做好市级台电视外宣工作的探索与思考——以滁州广播电视台为例

吴红霞

对外宣传工作是宣传思想工作的重要组成部分，是一项具有全局性和战略意义的工作。从国家层面来说，外宣就是讲好中国故事，传播好中国声音，提高对外舆论竞争力，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的对外舆论宣传力量。对于一个地方来说，外宣就是通过上级媒体的宣传报道，充分展示本地经济社会文化民生等方方面面的亮点和成就，进而提高一个地方的美誉度、知名度和影响力。市级台电视外宣工作则是指市级台新闻工作者努力挖掘报道本地有价值的新闻，通过特定的渠道积极向省台和央视供稿，并最终在省台或央视顺利播出，以达到传播效果和宣传目标。

外宣工作使命光荣，责任重大。市级台外宣工作既是本地市委市政府下达的重点目标任务，也是市级台提高舆论引导力的重要体现。尤其是电视媒体和广播、平面媒体、网络相比，最大的优势就是声形并茂、直观形象、传播快、覆盖面广、影响力大。做好了电视新闻对外宣传工作，不仅能起到事半功倍的传播效果，还能以外宣带动内宣发展，进而提高本台自办栏目的品质和新闻队伍的素质，为电视新闻的持久发展集聚内生动力。

一、滁州台电视外宣工作的基本做法

近年来，滁州市广播电视台高度重视外宣工作，从政策和措施上给与关心支持，电视外宣工作在全省评比中连续三年实现了争先进位，仅2012年度在安徽卫视发稿就超过400条，为充分展示滁州对外良好形象，提升滁州知名度和美誉度发挥了积极作用。

（一）统筹整合选题资源，形成立体大外宣格局

充分发挥市级台在外宣工作中的统领作用，统筹整合筛选提炼内外宣资源、县市区台资源、广播电视资源、不同栏目的新闻资源，努力形成“大外宣”资源共享格局。首先，内外宣统筹就是以内宣保障外宣数量，以外宣提升内宣质量。专门从事外宣报道的记者冲锋在前示范带动，从事时政民生新闻报道的记者紧抓不放积极参与，在充分发挥外宣记者主力军作用的同时，提高其他栏目记者传送省台央视稿件的数量和质量，营造“人人做外宣比学赶帮超”的浓厚氛围。其次，充分挖掘所辖各县市区台外宣资源点多面广的优势，加强选题报道的统筹策划，激发县市区台参与外宣的热情和潜力。第三，充分利用本台广播和电视、各频道各栏目的选题资源，实现资讯信息共享，外宣共同参与。

（二）加强外宣队伍建设，切实做好硬件保障

通过邀请专家来滁讲课、送记者赴省台轮训等途径，加强外宣队伍培训，提高记者采编能力。在滁州所辖的每个县市区台中，确定1－2名记者专门配合省、市台从事外宣稿件的采访，并选派县级台骨干记者到省台学习。同时建立市县台网络交流平台，及时发布上级台选题，引导县市台同仁关注央视和省台新闻，广泛征求有价值的新闻线索，努力营造勤思考、善动脑、爱学习、肯钻研的外宣氛围。在外宣采访保障方面，进一步加大投入，配备了外宣专用摄像机、三脚架、话筒等采访设备，全力以赴保障外宣工作。台里还为外宣记者专门配备了外宣采访车，让外宣采访比过去更顺畅更快捷更有效。

（三）制定科学考核机制，优化外宣采编环境

做外宣不仅是体力精力的付出，在选题、采访思路的谋划等方面更是绞尽脑汁。对外宣的考核奖励既要科学严格，更要体现“物有所值”。为此，滁州台对在央视、省台的发稿，按质按量精细化兑现奖惩，以此引导记者更加注重稿件质量，力求做单条、上头条，多出有深度有份量的稿件。另外积极优化外宣采编环境。一是为外宣发稿兜底，让省台、央视没有播发的外宣稿件在本地新闻里得到充分展示，帮助记者和采访对象（采访单位）形成良性互动。二是和政府相关部门、重点企业保持经常性的联络，逐步建立和培育外宣重点选题采访基地和采访点，不断拓展挖掘电视外宣报道的题材和内容。三是和上级台建立定期沟通协调机制，通过和编辑老师的业务交流，进一步补缺补差，提升外宣整体水平。

二、目前影响市级台电视外宣工作的制约因素

（一）外宣队伍建设薄弱

人才是所有资源中最重要也是最活跃的因素。当前市级台新闻采编队伍普遍面临人手少、任务重、压力大等共性。外宣稿件必须达到省台或中央台的质量标准，这对记者的综合采编素质提出了很高的要求。刚入新闻队伍的年轻人精力旺盛、思维活跃，但实践经验相对较少，对重大题材的把控能力较弱。由于历史原因，一些有丰富从业经验的老记者又因为学历较低、年龄偏大，体力不支，缺乏驾驭外宣稿件的创新能力，难以适应外宣工作。当然还有部分新闻业务能力强的采编人员后来因为走上了领导管理岗位而脱离了外宣队伍。凡此种种，造成市级台外宣队伍力量薄弱，外宣记者求贤若渴，外宣采编能力普遍缺乏的现状。任务重人手少导致记者疲于奔命，他们往往注重上级台汇编新闻的数量，而最能体现报道深度的头条新闻和单条新闻无暇顾及。能否快速出击把新闻采访到位？能否娴熟地运用多种表达技巧报道亮点？这些都对外宣队伍的数量和素质提出了严峻的挑战。

（二）外宣硬件投入不足

电视行业是一个重科技、高投入行业。外宣提供的图象和同期声，其所用设备必须与上级台设备配套接轨。所报送的新闻素材必须达到上级台对信号质量的要求。2013年6月25日，安徽广电新中心正式启用，省台的采编播控系统已经全部升级到了高清数字时代，而目前大部分市级台都是以标清数字模拟设备为主，如果地方台提供的素材信号质量不能达到省台或中央台的播出要求，会直接影响电视外宣工作的开展。除了采编摄录设备外，外宣采访车辆的配备和数字化媒资管理库的建立等等也非常重要。如果外出采访仅依赖于被采访对象提供车辆，一是不能保证采访内容的公正客观，二是面对突发性事件，新闻时效性也不能保证。数字化媒资管理库能够及时提供电视外宣所需要的素材画面，这将大大减轻记者寻找资料画面的难度，避免简单重复劳动，也为快捷准确地传送上级台需要的素材画面提供了保障。

（三）外宣运行机制不活

都说做电视外宣难，难就难在发稿权无法掌控，精彩的同期和画面必须在新闻现场获得。有时记者忙了好几天，最后稿件因为种种原因石沉大海。这不仅是付出劳动没有获得回报，更是对记者新闻采编自信心的打击。作为电视外宣记者越是节假日发稿空间大的时候越忙，平时加班加点更是家常便饭。做什么？怎么做？为什么没播发？这一系列问题时刻困扰着他们。所以除了记者要有奉献精神，爱动脑，能吃苦之外，建立健全切实可行的能够调动新闻工作者外宣工作积极性的激励机制尤为重要。眼下大多数市级台都制定了外宣考核奖励办法，但这些考核往往是把外宣记者的工作量和奖金分配简单挂钩，忽视了对专业精神和外宣理想的培育。新闻从业人员缺少外宣工作的激情与兴趣，被动应付上级台约稿，单纯为了凑条数、挣分值、多拿奖金，更为严重的是出现了为了外宣上稿而摆拍导拍人为制造新闻的现象。在报道质量、报道手法、报道深度和广度上都不能适应电视外宣工作的内在本质要求。

（四）外宣报道互动不够

新闻采访报道是一项在意识思想形态领域里主动作为的工作，不仅需要报道主体的积极参与，更需要报道对象的大力配合。传媒业发展到今天早已脱去了30年前神秘的面纱，普通人对新闻采访的热情逐渐消失殆尽。在联系外宣报道时，我们常常看到新闻媒体一厢情愿而采访对象推诿应付的情况。“防偷防盗防记者”，宁愿少一事不愿多一事。联系一个采访得到的回复不是说当事人出差在外，就是开会比较忙，或者这个科室推到那个科室，这个领导推到那个领导。总之他们认为宣传报道是媒体的事，只要自己把本职工作干好，领导满意就行了。媒体来联系采访能推就推，实在推不掉就应付一下，给记者提供的不是最新有价值的内容而是过期的工作总结。对于***总书记 “意识形态工作是党的一项极端重要的工作”这句话的深刻含义，他们无暇领会也不愿过多关注。外宣报道互动不够导致记者联系采访时常受挫，进而影响一个地方整体的外宣体量和水平。其实每个市都有区别于其他地方的独特地理、优势资源和人文环境。只有精心策划深入挖掘，善于利用和整合所有的新闻资源，并和报道对象形成良性互动，才能为电视外宣工作营造一个良好的采编环境。

三、消除认识误区，提升电视外宣水平

当然，电视外宣工作的好坏既取决于提供选题素材的外部环境，即一个地方经济社会发展的整体水平、有新闻价值的成果成就、创新举措、典型事件和人物等，又取决于外宣工作的体制机制，比如投入经费保障、外宣队伍建设、奖惩激励措施、外宣采编环境等。外宣工作永无止境，追求宣传效果的最大化是地方台外宣工作的永恒主题。

（一）尊重新闻规律，摒弃浮华虚名

当前，衡量地方台电视外宣工作的好坏主要有两个标准。一是在中央台发稿的数量，二是在省台发稿的分值。把完成党委政府下达的发稿任务以及行业内所谓的外宣排名作为最大追求，这就是当前市级台电视外宣工作的误区之一。为了完成这两个硬指标，大多数市级台都成立了专门的外宣部，配备了专门的人员和设备，制定了一系列的奖惩考核措施。然而上级台新闻节目的发稿空间是有限的，各台向上级台供稿的愿望是无限的。为了发稿，各地多措并举与上级台建立亲密无间的合作伙伴关系。为了发稿，大家首先是争单条比头条，其次赶着上汇编新闻，最后汇编挤不上，就指望能用点画面顺便挂个台名。为了发稿，记者搜肠刮肚寻找亮点和报道切入点，甚至专门组织策划活动，专供新闻摆拍画面导拍采访，这已经严重背离了外宣工作的方向和本源。从某种意义上，外宣稿件质量远远高于常规稿件，记者更要尊重新闻规律，恪守职业底线，维护新闻报道的真实性原则。要摒弃浮华虚名，回归外宣报道的本质要求，宁可少发稿件，也不能为了报道新闻而制造新闻。要淡化电视台发稿的署名和排名，更加追求外宣报道的内容表达而不是形式要件和虚假宣传业绩。

（二）注重舆论引导，强化外宣效果

对外宣传报道是一门艺术。当前地方台外宣的职责可归纳为“一加一减”。加法，即针对省台新闻联播和央视新闻频道加大供稿力度，力争多上稿，上好稿。减法，即关于本地的负面采访报道，想方设法通过外宣途径游说协调，争取尽量不在省台和央视播出。正面报道宣传味浓，负面报道默不作声，这就是市级台电视外宣工作的误区之二。事实上从受众的角度，新闻要想达到入脑入心入千家万户的效果，正面报道必须苦练内功减少“宣传腔”，让拍出来的新闻更具有“公信力”，不能让人感觉到是灌输是说教。曾经有专家描绘了电视对外宣传的三种境界，依次是接受、感染、共鸣，这实际上强调了电视外宣的针对性和有效性。现在电视外宣节目越来越多地关注普通人物，放大生活细节，从大处着眼小处落笔，最终达到以微观见宏观、以生动见深刻、以淡化求强化的外宣效果。我想这也是保持外宣工作取得规模、力度和实效的必由之路吧。另一方面，当本地出现负面新闻，尤其是发生重大突发事件时，作为外宣专业记者应该第一时间参与采访报道。即便是上级有令不发或暂缓发稿，至少我们在第一时间内完成第一手素材的采集。新闻稍纵即逝，现场不可复制，负面报道默不作声，主流媒体集体失语，反而会让小道消息满天飞。何况现在已到了“自媒体”时代，每个人都有话筒和麦克风，每个手机和网络都可以发布新闻，作为市级台的电视外宣在任何时候都不应缺位。当然电视外宣工作也要严守新闻纪律，不缺位不越位，把握发稿时机甚至比抢抓新闻时效还显重要。

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