数字媒体时代的标志设计创意研究

丁 刚

在多媒体、互联网、数字化技术等现代科技的带动下，标志设计发生了巨大的变化。数字化技术对标志设计的发展起到了很大的推动作用，带来了新的创意方式和表现形式，也带来了一场新的视觉设计革命。从构思到制作，标志设计的设计思路、表现手法以及延展使用等呈多样化趋势发展。多媒体互联网的发展使人们的审美情趣也悄然发生着变化，为标志设计提供了广阔的平台［1］。另外，数码印刷技术的革新也极大丰富了标志设计的表现力，现代标志设计的发展已离不开数字化技术的支持。数字化技术的运用，使人们对数字媒体时代的标志设计创意产生了新的认知。

一、三维立体化趋势

标志是一种特定的符号，是用图形、文字、色彩等表达一定含义的视觉语言，它随着商业活动而产生，同其他设计形式一样有其自身的规律。标志的特点在于信息量大、寓意性强，能够直观的表现和传达设计内涵。现代标志设计作为视觉传达的主要形式，经历了从工业时代到信息化数字时代的变革，在设计观念上发生了巨大的变化，传统的标志设计由于受到印刷技术和表现形式等多方面的限制，一直都遵循着再现、直观、简约的表现手段，多由二维平面图形和文字组成。

随着数字化技术的发展，互联网满足了不同阶层的需求，人们获得视觉语言的范围不再是固有一成不变的，原有的视觉符号被解构，传统标志设计中习惯运用的法则被打破，人们对现代标志已经不再只满足于直观、简约的设计形式，设计师开始大胆尝试突破原有标志设计的平面化、简单化，转而注重标志的立体化和空间感来表现视觉形象。电脑软件的完善使三维立体标志已成为现实，形态上已完全超越了二维平面空间。二维空间所具有的透视关系即三维己成为标志设计中的重要因素，为标志带来了无穷的空间魅力，三维立体化的表达方式从视觉上摆脱了二维的束缚，具有强烈的视觉冲击力。当今是一个视觉信息爆炸、注重品牌效应的时代，标志设计必须从众多的平面图形中脱颖而出，令人感受三维的新颖独特，才具有真正的生命力［2］。

二、动态化、体验化趋势

现代标志设计已发展为一门综合性学科，通过多种传播媒介将图形、色彩、文字乃至视频、动画、声音等结合为一体，形成视觉、听觉、触觉和嗅觉的整体设计，成为调动全部感官来感受的立体设计。

三维立体造型标志的运用是基于二维设计，其图形传达更为有效，信息传达也更为丰富，电脑与数字化艺术的发展，各种设计软件的出现，特别是3D软件的使用使标志立体动态化成为可能。在传统标志设计的属性要求之外，现今标志不仅服务于静态的媒体，还必须系统性考虑新媒介的应用。网络是新媒体的典型代表，富有动感和适时刷新的变化，从而使信息以更加快捷、有效、动态的方式进行传递。2000年德国汉诺威世博会的标志被称为会呼吸的标志，它将“人、自然、技术”转化为可视的信息符号，体现新世纪的新观念、新技术以及对未来的憧憬。此标志是波纹图形，能根据不同场合改变结构与色彩，在整体大形不变的情况下时刻呈现出不同的运动状态，展现了时空流动和延伸、不断变换形态和色彩的无固定结构图形，充满了动感和活力，表现出一种不断推进和发展的力量。它的外观类似有机生物结构，是标志设计领域技术手段变化的重要里程碑，使人们感受到了极富动感的造型与传统静止的印刷形态之间的强烈反差［3］。这表明许多原来不敢想象的标志形式成为可能，现今设计师借助数字技术能够创造出更多的精彩作品。

网络媒体特别是3G、4G手机媒体等也给予了标志设计全新的设计理念，数字媒体的另一显着特征是交互体验性。技术的革新使互动成为可能，传播方式的改变可以使受众参与到传播中来而产生交互语言。交互体验性不仅能够激发人们的认知兴趣，也提高了标志的识别力，使受众在精神层面能和“图形”产生直接的沟通和交流。数字媒体可以根据不同受众，不同时间段在“图形”基本形态不变的前提下，将东西方、传统与现代的各种艺术形式结合起来，为标志设计增添了交互性、趣味性和时间性。现代标志设计弥补了传统静态平面图形设计的缺欠，符合新媒体不断变化和更新的特性。通过语言、音效、触觉等营造氛围和情绪，在造型、色彩、结构上有新的突破，使受众可以直接感受到标志的设计理念、图形演变、质地等变化，增加了与受众的互动。数字媒体刺激视、听、触等感官，产生了趣味性的动态变化，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别［4］。网络媒体的进步使标志设计打破了原来的感官强加和受众被动接受信息的情形，让接受者能够参与到标志本身信息和企业文化传播的整个过程中，形成良好的双向沟通和意向传递。

三、内涵人性化趋势

标志的内涵人性化趋势是建立在对人精神情感的关怀，以数字技术为核心的基础上，构建以人为中心的新型设计文化。标志把要传达的内容转化成图形，使人们对某一事物产生印象，其重要性在于文化符号的传播。不同的环境、不同的语境下受众对图形语言产生不同的理解，只有了解不同的背景下标志所传达的信息，标志设计才有意义，才能将标志的内涵最大化的展现在受众面前。现在人们已不再像过去那样被动地接受信息，而是媒介的传播者，标志设计必须增加图形原有内涵的延展性、加深对标志设计的理解，以合理的调整和丰富的变化来适应受众和媒体的需要。

人性化设计是以人为本的设计，在满足基本功能的基础上，依照人的行为习惯、心理状况、思维方式等，对设计作品进行优化，让受众感到舒适、愉悦、便捷。由于社会需求的不断增加，文化的社会性不仅局限于艺术本身，而是逐渐融入到生活的各个方面，人文消费观念在商品的价值中起着重要的作用。标志设计是一种用特殊图形或文字表达某种含义的视觉语言，其自身特点在于寓意性强、立意巧妙、形象简洁、信息量大等，并且要把握商业的基本要求与受众的视觉承受力。标志设计服务于人，人总是处于设计的中心地位，这就要求标志设计既要坚持必要的功能化和理性化，也要让人能快速的认识它，容易的理解它，并能产生情感共鸣和交流［5］。设计时要重视人的核心价值，注重情感、兴趣等非理性因素的注入，巧妙的利用数字技术把对人的关注与标志的符号表达溶为一体，将人们的视觉理性感受提升为内心的情感倾向，使标志更加亲近自然，充满生命和内涵。如今使用数字技术设计标志已成为设计师的主要设计方式，运用各种新型软件设计出的动感、叠加、渐变的空间效果，将多维造型和光感很好地呈现出来，赋予了标志新的内涵和视觉感受，满足了受众的心理需求，引导人们对美的追求，并感受来自人性化设计的关爱。

四、个性化、民族化、国际化趋势

当代人们从注重文化的社会属性到个体思维意识的转变，从单纯追求物质消费到追求精神消费转变，从满足基本生活需求向全面健康发展的转变。消费者审美视野不断开拓，个性化、层次分化特点日益显着。新时期下的标志设计必将按照新的方式来重新定位，就是注重个性追求与众不同的审美风格，并能将自己融入社会文化和时尚个性文化中去，表达自我展示个性人格的追求。现代标志设计的发展受到信息与新技术手段的多重影响，引发设计思维方式和形式语言的多元化，在设计形式上装饰与抽象图形结合，古典含蓄与变形解构混搭，视幻觉与光影交错，这是对原有理性秩序习惯的改变，是新的视觉意向的个性表达。

数字化时代的今天，人们是用一种多视角的思维方式看待问题，标准化的定律被打破，一成不变的文化模式已不能满足人们的需求，大众文化逐渐取代精英文化，国内外文化交流日趋频繁，各种文化思潮之间的碰撞，使得民族文化的相互融合渗透成为不争的事实，彼此兼容成为文化的主流。民族多元文化的融合已经成为标志设计不可避免的时代主题，借鉴、吸收、融合是对文化的认同与接受。多元化不是取消或抹杀差异，而是主张不同的文化形式并行。我们正处在一个以视觉为中心时代，科技的进步伴随经济文化的发展，在全球文化互动背景下，文化的民族多样性和多元化也得到了进一步的发展［6］。

民族化是某一民族或某一地域所特有的历史文化特征，现代标志设计正因为各种本土化的语言呈现出越来越浓厚的民族化意味，使它具有鲜明的个性特征。民族化发展与国际化进程是相互影响相互促进的，民族化是国际化的必要组成部分。民族化包含于国际化当中，缺乏民族化的设计是不完整的。现代设计语言的研究运用和民族化的表达，是标志设计面向世界的重要途径。现代标志设计应该吸收不同地域不同民族的艺术形式以及经典的设计表现手法和最新数码技术，紧紧抓住标志设计的文化性，挖掘其丰富的文化内涵，加强文化间的交流，收集各民族的优秀文化，有重点的弘扬并继承民族文化中的精华，逐渐克服不同文化背景的阻碍，以便达成观念的共识和情感的共鸣，这将有利于标志设计民族化的发展。而标志设计国际化趋势的发展，正是在这样的环境下，充分利用最新设计软件，对传统文化中的精髓进行拓展和延伸，使其为当代的标志设计创意服务，才能展示更加广阔的视觉艺术效果，才能形成新颖独特的标志视觉表现形式，并为其国际化的进程发展提供创新的源泉与动力。

五、结束语

计算机的诞生和网络新媒体的发展，人们生存方式的改变，突破了标志设计的传统思维模式和设计手法，也赋予了现代标志更多的创意空间。在新的设计环境下，标志设计由原来相对单一的图形变成了技术、人文与艺术高度统一的产物。现代标志不再是孤立的图形或文字符号，而是涵盖了人们全部感官的整体设计。它是现代视觉设计的重要组成部分，具备了现代科技技术和民族文化的因素。现代标志设计也越来越注重构建以人为中心的设计文化，强调沟通与互动，调节人与物之间的关系，设计手法更为灵活开放，体现新颖独特的个性化色彩，符合人性化要求。现代标志设计是综合性的视觉盛宴，使用丰富的设计形式才能符合现代要求，它也会朝着更加全面、综合的方向发展。标志设计将以平面立体动态化、双向交流体验化、内涵人性化、个性化、民族化等新的形态展现在人们面前。

［1］ 王受之.世界现代平面设计史［M］.深圳:新世纪出版社，1999.

［2］ 王南杰.标志品牌形象设计 ［M］.合肥:合肥工业大学出版社，2009.

［3］ 张志腾 现代标志设计发展的新趋向探究［D］.西北师范大学，2010.

［4］ 吴 煌.试析新媒体时代对LOGO设计的影响［D］.山西大学，2010.

［5］ 宋心果.标志设计与实训 ［M］.北京:中国民族摄影艺术出版社，2011.

［6］ 翟慧敏.突破与转变——试析数字新媒体时代的标志设计［J］.艺术教育2011（01）:137.

［7］ 徐 扬.VI设计［M］.北京:中国民族摄影艺术出版社，2012:28－30.