微度假模式下提升南京市乡村夜游吸引力的路径

刘文慧

(南京旅游职业学院 旅游管理学院，江苏 南京 211100)

2019年8月，国务院办公厅明确提出“要大力发展夜间文旅经济”。中国旅游研究院的《夜间旅游市场数据报告2019》显示，喜欢结伴出游、家庭亲子出游的消费群体的夜间旅游需求旺盛，参与调查的旅游者中有过夜游体验的占92.4%，人均夜游停留时间为2.03晚。研究微度假模式下乡村夜游的吸引力，对促进南京市乡村旅游的发展有着重大意义。

一、微度假与旅游吸引力的内涵

随着人们生活水准的提高，越来越多的人喜欢度假生活。然而，在现实的工作压力下，大多数人一年内的度假次数有限。在这样的背景下，微度假模式应运而生。微度假，主要是指旅游者利用周末、小长假等时间，以自驾车为主要出行方式，到所在城市的周边大约2小时车程的景区旅游度假。旅游者不需要做大量的准备工作，轻装出行，利用短暂的闲暇时间到异地度假，缓解工作与生活的压力。“十三五”期间，随着“美丽乡村”“特色小镇”“乡村旅游重点村”等新型城镇化建设工作的不断推进，乡村旅游成为乡村振兴的方式之一。乡村成为越来越多城市居民休闲、旅游的重要目的地。根据《全国乡村旅游发展监测报告》：2019年上半年我国乡村旅游人数达15.1亿，同比增长10.2%；总收入为0.86万亿元，同比增长11.7%。新冠肺炎疫情给出境旅游、团队旅游带来严重影响，而人们对出游又有强烈的需求，因此以短期出游为特征的“微度假”旅游模式成为主要的旅游方式。在疫情防控常态化背景下，考虑到人身安全和旅游休闲等，乡村旅游更适合当前的形势。

国内外学者对旅游吸引力的研究早在20世纪80年代就已开始。已有的文献研究内容主要集中在概念、影响因素、吸引力模型等方面。例如：卢易红提出旅游吸引力其实就是旅游目的地对旅游者的刺激程度的体现；郑道等学者认为，旅游吸引力的构成要素中主观因素是旅游者，客观因素是令旅游者感到满意的客观环境。实际上，旅游活动是异地活动。旅游者愿意离开客源地到目的地旅游，一定是旅游目的地对其有吸引力，旅游者对目的地产生好感，从而做出出游的决策。本研究所指的吸引力，包括旅游目的地的旅游资源、夜食、夜宿、夜行、夜游、夜购、夜娱，以及旅游设施和旅游服务等要素。

二、南京市乡村夜游现状分析

目前南京市乡村夜游产品主要有三类：自然资源+科技型、文化资源+非遗型、生活资源+休闲型。自然资源+科技型的产品以景观为主，结合高科技的灯光秀、音乐节等活动带动乡村夜游。比如，江苏园博园“InJoy盛夏夜”音乐盒活动。文化资源+非遗型的产品要求对乡村独有的文化进行深度挖掘，并融入乡村夜游活动。例如，南京市江宁区汤山温泉旅游度假区在2020年8月推出的“地质博物馆夜探之旅”“矿坑公园非凡露营”“汤山欢乐水世界夜公园”等活动，是以汤山独有的地质文化、温泉文化为基础而打造的夜游产品。生活资源+休闲型的产品是由夜食、夜宿、夜游、夜购和夜娱等活动发展而成的。例如，南京市江宁区黄龙岘茶文化村主推相声、京剧表演等夜娱活动，江宁谷里新塘村打造了15间星空泡泡屋民宿等。

南京市乡村夜游的发展处于起步阶段，在乡村旅游资源、夜食、夜宿、夜行、夜游、夜购、夜娱、旅游设施、旅游服务等方面存在一些共性的问题。一是乡村夜游业态不够丰富，未能品牌化、特色化。部分乡村的夜生活还没有开发或开发出的夜游项目极少，具有观赏价值的夜景很少，乡村夜游活动形式比较单一、没有特色，旅游者参与度低、体验不够丰富。二是夜游配套服务设施等不到位。例如，存在服务礼仪不到位、服务技能操作不熟练、休憩设施损坏严重等问题。交通条件也跟不上夜游的发展，道路不够畅通，通达性较差，存在道路标识不全、游览线路设计不合理、景区内部道路形式单一、路面破损、夜间亮化不到位等问题。

三、提升南京市乡村旅游吸引力的具体路径

(一)充分利用乡村特色产业和资源，打造精品夜游项目

微度假模式下乡村夜游资源的深度开发要满足旅游者精神和情感方面的需求。一般来说，夜晚人的感情会更丰富一些，增强乡村夜游的吸引力更容易让旅游者产生情感上的共鸣。深度开发乡村夜游资源的关键是充分利用乡村的特色产业和资源，增强夜游文化的艺术魅力，开发独具韵味的乡村夜游体系，打造独一无二的夜游品牌。例如，浙江安吉的蔓塘里村依托特色资源——茶叶和竹子，就地取材，融入旅游要素，以夜景为亮点，设计出融合了文化和产业特色的“竹艺灯”，将灯具融入当地的农家建筑、山林景观等：白天，旅游者赏景看竹、品茶，深度体验当地的竹文化和茶文化；夜晚，用竹子作载体打造灯光效果，将田埂、茶园、农家、山林、院落、老戏台等原生态的事物很好地用灯光衬托、展示出来，同时加入萤火虫、动植物、云、雨等要素来表现乡村的自然肌理，通过视觉艺术展示乡村夜晚的自然美和内涵美。这样的设计呈现了蔓塘里村从“亮化”到“美化”再到“文化”的层次提升过程。

(二)从旅游六要素角度创新乡村夜游项目

整合乡村夜游资源，从夜食、夜宿、夜行、夜游、夜购和夜娱等方面进行创新，形成“点、线、面”结合的具有乡村特色的夜游产品和体验服务。

1.夜食

夜食，是指乡村夜游活动中的餐饮服务。美食是感受乡村微度假生活、放松心情之外的有益补充。对一部分微度假旅游者来说，他们愿意花费时间驾车来到乡村的主要目的就是品尝特色美食。打造乡村美食的重点应在“菜品滋味、体现乡村特色及文化、菜品创新、菜品呈现、营养卫生”方面。近年来，南京市江宁区、浦口区的乡村纷纷打造当地特色美食，举办了美食节、乡村旅游美食大赛等活动。2019年南京乡村旅游美食节评选出了24道“南京美丽乡村金牌菜”，其中江宁区有8道金牌菜：松茸养生自制豆腐、东坡笋、飘儿鸭舌、特色桥排、乡村稻香肉、梅干菜扣肉、五味渔村鸡、秋葵秘制小牛肉。

2.夜宿

夜宿，即夜间住宿，是有效延长乡村夜游消费时间的重要方式。乡村提供住宿服务的主要是经济型酒店和民宿。从早期的招待所发展到经济型酒店再到如今的乡村民宿，一直存在的问题就是服务标准缺失。直到2019年7月，我国文化和旅游部才公布行业新标准《旅游民宿基本要求与评价》。南京市浦口区制定的“七规范、三统一”乡村民宿餐饮服务建设标准曾在全市推广。在达到标准的基础上，民宿经营者应更多关注住宿品质、住宿环境、住宿主题等。开发乡村民宿要结合当地的特色。比如，南京汤山的汤家家村，充分利用当地丰富的温泉资源建成了温泉民宿，而且都有别致、新颖的名字，体现了独特的文化和风格。“勐拉汤屋”的白墙蓝瓦是田园风格，给人“采菊东篱下，悠然见南山”之感；“青春邂逅”以小清新风格为主，有说不完的青春故事；“匠村·卧香”共15间客房，每一个房间以古代香料名称命名，引入天然温泉水，让旅游者尽情享受大自然的赐予。

特色主题酒店也是乡村夜宿的发展趋势。乡村特色主题酒店的发展规模比民宿的大一些，由于我国的酒店服务标准早已出台，其发展完全“有章可循”。南京市浦口区在2021年就推出了15家“首批特色文化主题酒店”。

3.夜行

夜行，是指乡村夜间交通，道路的规划开发情况是影响乡村夜游的重要因素。乡村夜游目的地的交通应该十分便利，从城市到乡村的车程最长不超过3小时，1～2小时较合适。旅游交通的设计一直提倡“进得去、出得来、散得开”的原则。乡村的外部交通及内部交通都很重要。例如，南京市浦口区的侯冲旅游区在申报创建重点村规划时，分别设计了外部交通、内部交通和水上交通体系。景区外部交通规划分主要通道和次要通道，均连接了高速公路。内部交通设计基于旅游线路，在主要景点或服务驿站设立观光车停靠点，同时完善自行车驿站的建设，增加小卖部等功能用房，配备了绿道停车、基础服务等设施。水上交通线路设计的重点是对主要水道进行清理、疏浚，形成内外贯通的水系，打造水上游览线；设置适当数量的上下客码头；将码头设计为水榭或临水平台，充分展示景区的文化特色。

另外，要重视景区整体旅游标识系统的建设，指示牌的图标、文字等应该非常简明、准确，应设立于主要交通线路旁或交叉路口，方便旅游者在夜间识别不同景点的方位，寻找相应的旅游服务配套设施。

4.夜游

夜游，指的是夜间游玩。旅游者到达景区后一般先去游客服务中心。游客服务中心的外部引导标志应突出；正门采用国家标准中的“游客中心”和“i”标识图像；内部应摆放足量的宣传资料，如明信片、画册、音像制品、科普读物等，并配备电子导游讲解器和电子信息触摸屏等信息化设备。

乡村夜游的线路设计、产品开发应合理。乡村夜游产品的设计，应结合白天的行程，显示出连贯性。2020年8月，浙江温州苍南县发布了5条乡村夜游线路，每一条线路只有短短的两天行程，却将当地特色充分地体现了出来。例如“流光溢彩，璀璨矾都之旅”线路：白天在“世界矾都”触摸“会唱歌”的石头，夜晚来到中国历史文化名村福德湾去车间欣赏“印象矾都”灯光秀。另外，应充分利用乡村空气清新、山水秀美、环境清幽等优势，开发适合夜间旅游的产品，比如夜间露营活动等。

5.夜购

夜购是顺应旅游者需求的一项活动。旅游者购物一般是为自己或亲朋好友购买旅游纪念品。微度假模式下的购物性质有所不同，购物的功能更偏向于辅助满足旅游者的精神需求。开发夜购产品，需要结合当地的文化特色和风俗习惯。应尽可能多地设置24小时便利店、24小时超市等场所，还可以开设夜间集市、休闲步行街等。购物场所内设施设备要齐全，比如ATM自动提款机、与电子支付相应的设施设备。

6.夜娱

夜娱，是乡村夜游活动中的重点。夜间娱乐活动的方式多种多样，有旅游演艺、主题灯光秀、光影艺术、烟火秀、非遗表演等。“白天观景，夜看演艺”。旅游演艺是核心文化体验的有效载体，已经成为开发乡村夜游项目的首选，是延长夜游时间的重要手段，也是打造乡村夜游品牌的重要依托。无论开发哪一种娱乐活动，根本还是源自乡村的文化和特色资源。

旅游演艺活动分为历史文化型、宗教文化型、时尚现代型、民俗文化型、技术工艺型，其中以“民俗文化”“历史文化”为核心内容的旅游演艺活动约占80%。目前，大部分乡村夜游演艺活动均利用多媒体投影技术展演。比如，浙江省杭州市塘栖镇利用沉浸式投影技术，创新传统展陈形式，设计了活泼可爱的卡通枇杷形象，透过投影互动展示了枇杷从种子到成熟的全过程，寓教于乐，是民俗文化型演艺的典范。又如，深圳市龙华区观澜街道牛湖社区观澜版画村，将整个村落设计成演艺场所。夜幕降临，入村之后，就如同走入神秘的梦境，整个村落分为“彩云归·入口主干道”“疏影斜·中心广场”“浮生若梦·荷塘月色”“唯美演出·古戏台”“星雨落花·花田”“梦幻·博物馆”部分，客家古村落特有的排屋墙体、荷塘、碉楼等成为灯光艺术家们创作的“画布”，通过沉浸式光影秀，将大众熟知的元素(如牡丹、白鹤、小鹿、《荷塘月色》等)一一勾勒出来，深度展现了客家人美好的生活愿景。运用沉浸式投影技术创新展演方式，是吸引旅游者的关键。光有技术，没有文化内涵，也无法长期吸引旅游者。因此，必须在投影技术的基础上融入景区特色文化，设计精彩的情节，搭配适当的音乐，利用乡村的植被、山体等沉浸式场景和特色光影秀，丰富旅游者的体验。

为了丰富乡村夜游活动形式，还可以开发主题灯光秀、光影艺术、烟火秀、非遗表演等乡村夜游项目。2021年7月，南京市江宁区大塘金村倾入巨额资金打造了“星光烟花奇幻云雾小镇”，举办了一系列活动：以天为幕的无人机星空秀、近50种造型的音乐烟花秀、用1500 ℃的铁水掺杂特制干花表演的非遗项目、由“食人花”“紫色熊家族”形成的奇幻花灯海、神秘而震撼的芬兰极光秀、浪漫的紫色灯海、泡泡水球水枪大战、5D全息投影的奇幻梦境、裸眼3D演出的高科技水幕电影……如此丰富的夜娱活动，使预售的1000张门票瞬间被抢空。

(三)重视旅游设施建设和旅游服务质量

首先，应重点解决夜间灯光问题。乡村夜游中的灯光不仅仅是照明，还应结合乡村文化特色进行文创灯光展示。要以灯光为切入口，融合乡村的文化、网络与动漫元素、高科技投影技术等，通过灯光的色彩变化和色温控制，营造非凡的灯影效果，丰富旅游者的体验，满足旅游者的内在精神需求，打造特色乡村夜游夜景项目。

其次，要保证服务到位。可以引入旅游服务行业专家对服务人员进行统一培训，包括与乡村有关的文化、历史等基本知识的培训，还有关于职业道德、服务意识、仪容仪表、沟通技巧等服务知识与技能方面的培训。应鼓励服务人员考取相关的证书，持证上岗。

最后，必须保障乡村夜间活动的安全。夜间安全是制约乡村夜游的主要因素，因此乡村夜游活动安全服务应受到高度重视。应制订周全的安全应急方案，配备充足的安保队伍，组织安保人员不定期地举行应急演练等活动。

我国乡村资源丰富，每个乡村都拥有独特的自然资源，民俗文化、地域文化等也具有非常鲜明的特色。因此，应充分利用乡村特色产业和资源打造精品夜游项目，从夜食、夜宿、夜行、夜游、夜购和夜娱等角度创新乡村夜游项目，重视旅游设施建设，提高旅游服务水平。这样必然会提升乡村夜游吸引力，推动乡村旅游业转型升级。