常州老字号餐饮企业营销策略分析

许 艳

(常州工业职业技术学院 旅游与烹饪学院，江苏 常州 213164)

城市的记忆常常隐藏在那些文化底蕴深厚的老字号店铺里。老字号品牌点亮了一座城，温暖了几代人。双桂坊的半山亭麻糕、德泰恒的网油卷、府前楼的水晶虾仁、三鲜美食城的三鲜馄饨,是常州城食味万千的代表。随着社会不断发展，餐饮市场的竞争日益激烈。面对复杂的环境，老字号企业如何在保持特色的前提下焕发生机，更好地满足消费者的需求，值得深入研究。

一、常州老字号餐饮企业概况

中华老字号是指具有悠久历史，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

自2006年起，常州市深入挖掘、积极组织申报中华老字号，相继开展了三期常州老字号认定工作，并择优推荐企业参加“江苏老字号”“中华老字号”认定活动，建立“老字号”品牌梯队。常州市现有老字号企业41家，其中“中华老字号”5家、“江苏老字号”19家、“常州老字号”17家。这些企业大多创立于晚清或民国初期。常州现有老字号餐饮企业12家，其中“中华老字号”1家、“江苏老字号”7家、“常州老字号”4家，具体名录见表1。这些老字号餐饮品牌具有深厚的历史文化底蕴、不可估量的经济价值。对企业来说，在营销活动中充分发挥品牌的价值刻不容缓。

表1 常州老字号餐饮企业名录

二、常州老字号餐饮企业研究设计

老字号餐饮企业，又称“餐饮老字号”。在中国知网上根据关键词“常州”“餐饮”“老字号”进行检索，截至2020年底，共有5篇文献，主要从企业形象设计、品牌管理、新媒体营销等角度开展研究。有学者分析了常州老字号餐饮企业微营销存在的问题——不够积极、途径单一、内容单调、促销没有新意。

课题组通过实地考察了解老字号餐饮企业的经营状况；通过网络调研，进行文本分析，在老字号餐饮企业的微信公众号、微博、官网，以及大众点评、饿了么、口碑等平台收集顾客消费数据和企业营销信息。

大众点评网是深受消费者欢迎的本地生活信息及交易平台，常州老字号餐饮企业均使用大众点评App，且上线时间久、顾客点评数量多。因此，本研究中的顾客消费数据主要来源于大众点评网。在大众点评App上，采集了常州老字号餐饮企业的门店数量、点评数量、人均消费、顾客点评(口味、环境、服务)、推荐菜品、再次消费意愿、顾客推荐菜肴及营业时间等信息。其中，迎桂馒头店、银丝面馆、兴隆园菜馆门店较多，以评价得分最高的分店为准。

关于这些企业的营销数据，课题组通过企业官网、微博、微信小程序等了解企业的服务营销策略，收集产品策划、价格调整、渠道选择、促销策略以及服务水平、有形展示和服务流程等方面的资料。

三、常州老字号餐饮企业营销现状

(一)产品与价格策略

独特的味道是城市的印记，是老字号餐饮企业的基因，而过硬的产品质量是老字号餐饮企业传承数年的秘诀。

1.菜肴口味评价参差不齐

通过调查发现，老字号餐饮企业的口味平均得分4.14。在大众点评App上“口味、环境、服务”评价项目中口味的得分最高。银丝面馆(麻巷店)的得分最高(4.62)，马复兴面馆的得分最低(3.63)。4分以下的老字号餐饮企业还有：义隆素菜馆、双桂坊、金坛开一天酒家、兴隆园菜馆。兴隆园菜馆有5家店，最高的店得分只有3.71。

2.拳头产品竞争力不强

每家老字号都有拳头产品。小笼包是常州的特色美食，以皮薄、肉多、味鲜著称。在大众点评App上搜索“常州小笼包排行榜”，结果显示：迎桂馒头店(博爱路店)、迎桂馒头店(丽华店)、三鲜美食城分别排名第八、第九、第十。在“常州豆腐汤排行榜”上，三鲜美食城、迎桂馒头店、常州糕团店分别排第三、第五、第七。

“色白如玉、条细似弦、柔滑软爽、韧劲十足”的银丝面，在常州的知名度颇高。银丝面馆在“常州面馆排行榜”上排名第七，是唯一进入前十的老字号餐饮企业。

网油卷是常州的特色小吃，用猪网油(网膏)、红豆沙、蛋清做成，外壳脆而薄，脂香扑鼻，绵软适口，甜而不腻。德泰恒、府前楼和常州饭店的网油卷的排名分别为第五、第六和第九。

从价格来看，常州老字号餐饮企业包括小吃和酒楼，小吃人均消费在30元以内，酒楼人均消费在100元左右。以小笼包为特色的无夕(环球港店)的人均消费额为37元，远远高于常州老字号餐饮企业的人均消费水平。

3.创新与传承并重

顾客对老字号企业的招牌产品评价较多的是“还是小时候的味道”，这说明传承很重要。如今，年轻人是消费的主体。企业要赢得年轻人的认可，必须通过创新驱动焕发活力。

府前楼制作特色鮰鱼时，在传统红烧口味的基础上进行了调味，酸甜的口感丰富了鱼肉的层次，使之更加鲜美，迎合了年轻人的喜好；制作青团时，在传统豆沙馅料基础上，增添了芝麻、油酥、青菜肉、荠菜肉、萝卜丝肉、咸蛋黄肉松等品种。德泰恒方巷店研发的砂锅焗百合健康养生，经过特殊的烹制，外表看起来如同一朵朵盛开的莲花，寓意“百年好合”，可谓是外观、口味与文化并存。迎桂不仅开发出了季节性糕点重阳糕、鲜肉月饼、巧果等品种，为了满足顾客的不同需求，还根据现代人的健康要求和饮食习惯调整馅料配比，尽可能做到低糖低盐低油，保证美味又健康。

(二)营销渠道

在互联网时代，常州老字号餐饮企业的触网灵敏度、积极性有待提高。课题组主要考察了老字号餐饮企业在官网、微信公众号、微博、小程序、天猫等直销平台及大众点评、饿了么、口碑等第三方平台上的使用情况，详细情况见表2。

表2 常州老字号餐饮企业营销渠道一览表

1.直销平台

从微信中的小程序、微博、官网建设情况来看，老字号餐饮企业的主动宣传意识非常淡薄。这些企业均没有独立的官网；4家企业开通过微博但2015年已全部停止更新；做过有效宣传的只有双桂坊和银丝面馆。

通过微信搜索发现，6家企业用过同名的微信公众号，其中3家仍在运营。迎桂馒头店的微信公众号是不同单体店开通的，总部没有进行统一的开发和管理，定期更新的只有双桂坊和银丝面馆。4家企业稳定使用的小程序，具备点餐和外卖、收银和充值功能。双桂坊和银丝面馆分别于2020、2021年在天猫旗舰店上线，面向全国网友推广常州美食。

2.分销平台

大众点评网是老字号餐饮企业的首选。常州饭店、银丝面馆早在十多年前就已在大众点评上线，三鲜美食城、金坛开一天酒家上线较晚。5家企业在大众点评网上有外卖业务。其次是口碑网，有7家企业上线，消费者的评论数多于大众点评网的点评数。如，双桂坊在口碑网上有44 549条评论，在大众点评上只有1 542条评论。第三是饿了么，只有3家企业在这个平台有外卖业务。

综上，双桂坊、银丝面馆和迎桂馒头店的分销渠道较多，在马蜂窝、携程等平台上可以看到游客对这三家企业的评论。此外，迎桂馒头店还在积极寻找加盟平台做推介。

3.宣传推广

在微营销时代，公众号是企业宣传推广的重要平台。双桂坊和银丝面馆的微信公众号保持每周更新，主要发布产品咨询、价格、优惠和折扣、会员充值等营业推广信息。通过微信推文研究发现，老字号餐饮企业擅于开展节事营销活动。如：银丝包子节、春节拜年红包、春节年菜活动、元宵节猜灯谜“银”好礼、女神节充值福利、粽情端午、七夕带着巧果去告白等。

有的企业针对家庭和学生群体进行宣传。如：银丝面馆推出亲子重阳糕、DIY苏式月饼；三鲜美食城与常州晚报合作，开发研学活动“常州晚报小记者探访常州老字号”，教学生制作三鲜馄饨；常州快报小记者走进德泰恒，寻味常州美食。

有的企业关爱老年群体，进行慈善营销。如：银丝面馆走进敬老院送温暖、连续四年在春节前举办“银丝包子节”活动；双桂坊举办“孝腊八”“万粽一心”走进常州福利院等活动。

(三)服务与环境策略

1.员工服务水平不够高

在梳理大众点评网上的顾客消费数据的过程中发现：老字号餐饮企业的服务满意度平均分是4.05，是“口味、环境、服务”三个项目中最低的，顾客对德泰恒方巷店的服务满意度最高(4.61分)，马复兴面馆的最低(3.61分)。通过实地考察，可以看到老字号餐饮企业工作人员年纪普遍偏大，有的员工不能熟练使用普通话与顾客交流，服务态度及服务水平参差不齐。

2.氛围营销不够

老字号不仅是一个时代的饮食记忆，而且是中国传统饮食文化的基因。消费升级的趋势对老字号餐饮企业的环境氛围提出了更高的要求，环境、装饰、桌椅、餐具等方面均要体现餐厅的文化氛围，讲好老字号的历史传承故事，丰富顾客消费体验。

老字号餐饮企业的环境满意度平均得分是4.11。得分较高的是德泰恒方巷店(4.83)和银丝面馆(4.57)，得分最低的是马复兴面馆(3.6)。银丝面馆为了迎合年轻人喜好，设计了高脚桌，不仅赢得了顾客的好评，也使顾客增长率达到20%。德泰恒大酒店将二楼餐厅重新装修，命名为“方巷”，内有假山园景、白墙连绵、黛瓦错落、轻纱幔帐、小桥流水，营造出了常州独特的水乡韵味和江南风情，吸引了一大批顾客。炮仗羊肉馆的旧店装饰一新后，颇受顾客欢迎。

四、常州老字号餐饮企业营销改进策略

有的老字号餐饮企业经营状况良好。如，银丝面馆、迎桂馒头店遍布社区、商业街，分店达四五十家，跟常州人的生活紧密结合在一起，甚至开始到宜兴、苏州布局。有的企业经营不善，缺乏餐饮核心技术，缺乏科学管理的艺术，缺乏现代市场营销的理念，比如马复兴面馆。有的企业则在环境变化中随波逐流、由盛而衰。由于南大街旅游街区的日益没落，双桂坊生意日渐惨淡，让一些慕名而来的游客倍感失落。在新时代，这些企业应及时调整营销策略。

(一)规划新时代发展战略

老字号餐饮企业往往是成于技术、败于管理。面对复杂变化的宏观环境，老字号企业要不忘初心，承担起百年传承的历史使命，同时必须克服家族企业经营的弊端，改革管理模式，及时引进专业管理团队，科学制订企业的发展目标和经营战略，在新时代焕发活力。

政府主管部门、餐饮行业协会(省餐饮行业协会老字号非遗美食委)、老字号协会要主动为企业提供帮助和引导，组织活动，让企业从菜品研发、服务提升、经营模式、品牌塑造、科学管理、数字化营销等方面互相交流和学习，共同弘扬优秀的地方餐饮文化，拓展品牌价值，充分发挥这类企业稳增长、促消费、惠民生的作用。

(二)重新定位目标顾客群

老字号餐饮企业的年轻消费者逐年增多，保持两位数的增长速度，“90后”逐渐成为消费的主力军。老字号餐饮企业要重新定位目标市场，从老年人扩展到“90后”、小家庭、游客，要从常州本地社区拓展到外地市场，要从传统的线下渠道扩张至线上渠道。企业要针对不同的目标群体，掌握顾客的消费变化，创新产品、更新包装、装饰环境、设计活动，丰富营业场景，延长营业时间。

(三)平衡传承与创新的关系

每逢节日，传统老字号企业的销量增幅显著。可见经历了百年的品质考验，餐饮老字号企业在传统节日中的地位不可撼动。老字号要“老”而不旧，增强产品吸引力，针对年轻人研发产品，并用新颖的宣传语言和形式加强品牌推广：以拳头产品的品质为引领，传承手工技艺；通过改善环境和服务，优化用餐体验；通过变革经营管理模式，激活企业的生命力；通过创新营销方式，提高知名度。

(四)融入常州城市宣传网

老字号餐饮企业是“食美常州”的特色名片。在常州的旅游景点内餐饮店数量很多，却找不到这些承载常州特色饮食文化的老字号企业。

老字号餐饮企业要与常州文旅发展规划融为一体，充分利用微宣传渠道，增强利用社交媒体进行品牌营销的意识，通过政府支持、协会引导、企业主导让老字号焕发活力。应从政策上积极扶持老字号餐饮企业的发展，将传承“老常州，老味道”的文化精髓与文旅休闲明星城建设结合起来，将老字号餐饮企业布局在文旅景点，在常州特色街区(青果巷、篦箕巷)、交通网点(机场、高铁站、火车站、汽车站)、娱乐景点(嬉戏谷、春秋淹城、恐龙园)、休闲公园(青枫公园、红梅公园)等地做好常州特色餐饮品牌的推广工作。老字号餐饮企业要主动与常州晚报等媒体联系，结合运河文化展、非遗文化展等活动，积极参与“食美常州”、中国地标美食常州名录等活动，推广餐饮文化，塑造良好的企业形象。