析，而不评论其是否适当和可行。

教学方法还包括：①创业项目模拟教学法：学生以团队组合虚拟创业项目带入课堂，可以使学生做到主动构思创业方案，能够设计出具有一定真实性和开拓性的营销策划方案，以此充分激发学生的创业热情，锻炼创业技能。②创业竞赛驱动教学法：教师在理论知识学习结束及开展了一定实践训练之后，可以选拔优秀学生组建营销创业团队参加各级各类营销创业策划比赛，教师也可结合教学情况在校内组织开展不同专业之间的营销创业策划大赛。教师组织学生精心设计营销创业方案，认真组织和实施营销创业活动，通过比赛来提高学生学习的主动性和参与度，增强学生的创新素质和创业实践能力的同时，还可以丰富教师实践教学的内容。③社会创业实践法：真实创业离不开社会实践，教师可以带领学生深入校企合作企业的营销部门开展实践调研，由企业协助安排实践场所，组织学生进行营销任务的实战操作，从企业的真实营销工作任务中学习经验，掌握营销实战技能。还要充分利用高校大学生创新创业孵化基地开展创业实践，例如在淘宝网、校园网上充分挖掘和搭建校内市场营销创业平台，市场化运作学生的创业项目供学生课后实践。

同时，教师还应丰富教学手段，把日常教学与网络资源应用、计算机多媒体教学等现代化教学资源和平台有效结合起来，使教学内容显得更加丰富、直观、易懂和富于想象。

3.4 改革考核方式，激励创业能力体现

在专业课程融入创业教育的背景下，市场营销课程考核重点在于学生创业能力的评价，这也是发挥创业导向作用和激励功能的重要手段。在考核方式上要灵活采用多种形式来考查学生的营销知识在创业实践中的运用，要体现对技能运用和实践能力的重视。并且市场营销工作是一个长期持续性过程，因此考核方式应以形成性考核为主，降低卷面理论知识考核的成绩比例。

考核方式可以包括四个部分：①平时成绩，主要考核学生在日常学习过程中的表现，该部分占总评成绩的10%。②实训成绩，主要考核学生对营销知识和技能的实践运用，占总评成绩的20%。③卷面成绩，主要考核学生对理论基础知识的理解，占总评成绩的20%。④创业项目实践成绩，因为市场营销课程教学改革都是围绕学生的营销知识在“创业项目”中的实践运用能力来进行，所以要求学生分组撰写创业项目营销策划书，并进行结构性实践考核。这也是本课程考核方式改革的重点，此部分占总评成绩的50%。教师要注重过程评价，对各小组成员的团队协作、创新意识、分析能力、策划能力和学生的创业表现等进行重点考核。倡导学生自评、创业团队互评、教师点评等相结合的评价方式，从不同角度达到相互学习、博采众长的教学目的，最大程度调动学生参与创业实践的积极性。

3.5 完善保障措施，激发创业活力

实施教学改革还要完善相应的保障措施。例如：在师资队伍建设上，校内教师多缺乏实践经验，应积极主动深入行业企业挂职锻炼，直接从营销工作一线汲取实战指导经验，同时加强市场营销“双师型”教师的引进和培养力度；在软硬件教学条件上，学校应完善数字化校园建设，提供市场营销创业网络环境与项目孵化支持；在教学管理上，给予教师对课程改革更多的自主管理权限，适应多元化教学模式；在创业项目管理上，通过联系校企合作企业以开展假期社会实践、半工半读、顶岗实习的形式为学生开展营销创业提供资金和技术支持。

通过以重视创业实践能力为主的市场营销课程教学改革，一方面可以提高学生的学习积极性和参与度，激发学生的创业热情，锻炼学生的创造性思维和创业实战能力；另一方面还可以促进教师主动更新知识，提高专业能力，改善教学方法，提升教学质量和教学效果，真正培养出符合“大众创业、万众创新”的创业型专业人才。

1 林雅乾. 以创业为导向的高职《市场营销》课程教学改革探索[J]. 成功,2012(22)：210-211.

2 田春来. 基于提升学生创业能力导向高职《推销技巧》课程教学模式改革的探索[J]. 企业导报,2011(14)：219-220.

3 朱元双. 基于情商培养的高校市场营销专业创业类课程教学创新研究[J]. 青年时代,2015(18)：202-203.

4 李红梅. 高职市场营销课程教学实施创业教育探索[J]. 大众科技,2009(4)：178-179.To Incorporate Entrepreneurship Education into Marketing Course

(责任编辑：谭银元)

CHEN Su,HUANG Rui

(Wuhan Vocational College of Software & Engineering, Wuhan 430205, China)

To incorporate entrepreneurship education into course teaching is an important part of teaching reform in higher education. Entrepreneurship reflects the comprehensive practical ability of college students, and can be only formed through various skills training and practice based on their professional knowledge. Therefore, the course teaching reform and course innovation should center on skills training. Under this background, with marketing course as the example, this essay analyzes the connection between marketing course and entrepreneurship education, points out the problems existing in current teaching mode, and explores new teaching mode of "marketing" course under the guidance of entrepreneurship education and expects to provide new ideas for teaching reform of incorporating entrepreneurship education into economic and management courses.

entrepreneurship education; marketing; teaching reform

本文为湖北省教育科学“十二五”规划2015年度一般课题“经管类课程在大学生创业能力培养中的应用研究”(项目编号：2015GB278)阶段性研究成果。

陈 甦，男，讲师，研究方向：市场营销与企业管理。

G712

A

1671-8100(2016)03-0100-04

收稿日期：2016-03-29