营销创意视角下的中国服装广告批评

白 柳，李 栋

自改革开放以来，我国的广告业蓬勃发展，为服装行业带来了许多可喜的变化，不仅可以让广大消费者通过广告媒介了解到最新款的服装，而且可以更加便捷地使服装企业借助广告增加产品关注度、提升品牌知名度、树立企业形象、实现盈利目标，推动了中国服装业的迅速成长壮大。然而，就营销创意而言，中国服装广告依然存在许多问题。

一、传统文化根基缺失

在如今的中国社会，服装不再仅仅是用于御寒蔽体的材料，其更重要的意义在于传达一种文化精神。换句话说，服装即文化符号。人们在选购服饰时也将重点从物质方面转移到文化内涵层面。从这个角度来说，当今中国服装广告的营销创意应当更加注重文化元素的运用，尤其是在中国悠久历史中历久弥新的丰富资源更应当得以传承创新。威廉·阿伦斯在《当代广告学》提出“杰出广告均具有某些特定的共同点，其中‘受众共鸣’是一大重要特征”，［1］由其推展开来，我们可以肯定能够引起观者共鸣、具有高度信息性与转换性的无疑是有着深厚社会积淀的传统文化，中国服装广告更不例外。

不可否认的是，现今国内服装品牌在品牌文化内涵的赋予与建设工作上可谓不遗余力。然而，这些总想高人一筹、给人以惊奇的手段却遭遇市场反应冷淡、吐糟、批评声不断的境况。以国内各类女装广告为例，大都要在广告语中加上“欧美风”“英伦复古”“韩版”“日式”之类的字眼，其目的无外乎吸引年轻女性消费者眼球，借助前几年盛行的“欧美热”“日韩热”趁势推销服装产品。虽然国外服装设计中的许多元素的确值得引入借鉴，然而盲目将这些元素放大，并作为服装广告创意的主要文化内涵加以宣传是难以引起消费者的长期共鸣的，也很难经得起时间的洗礼。此外，有一些服装品牌的广告营销创意中充斥着空洞的文化观念，如某西裤品牌广告语“xx西裤，中国人的骄傲！”，究竟是什么样的裤子可以成为十几亿中国人的骄傲？此类服装广告从某种程度上来说也属于脱离了传统文化根基，营造出自己幻构的文化内涵，缺乏实际意义的文化价值。

追溯上世纪的中国经典女性服饰，民国的改良旗袍必定是其中最为闪烁耀目的星光之一。这种端庄谦和、柔美素雅的服装得以在民国风靡一时的原因，与深深驻扎于传统文化根基的服装广告密切相关。1931年，著名的《良友》杂志摄影师凑齐了包括袁美云、黎明晖、王人美、胡蝶、阮玲玉等八大女星拍摄合影，除王人美外，每个人都身着改良旗袍出镜，成为当时娱乐圈热议的焦点。在这张星光熠熠的服装广告照片上凝结的是当时中国所铸就的都市文化，并且以清朝满族女性服饰旗袍为基础加以改良设计，从而使这种新式旗袍在中国厚重的传统文化脉络中发挥出极致的高贵。

在传统文化根基普遍缺乏的中国服装品牌中，有一些品牌在文化价值挖掘方面做出了经典性的示范。以裂帛女装为例，它始终坚持“参照本心，无拘无束”的设计风格，在服装广告中秉持“本真，释放，理想主义的表述”的品牌理念，传达着“生如品牌，相由心生，心物不二”的品牌精神，结合浓郁民族风格、返璞归真的道家情怀、崇尚自然的禅意，在服装品牌广告中将中国传统文化精髓展现得淋漓尽致，并且在广告受众方得到了良好的反馈。由传统文化根基的角度来看，裂帛实然为其他服装广告提供了营销创意方面的成功经验。

二、营销内容过于狭隘

美国市场营销学家科特勒和阿姆斯特朗在著作《市场营销原理》中概述了广告决策的“5Ms原则”，即“Mission（确定目标），Money（预算决策），Message（信息决策），Media（媒体决策），Measurement（广告评估）”［2］其中的首要原则便是对广告受众和细分市场的选择（Mission）。在服装大市场中，顾客太多，而他们的购买要求又各不相同，因此，服装企业营销者要确认哪些细分市场公司能够为之服务，针对细分市场的需求做出有效的反应，提高盈利。针对不同的细分市场，服装广告的内容也应有所区别，凸显优势，因具体情况变化营销内容。

然而，在如今我国很多服装品牌陷入了就产品诉求产品的怪圈，营销内容过于狭隘，这导致了产品的单调化以及目标市场的空泛化。例如国内许多西服广告几乎都是将营销内容重点放在产品的细节上，在设计、款式、面料和做工等方面局部角度逐一广告，力图将每一部分明白细致地交待给广告受众，虽然达到了“广而告之”的目的，但是却缺乏卖点的诉求。这种广告不能打动消费者，引起“共鸣感”，最大的原因就在于它仅仅从服装设计、款式、面料和做工等细节优势入手，导致了服装介绍的无差异化，无法从根本上唤起消费者对于该服装产品的购买欲望。此外，我国的服装广告也必须学习如何构思提炼度高、引人联想、深入浅出的广告语，清晰明确、简明扼要地传达服装品牌定位和产品风格特征，用这种“四两拨千斤”的手法自然地在广告中产生美感。

在营销内容方面，七匹狼与其旗下推出的“防盗夹克”“多彩T恤”和“双面夹克”等等产品广告便是充分运用市场细分的成功案例，它抓住了本品牌服装与其他品牌相比的差异之处，并以此为宣传卖点制作广告，突出了特色性与时尚性并存，打破了过去狭隘的营销内容模式［3］。从中可知，服装广告已经不能继续固守诉求细节优势的道路，相反，只有从根本上抓住服装产品的创新亮点，并以此为出发点制作理性信息或情感信息诉求的广告，才能最高效地实现增加关注度的目的，也只有差异化的服装广告才能够真正吸引受众眼球，激发起消费者的购买欲望。

三、代言效应弊端显露

近年来，为了扩大服装产品的知名度和影响力而选择明星代言的营销创意与广告宣传途径已然成为服装企业营销推广与塑造品牌的有效之举。这种明星代言的方式的确有因可寻，根据科特勒和阿姆斯特朗的营销理论，“消费者的购买行为有许多因素”“其中社会因素包括来自成员群体和非成员群体的影响”，［2］而这种明星效应便属于非成员群体中的崇拜群体类型。服装企业通常会充分运用非成员群体影响产生的意见领袖，并结合消费者中的“羊群效应”，使服装广告产生更深远的效益促进作用，在短期内提高了服装销量，扩大了品牌的知名度。但是明星代言效应也是一把双刃剑，问题也随之而来，服装企业必须正视这些明星代言存在的不足，否则对于提升销量和推广品牌极有可能产生不利影响。

从宏观竞争层面的明星代言效应弊端角度来说，有许多服装企业可能会受明星代言的实际效果所鼓舞，也将这种代言方式作为品牌运作的新方式。这可能导致的后果就是在某位明星代言的某品牌受到消费者追捧、销量大增之后，会有其他品牌的服装企业也来重金聘请该明星前来代言，忽视了代言的“先入为主”原则，即如果某位明星代言过一个极具影响力的品牌后，就会在消费者脑海中留下“某明星就是某品牌的代言人”的印象。这样不仅会导致后入的企业不能达到预想的代言效果，反而会使得消费者混淆两个服装品牌，所有的广告投入可能会白白浪费，产生后聘者为前聘者提供了“无偿服务”的结果。在潘玮柏先后代言“美特斯邦威”和“摩高”两大服装品牌中，这一现象体现得十分明显。美特斯邦威首先邀请了潘玮柏担任形象代言人，其青春活力的形象与美邦的品牌气质十分契合，因此在消费者中留下了深刻印象，而后来代言的摩高男装则没有达到相应的效果，其最主要的原因就美特斯邦威聘请在先，抢占了商业先机。

从企业本身微观层面的明星代言效应弊端来说，服装广告很可能因为明星与所代言品牌的定位与气质形象不符而达不到理想的营销宣传效果。例如某定位为青春、阳光的女装品牌选择了台湾女星林志玲担任品牌形象代言人，然而林志玲的“性感，成熟，甜美”形象与品牌本身的气质是格格不入的，两者的特征没有任何关联度，于是很难得到消费者的认可。明星的形象在广告受众中已经形成了独特而鲜明的固定风格，具有相当的人气，许多服装企业在聘请明星担任品牌代言人时看重的往往是其知名度而非自身品牌的定位，这会导致明星的风格与服装产品定位的背道而驰，是营销创意的失败案例。因此，服装企业在选择代言明星之前，必须衡量明星风格与品牌风格的一致性和匹配程度，只有匹配程度高的品牌代言人才可以有利于更好、更持久地塑造品牌、提升销量，才能实现真正优质的营销创意。

四、广告创意盲目求新

每个服装企业都非常重视广告的投放，利用营销创意来增加销量、提升品牌知名度，但是只有体现品牌特色的服装广告才能引起消费者的关注，为品牌赢得理想的市场环境和市场效果。在许多同质化的服装广告中间，有些企业为了突出本品牌的个性，便在广告创意中盲目追求新意以博取眼球。有的故意违反社会公益，打出类似于“我管不了全球变暖，但至少我好看”的广告语，引起了社会环保公益组织的不满；有的在服装广告中制造噱头，宣传所谓的品牌个性，结果适得其反，导致了哗众取宠的后果。这些服装广告显然对企业本身造成了相反的宣传效果，凸显出广告的盲目性。

中国服装广告常常被企业故意注入情色和暧昧的元素，以求营销创意上的“创新”。无论是2002年的某西服广告语“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”中以性感标榜的情色感，还是各类女式内衣的广告中弥漫着的浓重男权主义色彩和调情意味，这些的广告的分寸都在“情色”和“色情”之间游走，将性感玩过了头，不仅不能像预期那样吸引消费者，反而会引起其反感，塑造一种不严肃的、暧昧的品牌形象。

在中国的一些服装广告的营销创意中，制造了大量争议性话题，涉及诸如人性、战争、生态、宗教等等一系列敏感领域，甚至有些为了博取消费者的眼球打出了“乱伦牌”，不惜挑战社会道德规范。以某女装广告为例，天真的孩子对妈妈说“妈妈，我长大了要娶你当老婆”，这则广告主要是为了体现该品牌的服饰使得“妈妈”的形象更加靓丽，才让孩子口出此言。这类广告引发的讨论越是激烈，给消费者留下的印象就越深刻，品牌的知名度就越广泛。

无论是争议性话题、情色暧昧路线还是道德伦理失范，这些服装广告的初衷无外乎是借鉴国外的大尺度营销创意来达到提升品牌关注度、增加销量的目的，然而一旦没有掌握好“求新”的分寸，就会导致适得其反的效果。

五、结 论

我国服装企业在营销创意方面为了追求销量和关注度的增加，往往盲目制作广告，造成了传统文化根基缺失、营销内容过于狭隘、代言效应弊端显露和广告创意盲目求新等一系列问题和弊端。从这一层面上来说，中国服装企业需要正确衡量传统文化元素和外来文化元素的关系，立足于传统的根基；避免在广告中描摹无差别的细节优势诉求，抓住服装产品的特色，有选择、有区别地向细分市场进行宣传推广；在竞争市场中时刻注重代言的“先入为主”原则，审视代言人自身风格与品牌风格的匹配程度，审慎运用代言效应；适度追求广告创意的新意，不刻意制造争议性话题，把握好服装广告的分寸与尺度，不盲目制造噱头、博取眼球。只有不急于求成，立足于本土，面向国际，才能产生成功的营销创意，推动服装企业自身的发展，为日后服装广告制作提供经验与借鉴。

［1］ 威廉·阿伦斯.当代广告学［M］／／丁俊杰，程坪，译.北京：人民邮电出版社，2005：488.

［2］ 科特勒，阿姆斯特朗.市场营销原理（第14版·全球版）［M］／／郭国庆，译.北京：清华大学出版社，2003：403，130.

［3］ 黄士龙.现代服装文化概论［M］.上海：东华大学出版社，2009：66－71.

［4］ 包铭新.时装评论［M］.重庆：西南师范大学出版社，2002.

［5］ 蒋旭峰，杜骏飞.广告策划与创意（第2版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

［6］ 贾荣林，王蕴强.服装品牌广告设计［M］.北京：中国纺织出版社，2010.

［7］ 赵 平.服装营销学［M］.北京：中国纺织出版社，2005.

［8］ 徐 斌.服装广告［M］.北京：中国纺织出版社，2006.