文化创意产业背景下玩具设计发展研究

时间：2024-06-19

撒后余

中国玩具设计业正以异军突起之势，成为文化创意产业中体系中的前沿阵地。占世界玩具出口量75%份额的我国玩具制造业，在历经前几年世界玩具市场疲软的市况后，适逢文化创意产业大发展的背景，需抓住机遇，利用优势条件，改进玩具设计思想和发展理念，加快向创新设计、自主品牌模式发展。

一、文化创意产业与玩具设计的关系

（一）文化创意产业的内涵

从文化产业概念诞生以来，在文化产业究竟包括哪些行业这一问题上，至今世界各国并没有一个统一的分类标准，主要是因为对文化产业进行界定和分类，既涉及文化概念本身的模糊性和多义性，也涉及国家文化政策的制定和调整［1］。因此，有的称文化产业、创意知识产业等。其概念于上世纪末的《英国创意产业路径文件》中出现，注释为“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”联合国教科文组织对文化产业的定义是:“结合创作、生产方式，把本质上无形的文化内容商品化。这些内容受到知识产权的保护，其形式可以是商品或服务。”国家统计局《文化及相关产业分类2012》中明确提出“文化创意和设计服务”类型。国内有学者认为创意产业是文化产业发展到一定阶段、上升到新的阶段的一个必然结果和产物，在我国之所以叫文化创意产业，是因为在当今中国的条件下，如何结合的问题很重要［2］。

由此可见，文化创意产业的核心为文化艺术和知识产权两个方面，强调依托国家、民族和文化的产品生产，以知识产权为保护的面向市场的产业实体，目前主要表现为动漫、游戏、影视、传媒、玩具设计、工艺与设计、工业设计等文化创意群体。

（二）文化创意产业与玩具设计的关系

1.玩具设计正从工业产品的范畴下向文化创意产业中各个行业蔓延

随着社会的发展，人们对玩具设计的认识也不断更新。现代玩具的概念已经不再是原来的仅供人们玩耍、休闲的物品，玩具设计制作也不是原来单一的外形设计制作，而是一种结合现代科技、人文情感、艺术风格、形象策划等的艺术设计形式，同时还涉及生产、管理、环保等，是一个从产品研发为核心，最终到市场被消费者认可的系统工程。玩具设计涉及到众多领域，如艺术学、心理学、教育学、民族文化等等，与电子化工、纺织印染、五金机械、模型加工、媒体广告等行业密切相关，同时新兴的电子科技和新材料、加工工艺不断的给玩具设计的创新发展提供可能。玩具设计体现了一个国家的文化艺术层次和经济发展水平，也是民族创新思维能力的表现，是物质文明和精神文明的标志。因此，可以说随着玩具设计的外延不断扩大，玩具设计将逐步超越工业产品的范畴，向着文化创意产业中各个行业蔓延。

2.文化创意产业的发展是我国玩具设计生产模式转型的有利条件

在文化创意产业没有被明确提出之前，我国的玩具设计发展缓慢，玩具设计生产基本上是来料加工代工贴牌模式，中国成为世界玩具制造的加工厂，中国玩具业成为被赚取廉价劳动力的行业代表。文化创意产业为玩具业提升行业竞争力、巩固出口优势。应结合各种优势条件，加快产业结构调整、提高技术含量、增加产品附加值，走上创新设计、自主品牌的发展道路。

3.文化创意产业为玩具设计的发展和交流提供了崭新的平台

文化创意产业的发展为玩具设计提供良好的大环境，为玩具产业的创新设计、自主品牌提供了崭新的平台。具体表现为:文化创意产业为玩具设计建立政策保障系统，国家政策法规对玩具、动漫、游戏等文化产业的扶持，各地区创立了动漫衍生物产业示范园，为玩具设计发展提供最有力支柱；建立轻松的设计交流和评价窗口，在文化产业如电影、艺术设计、民间手工艺等各个产业之间的研讨和交流，为玩具创新设计提供了很好的学习机会和创意源泉；提供了玩具产品展示、营销的平台，各种交流会、博览会为玩具设计提供了展示自己的机会，使其被群众认可，为玩具企业发展提供可能。

二、文化创意产业背景下玩具设计现状分析

（一）我国玩具设计发展现状

随着经济全球化的不断深入，中国凭借着廉价的劳动力和土地成本优势吸引了大量的代加工订单，成为世界上最大的玩具制造和出口大国，然而，在国际产业链分工之下，我国玩具业被分配到附加值最低的制造环节，缺乏国际竞争力［3］。

1.我国玩具企业的海外出口市场境况困难。2008年世界范围的金融危机，同期美国对中国玩具的大宗召回事件，欧盟玩具产品安全新标准，对我国玩具制造业出口产生十分巨大的负面影响；人民币升值、原材料价格上涨、工资水平提高等使得众多玩具企业发展窘困；东南亚国家凭借低廉的劳动力，积极发展玩具代工业，争夺中国玩具海外出口市场。

2.玩具设计理念上缺少自主创新意识。玩具设计理念是决定设计的创新发展，创新设计，自主品牌是我国玩具设计发展的瓶颈。玩具设计的产品单一，品质不高，整体缺乏美感。我国玩具设计开发的种类集中在儿童玩具上，成人玩具、老年人玩具设计基本空白；玩具品质较低，技术含量不高，缺少从简单声光电组合到电脑芯片控制，以及尖端的智能交互设计玩具；玩具设计的材料应用、加工工艺和造型美感都有待提高。

3.我国玩具产品的自主品牌严重缺乏。自主品牌建设薄弱，自主创新体系不完善，国内玩具企业基本上以代工企业的模式进入国际市场。目前，国外著名的玩具品牌正大举进攻中国市场，在商场中占有70%的市场份额，如:美泰、孩之宝、仙霸，而占有30%市场份额的本土玩具品牌中70%没有自己的品牌［4］。

（二）文化创意产业整合下玩具设计发展成功案例

玩具产业想要获得成功，必不可少的要依文化创意产业体现整合资源，走动漫和游戏衍生物发展模式，如果只是单纯的谈玩具设计肯定走不久远。《喜羊羊与灰太狼》是中国沉寂多年的动画产业取得成功的典型案例，为我国文化创意产业体系的发展提供了可鉴之路。

喜羊羊的成功首先是动画片本身的制作精良，故事情节生动，卡通形象性格鲜明，观念现代诙谐，受众广泛。其次，周密的商业策划和产业经营，以及创新品牌和产权保护意识是其动漫及其衍生物取的成功的主要原因。2005年6月，国家广电总局要求各少儿频道在黄金时段只能播出国产动画片，而严控境外动画片的播出。《喜羊羊与灰太狼》抓住这一机遇，在2005年8月首播时就创下收视率较高的成绩，紧接着原创动力以《喜羊羊与灰太狼》为蓝本陆续创作出4部贺岁动画电影，在全国取得了很好的票房效益，同时开发出了数十种动漫衍生物，包括主题角色的系列玩具。并以形象授权的品牌营销方式，从动画设计到设计制作以及营销策划进行合理化的运作，这种新型的模式取得了非常好的效果。据统计，“喜羊羊”创造的收益中，30%的收益来自版权收益，衍生产品的形象授权占到总收益的70%［5］。

三、文化创意产业背景下玩具设计的策略

基于玩具产业自身的设计方法和其发展现状，整合文化创意产业体系，本文对我国玩具设计的发展提以下几方面策略。

（一）国家的政策法规是文化创意产业下的玩具设计发展的有力保障

要大力发展创意产业，必须为创意产业创造良好的创业环境、高效的政策支持机制、高技术的基础设施、相互接驳的产业链条，建立起一个高度市场化的交易平台［6］目前文化创意产业体系已经初步成形，但是因为目前的诸多不完善以及产业系统的市场化程度不够高，所以还存在着对其发展的争议性。所以明确政府部门在创意产业发展中的职能作用，制定根据各地方文化创意产业特征有区别的、针对性的、有重点的建立发展规划和行动纲领。各地政府依据《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》和《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知（国办发［2006］32号）》，制定动漫产业及衍生物产业的发展政策，在扶持资金、土地、人才、设备引进、税收、补贴、奖励等方面给出优惠政策，可以参考北京市对于动漫产业的扶持政策。

（二）创新设计人才培养是玩具设计发展的根本要求

玩具设计的发展归根结底依靠人才，创新设计人才的培养至关重要。但是我国原有的教育体制制约着创新人才的培养，创新设计人才匮乏，制约玩具创新设计的发展。玩具设计产业的特点如产业链长、关联性大，对设计者要求团队精神强，特别是动漫游戏衍生产品设计体系，在动漫制作一开始就要考虑到玩具产品的设计要求，是否适合后阶段玩具产品设计开发。因此相关培训机构和高校玩具设计专业有必要对专业规划和课程建设改革，为玩具设计产业培养切合实际的创新设计人才。

（三）传统玩具的继承和发展是玩具设计发展的出路

传统民俗玩具为什么可以流传至今？玩具历史渊源流长，反映了人们的生活态度，生活水平以及审美情趣与生活情趣。我国传统的民俗玩具充满了先人们的智慧与创意，这是我们需要汲取的，同时还要将传统文化创新与时尚潮流相结合。玩具最本质的功能，并非只是打发无聊的闲暇时光，更重要的是寓教于乐，如果一款玩具失去了这一本质，生命力必然不会长久，所以我们要汲取的并不是简单的传统民俗、色彩和造型，这些只是一方面，重要的是在传统民俗的基础上进行改良和创新，让它符合现代人们的审美情趣，寄托人类的情感。要想让现代玩具设计的产物取得成功，是需要将益智功能、教化功能、系列化、创新化等结合起来的。