基于高级化设计的乡村旅游产品开发探讨——以山东省为例

张 颖

(山东青年政治学院旅游系,济南 250014)

基于高级化设计的乡村旅游产品开发探讨
——以山东省为例

张 颖

(山东青年政治学院旅游系,济南 250014)

从乡村旅游产品的整体概念出发,结合山东省发展乡村旅游的现状,分析了乡村旅游的目标市场以及开发定位,指出乡村旅游产品存在的主要问题,并提出了乡村旅游产品高级化的设计导向,以期对山东省乡村旅游的发展有所裨益。

乡村旅游;产品设计;高级化

乡村旅游是指在乡村地区,以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。[1]乡村旅游起源于 19世纪的欧洲,工业革命带来了城市化进程和人们生活节奏的加快。城市居民日益希望逃离城市,享受大自然,乡村旅游正是在这样的背景下发展起来的。休闲是现代旅游业发展的主体方向,自 2008年开始,小假期的增多,更为我国发展近距离的乡村旅游提供了良好的契机。山东省作为农业大省,乡村旅游资源丰富,近几年乡村旅游迅速发展。然而,乡村旅游日益呈现出一种需求与供给不相匹配的局面,引起我们对乡村旅游产品的新思考。

一、乡村旅游产品整体概念

科特勒认为产品的计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。最基础的一层是核心产品 (core product),即顾客真正购买的利益或服务;第二层是实体产品 (actual product),它具有五方面的特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装;第三层是扩展产品 (expand praduct),即向消费者提供一些附加的服务和利益。[2]

具体到旅游行业,谢彦君认为作为旅游产品的终极形态,必须是一种组合旅游产品,它是旅游企业和相关经营者围绕旅游产品的核心价值而做的多重价值追加。旅游产品价值的复合性不仅是产品价值构成的属性使然,也是现代社会激烈竞争的必然结果。所以,将旅游产品作为一种整体产品来看待,就得到旅游产品的利益构成模型 (图 1)。[3]

旅游活动包括了吃、住、行、游、购、娱六大要素,是一项综合性的活动,旅游产品的利益构成图更好地反映了这种整体产品概念。它从旅游者的切身感知和利益出发,将现代旅游产品的物质的组合性转换为利益的层次性,更好地反映旅游产品的属性和特质。

图 1 旅游产品的利益构成

以旅游产品的利益构成图为框架,乡村旅游产品的核心利益依然是旅游愉悦,能为游客提供愉悦的乡村旅游产品要素有乡村民俗、田园风光、村落建筑、农事活动等。乡村旅游的声誉、优越的地理区位、较高的服务质量和低廉的价格构成了乡村旅游产品的展现利益。餐饮、购物、住宿、交通作为整体旅游产品的构成要素,能为游客带来更多的追加利益。乡村旅游产品的竞争力不仅体现在核心层面,在追加利益上的差异更能成为游客选择这一产品的因素。

二、乡村旅游产品开发分析

(一)乡村旅游资源分析

山东省乡村旅游点的分布以山东半岛数量最多,其中沿海地区尤为密集,而鲁西、鲁中和鲁南地区相对来说乡村旅游发展程度较低,处于起步阶段,乡村旅游点数量较少。山东省非常重视乡村旅游的发展,以“海洋文化”和”山水圣人”为主线,采取了一系列积极措施。另外在世界旅游组织专家为山东省所作的旅游总体规划中指出,山东人与山东人的生活是一项宝贵的旅游资源,这在乡村旅游发展中有重要地位。

(二)目标市场的选择

乡村旅游的目标市场,主要是广大城市居民,满足城里人享受田园风光、体验淳朴民风民俗的愿望。对于不同年龄段、不同文化层次的游客,其乡村旅游的动因也是不同的,目标市场具体可细分为以下几个方面：

1.青少年学生市场。

青少年学生在我国人口中占相当大的比例,这一群体每年都有寒暑假期,因此有充裕的闲暇时间。乡村旅游既可以作为课外实践教育,增长知识、陶冶情操,也可以是假期休闲娱乐的好去处。对城里长大的孩子们来说,到田间地头去亲眼区分麦苗与韭菜,看一看家养的山羊、母鸡,那份欢乐与喜悦是十分难忘的。

2.都市白领。

都市白领生活压力大,工作节奏快,这一群体受教育程度高且对生活质量有较高的要求。乡村旅游可以使他们远离都市喧嚣,缓解工作压力,拥抱大自然,感受一种轻松、恬静、舒放的氛围。

3.银发市场。

山东省自 1994年开始进入老年型社会,根据预测,未来50年内,老年人口规模将以年均 2.44%的速度递增,说明银发旅游市场正在不断扩大。这一年龄段的人群大多出生于农村,对城市的老年人来说,儿时的乡村生活对他们有很大的吸引力,他们也希望看到乡村的新变化。城市的银发老人有很多的空闲时间,同时乡村旅游旅途较短、旅游活动相对比较平缓、且消费低,适合老人的生活节奏和心态。

4.知青市场。

20世纪 60年代以来的上山下乡等历史事件,使众多的城市青年把青春献给了农村,这种经历让他们刻骨铭心。而现在这些回城知青大多处在事业的辉煌时期,人到中年的感慨使他们中的许多人愿意回到当年生活过的村庄,希望寻找当年的记忆。他们对乡村生活有着深深地体会,怀念着曾经洒下汗水的第二家乡的发展,感受现代农业的发展和变化。因此,乡村体验的细分市场中知青市场的前景不容忽视。

(三)开发定位

产品的开发以旅游者的需求为导向,旅游者的需求是变化的,旅游产品应寻找需求变化的规律性,适应旅游者需求。任何一个国家、地区和旅游企业,都不可能满足所有旅游者的需求,乡村旅游产品也不例外。所以乡村旅游开发必须以旅游者的需求为导向,规定一定的旅游市场范围和目标,按照特定的市场需求进行规划和开发。

三、当前乡村旅游产品存在的主要问题

(一)产品雷同,结构单一

山东省的乡村旅游产品大多数是观光游览型的,与传统的观光游相比,仅仅是观赏的对象不同,而旅游的形式是相同的。由于大多数农户视野有限,缺乏旅游开发与经营的相关知识,在乡村旅游产品开发上只是简单的模仿,产品结构单一。乡村旅游产品没有体现出当地的特色,各地大多都是农家乐、渔家乐的形式,缺少特殊的吸引物,影响了游客的重游率。产品结构单一使得产品价格竞争激烈,有的地方“农家乐”每人每天的消费价格仅为十几元,从而导致大多数企业利润很低,企业缺乏再投资的资金,反过来又影响了产品档次的提高。

(二)缺乏文化内涵

目前山东的乡村旅游大多集中在观光农业和休闲农业,局限于对自然资源的开发利用,忽视了对民族文化和风土民情的深层次开发。许多地方的乡村旅游仅仅局限于果园采摘、出海捕鱼等这些农事活动,而没有对民俗文化比如饮食文化、婚俗文化、建筑文化等深入挖掘。各地的乡村旅游项目千篇一律,不考虑市场需求,也不分析自身的条件,在形式上生搬硬套,缺乏深层次的内涵。这样满足不了旅游者的精神需求,导致乡村旅游停留在低层次、粗放经营的阶段。

四、乡村旅游产品高级化的设计

(一)保持乡村性

乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点,对城市游客有相当大的吸引力。[4]乡村性也是界定乡村旅游产品的根本标志。乡村旅游应开发带有浓郁乡土气息的产品,满足城市居民“回归自然、返璞归真”的需求。越是自然的,才越是高质量的、高层次的、具有生命力的。纯真的乡村环境、乡村活动、乡村民风民俗才是吸引旅游者的根本要素。高级化的乡村旅游产品必须基于乡村性的基本要素。

(二)强化自身特色和独特性塑造

山东省既有海洋,也有内陆,历史悠久,名胜古迹众多。东部海边渔村与西部内陆的乡村民俗、自然风景都是截然不同的。旅游本身就是一种大规模的文化交流,任何旅游产品或旅游方式均有其自身的文化内涵,这是构成旅游吸引力的必备条件,也是旅游可持续发展的前提。[5]山东乡村旅游开发中应重视民族文化的挖掘和保护,突出民族文化魅力,挖掘和培育鲜明的地方特色。在胶东半岛,海乡依陆临海、海阔天高,阳光海浪沙滩迷人;西部内陆,有一望无际、生机勃勃的乡村平原,也有以山地丘陵为特征的山村。在乡土文化方面,各地都有自己的特色,如潍坊杨家埠的年画、鲁南地区的柳编等民间工艺品可以构成独特的卖点;以“满汉全席”为代表的曲阜孔府菜、青岛海鲜等则突出了乡村旅游的烹饪文化。因此,各地在设计乡村旅游产品时应充分挖掘农村所蕴含的文化底蕴和特有的民风民俗,在继承传统文化的基础上实现对民族资源的创新开发,将具有特色的文化元素体现到旅游活动中。旅游者在游览过程中真正获得不寻常的经历,以此形成产品独特的竞争力。

(三)设计以体验为基础的旅游产品

乡村休闲旅游作为一种体验经济,其典型特征是：旅游者从体验乡土生活与感受乡村情境出发,塑造感官体验及心理认同。这种体验过程,既有利于弘扬乡村的地域文化,又能满足旅游者的情感需求,获得较高层次的享受。在产品设计中,可以安排游客亲身参与农事活动,如“渔家乐”产品,游客可以出海打鱼、在渔民家中品尝渔家饭、了解渔民的生活习惯等。游客可以较长时间地住在农家,种菜、钓鱼、与村民聊天,既体会农事劳动的艰辛,又放松自己的心情,了解农村的生活和习俗。这种旅游产品对城市白领、青少年学生等群体有很大的吸引力。

[1]何景明,李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨[J].西南师范大学学报：人文社会科学版,2002,28(5)：125-128.

[2]菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.市场营销学原理[M].郭国庆,等,译.北京：清华大学出版社,2007：209.

[3]谢彦君.基础旅游学[M].北京：中国旅游出版社,2004：115.

[4]周杰.山东省乡村旅游发展现状及可持续发展的思考[J].山东经济,2007,(9)：139-142.

[5]李天元,王连义.旅游学概论[M].天津：南开大学出版社,1999：34.

(责任编辑：潘 敏)

A Study on the Development of Rural Tourism Production based on the Guiding of the Advanced Design——Take Shandong Province as an Example

ZHANG Ying
(Shandong Youth University of Political Science,Jinan 250014)

From the view of the whole concept of rural touris m production,the paper analyses the targetmarket and development orientation of rural touris m production in Shandong province.Also,it points out the main problems in the rural tourism production.On the basis of these,the paper puts forward some suggestions of the advanced design of Shandong rural touris m production.

rural tourism;production design;advanced

2011-04-20

张颖(1985-),女,山东沾化人,山东青年政治学院旅游系助教,硕士研究生。

F592.6 文献标志码：A 文章编号：1009-2080(2011)04-0054-02