服装品牌建设中博客营销策略探析

袁金龙，曹康乐

互联网风靡全球的当今世界，市场正在发生着巨大的变化，传统的营销方式也随之改变。不管我们身处在哪个行业，企业博客与博客营销都开始影响着我们的商业潜规则，成为网络营销时代一种重要的营销工具。［1］与此同时，由博客营销衍生而来的微博客营销也日益成为企业新宠，俨然成为商家营销的“新战场”。

一、博客营销

博客营销的本质在于通过原创性专业化的内容进行知识分享从而争夺商业话语权，建立起信任权威、形成个人品牌进而影响读者的思维方式与购买行为。［2］博客营销是基于博客所具有的优势而开展的一种网络营销模式。

博客营销其实是一种很平民化的营销手段，因为博客本身就是一个很平民化的新兴媒介载体，其使用率已经接近80%（如表1所示）。由此可见，博客作为一种新兴的网络营销工具，能给企业带来巨大的眼球效应，博客营销作为一种全新的营销手段能表现出巨大的商业价值。

表1 新兴媒介及其使用率统计表

二、服装企业博客营销的价值体现

尽管博客作为企业营销的一种新的工具，在服装企业中的运用还处在初级阶段，但已经表现出快速发展的趋势，其营销价值也逐步显现。［3］对于服装企业而言，博客的营销价值突出表现在以下三个方面:

（一）较传统媒介有更强大的媒介传播和交流平台

博客的功能已经远远超出传统大众媒介所给出的范畴。博客具有原创性、迅捷性、个性化、互动性等特点，从而能提供一个全新的、功能齐全的综合媒介平台，互联网上的任何一种资源，如报纸、杂志、BBS等都只是这个舞台上的“演员”而已。这种全新整合的媒介形式为企业营销提供了更加广阔的交流平台。由于有这样一个综合性的媒介平台，服装企业就可以通过博客文章，部分产生广告的作用，如服装新品推介、各种促销活动的信息发布等。与传统大众媒介传播的方式相比，博客营销在互动沟通方面更具优势。

（二）较好地塑造服装企业品牌形象

品牌形象的塑造一直是服装企业最为关心的核心问题之一。博客的出现，为服装企业提供了全新的网络营销工具。从知名度和美誉度来看，博客都能产生前所未有的效果。服装博客的建立，能使服装企业获得广大的受众触及面。事实上，搜索引擎具有强大的博客内容检索功能，可以利用博客来增加被搜索引擎收录的网页数量，提高网页内容在搜索引擎中的可见性。而同时，博客有助于服装企业网站在搜索引擎中排位的提前，从而相应地为网站带来更多的访问量。尤为重要的是，利用博客扩大服装企业的知名度，无须另行建立专业的门户网站，只要在公共博客网站上设立托管帐号即可，而这些又都是免费的，从另一个层面来说，也能较好地节约企业成本。

对一些资金非常有限的中小服装企业，博客提供了一种比网站更为廉价却毫不逊色的网络营销工具。博客的一个特点就是私人性——公开的私人性，这种私人性特点为服装企业充分展示自身个性与品牌形象提供了可能性。此外，博客也是一种知识管理工具，服装企业可以通过各种文章宣传和推广自己的品牌与展厅形象。［4］比如，一些反映服装企业文化、服务理念、社会责任、日常经营管理乃至服务个案与细节的文章，皆能利用博客通过互联网向受众传播，通过这些实现与公众进行互动交流，藉此在公众心目中建立起服装企业良好的品牌形象。

（三）有强大的顾客管理优势

与传统营销媒介相比，博客具有强大顾客管理功能，这体现在良好的双向沟通、关注顾客行为、满意度调查与研究，以及保持与老客户沟通等方面。服装企业博客的顾客管理功能源于博客所固有的开放式的 “在线评论”功能。也就是说，网上读者可以针对服装博客的文章、信息发表等进行在线评论，这是一种全开放式的、允许匿名发表的评论功能。正是由于这种双向传播机制，从而使得博客的种种顾客管理优势得以体现。

充分利用服装企业博客网站的评论功能，服装企业管理者可以从读者评论中了解消费者行为、意见，针对读者意见改善管理、优化服务，并从中发现商机。当然，也可以在博客文章中设置在线调查表的相关链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样既扩大了网站在线调查表的投放范围，也可以直接就调查问题与读者进行双向交流，使得调查更具互动性，其结果既提高了在线调查的效果，也可节约调研成本。

此外，服装博客的读者群中，必然有部分是服装企业客户（包括潜在客户）。一个坚持不断更新信息的服装博客，将在保持老客户资源方面有意想不到的效果。这种效果来自服装企业与网络用户双方的共同关注:一是服装企业对顾客满意度、顾客行为的密切关注，服装企业藉此提升自身的产品质量和服务水平；二是培养了顾客对于服装企业博客网站的浓厚兴趣与切身认同。［5］

三、服装品牌博客营销案例分析

（一）乔伊思:通过博客找到千家代理商

乔伊思是上海某服装有限公司的服装品牌。曾经乔伊思运用传统销售方式的年营业额为800万，而在2009实行网上批发之后当年就完成了4000万的营业额，并且在短时间内发展起了1000家网上代理商。这其中乔伊思能够制胜的秘密武器，就是对企业博客恰到好处的运用。乔伊思生产销售韩版女装，在企业开始确定博客定位时，就希望通过企业博客发展品牌代理商。公司传递这样一个理念:乔伊思愿意与代理商一起成长成熟，企业博客就是一个共同成长的平台。乔伊思博客的所有栏目都是为这个定位而设立，每一篇文章都要回答一个“我们与谁共舞”的问题。［6］乔伊思的博客文章用人性化的娓娓表述来介绍枯燥的产品信息、讲述客户服务在每一个细节上的改进、保持互动与沟通，及时回复代理商的各种话题、大量记录代理商的成长故事、表现企业文化等等，越是细腻，越是真实，博客就越有影响力。所以，乔伊思最终获得了成功。

（二）麦包包官方博客

麦包包致力于打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。这家起源于淘宝网上的箱包品牌，已经从一个单纯的网络购物品牌，发展成为目前在网购市场颇具影响力的网络渠道品牌，箱包日销售量达到一万多个。［7］关注麦包包的官方博客我们可以发现，在其博客导航中分别有:公司动态、媒体报道、秀场直击、赢在麦包包、麦包包故事会和麦时尚。通过与读者就感兴趣的话题进行互动交流为自己的品牌做宣传，传达公司理念和企业文化，这确实是麦包包逐步发展壮大的一大成功所在。

（三）凡客诚品的博客话题营销与微博营销

凡客诚品网络营销品牌推广策略有很多，而博客话题营销就是凡客诚品品牌推广策略中的一个。利用博客营销方式强化品牌认知，进一步促进销售的达成。不失为网络品牌塑造，和网络品牌传播的一种低成本营销方式。当然，这个是需要长期坚持走的路，凡客做到了这一点，所以效果慢慢也就明显了起来。

同时，作为第一个测试新浪微博的用户，凡客借着与新浪合作向注册微博的名人、明星送“围脖”的活动，给微博起了一个昵称“围脖”，虽然这次赠送活动的实物“围脖”没有打上凡客的logo，但是受赠者在微博上议论这件事情，晒围脖照片，加上凡客自身粉丝团的活动，提升了凡客微博的人气。

（四）柒牌“织围脖”

柒牌中华立领的官方企业微博更像一个私家微博界面，并无太多涉及企业、品牌贸易化的信息，更多是以个人化的角度介入一些热点话题的评论。柒牌集团是由整个团队来运作微博，之所以介入品牌之外的信息，是因为这样的形式更能让事实与消费者产生真实的互助作用，这对于拉近品牌与消费者距离，增长企业亲和力更为有利。［8］柒牌集团开设企业微博还有一个最重要的意义就是帮助企业进行品牌形象的监测。从这个平台能最为直接地获得消费者的品牌心声、对品牌的感受和最新的需求，通过“关注话题”追踪消费者对品牌的最新评价，获取市场动态。

（五）邹游博客

邹游是大家非常熟悉的中国本土品牌设计师，通过对邹游博客的关注，我们可以看到很多设计师自己原创的东西与读者互动、分享，在博文中有设计师自己的服装画、设计的作品、自己喜欢的话题、旅游的照片、生活的感悟等等，读者通过这些更好地了解了设计师本人的生活，从而更加理会其设计的品牌所传达的生活理念。

四、服装品牌的博客营销策略

综合上述相关案例的分析，我们可以把服装品牌建设中的博客营销策略总结为以下五种形式:

（一）官方博客策略

通过这种营销形式，博客会获得读者用户的重视，另外会增强信任感和美誉度，这种营销形式需要由企业负责人或高层打理。服装企业博客应该避免流于形式、没有实效内容。正确的做法是精心的编辑，将优秀的内容、行业新闻信息、行业发展动态、行业最新研究动向、企业研究课题及成果等同行关心的内容进行分类和组合，使企业博客成为一个优秀的信息交流平台。博客作为服装企业的宣传工具，可以向外界传达公司的经营理念，树立品牌形象，可以发展更多的品牌经销商和代理商，进一步拓宽市场。此外，服装企业通过适时了解经销商、客户的产品喜好，还可以快速调整产品的结构与营销模式。

（二）员工博客策略

博客的成本低廉，企业可以动员有兴趣的员工申请自己的个人博客，放置自己爱好的内容外，还可附带宣传企业，如企业文化、产品品牌等，从而使博客成为企业的重要平台，以吸引更多的潜在客户。通过员工博客策略，一是可以发挥员工的积极性，二是通过展示员工的风采会更容易获得社会的认可和信赖。如果员工博客经营得好，在积累美誉度环节上是优于其他途径的，因为员工博客更容易体现的是形而上的东西，比如信任和认知度等。

（三）第三方博客策略

利用第三方博客平台的博文发布功能开展网络营销。相对而言，以第三方立场谈论的观点是客观的、公平和公正的，所以很多读者都以第三方的说法作为论据和观点参考。如名人、明星博客上面的话题，引发读者用户的互动讨论，这本身就是对服装品牌很好的宣传。另外分享服装搭配技巧、色彩知识、服装风格选取以及街拍图片、时尚前沿动态等，当然在编辑文章的时候，需要附上网站链接，在文章底部另外起行注明“浏览更多相关信息，请登录xxx网站”等。

（四）微博客营销策略

微博客营销严格意义上与博客营销还是有区别的，但由于微博是由博客衍生出来的，并且也是一种互动分享的营销模式，所以我们可以把微博客营销做为博客营销的一种，发挥其在服装品牌建设中的积极作用。特别是对于一些中小型服装企业品牌来说，通过微博来对产品进行营销无疑也是一种很好的营销手段，借助微博的平台，不但可以有效的推广企业的产品、提升企业核心品牌影响力，再加上其他消费者的转播或者评论信息，消费者能够得到产品最真实的情况，进一步加深企业的可信度。

（五）设计师博客策略

做为服装品牌的核心与灵魂人物，设计师的重要性是毋庸置疑的。特别是对于一些风格独特、品牌优势明显的服装品牌，怎样延续自己的风格以及推陈出新都是公司特别是设计师需要思考和努力去把握的。所以，一些高文化品位的忠实顾客会随时关注服装品牌的最新动态，而服装设计师的一举一动也自然而然成为潜在客户们关注的焦点。服装设计师通过写博客、发布微博与消费者进行互动沟通，表达思想，传递信息，这也是服装品牌建设的一个方面，往往能够起到很好的宣传效果。

五、结论

博客营销是一种特殊的营销方式，或者说是一种更高级的营销方式。它需要用非传统的价值标准来考量它的绩效。它的价值标准应该是品牌的影响力和客户对品牌的认同感，具体是指围绕服装品牌周围的正面评论的数量和质量。它们的表现内容是反馈、评价、链接、讨论、发掘、信息、口碑、支持、收藏、问答、微博、短信等。所有这些，聚成口碑，形成一种实时的互动的广告效应。博客营销在国内企业虽然早已尝试运用，在某些行业企业博客营销已经发展成一种比较成熟的网络营销模式，但服装企业博客仍为数很少。然而，做为一种新兴成长的营销工具，其营销作用正越来越受到国外一些大的服装品牌的重视，并开始与服装企业网站结合使用。因此，国内的服装企业应该意识到博客巨大的网络效应，利用博客进行一种文化层面的营销，为企业带来可观的眼球效应。藉此，我们的民族本土服装品牌才能够不断地开拓营销思路、不断地发展壮大。

［1］ 杨 欣.服装摆阵新媒体营销－做的不是销售是口碑［J］.服饰周刊，2010（8）.

［2］ 梁 晔.企业博客营销有效应用模式剖析［J］.上海.价值中国网，2009，2.

［3］ 詹胜利.博客营销优势及操作模式［J］.商业时代·学术评论，2006（14）.

［4］ 戴 鸿，童少颖.博客营销的优势及操作思路［J］.集团经济研究，2006（10）.

［5］ 史勤波.企业博客应用价值浅析［J］.商场现代化，2006（2）.

［6］ 李政忙.企业博客营销优势及价值分析［J］.华东经济管理，2008，22（5）.

［7］ 麦包包官方博客http://blog.mbaobao.com.

［8］ 邱 宇.破解凡客CEO陈年的“围脖”营销［J］.牛津管理评论，2011，3（7）.