浅谈青年消费人群信用卡促销策略

蒋卓君

(中国银行常州分行 江苏常州 213000)

浅谈青年消费人群信用卡促销策略

蒋卓君

(中国银行常州分行 江苏常州 213000)

通过对青年消费人群进行研究，分析青年消费人群信用卡消费的特点和现状，结合市场细分理论，筛选并聚合具有类似需求的青年消费人群特点，结合支付金融市场创新发展现状，探讨对青年消费人群的信用卡促销策略的创新，配置相应的营销活动，传递独特的营销信息，期待能符合青年消费人群的预期，并提高青年消费人群对信用卡的用卡粘性。

青年消费人群； 信用卡； 促销策略

伴随着消费产品的更新迭代以及大众消费市场的创新和发展，青年消费人群迅速崛起，同时也带动了消费行为、消费类型和支付方式的创新转变。有效地掌握青年消费人群的消费特点，能对未来主流消费人群的消费模式有前瞻性的预判和研究，也有利于推动信用卡支付渠道的创新调整，同时也可以更好地满足潜力客户的需求，开展有效的市场营销和推广工作。

根据中共中央、国务院印发的《中长期青年发展规划(2016—2025年)》中对青年的定义，青年是指年龄范围在14～35周岁的人群。本文讨论的青年消费人群为这一年龄层次的消费人群。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程[1]。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。本文力求通过对青年信用卡消费人群的现状和特点进行分析，找到他们的特定需求，精准地对他们进行营销沟通，以实现更佳的营销效果、更高的客户忠诚度和更低的营销成本[2]。

1 青年人群信用卡消费现状和特点

2016年，我国信用卡交易总额大约占社会消费品零售总额的六成左右[3]，也就是说，信用卡消费人群的结构和特点与全国零售消费群体的结构和特点有较大关联。通过统计信用卡的交易情况，可以有效地反映客户群体的消费现状。根据《中国信用卡产业发展蓝皮书》近两年的统计数据，青年消费人群有以下消费特点。

1)青年人群逐渐成为消费市场的主力军。根据这两年信用卡消费数据对比发现，中年人群消费量占比开始缩小，而青年人群的比重逐步上升，已经转变为消费的核心人群，特别是27岁以下的青年人群已经快速进入市场，成为近两年消费增长最快的一代人。

2)青年人群超前消费意识并不显著。信用卡分期业务是最能代表“先享受、后还款”这种消费意识的信用卡服务。根据2016年信用卡消费数据显示，分期消费主力客户仍然集中在45周岁以上的人群，并集中在生活大件消费品如家装、汽车等消费业务。青年人群花钱消费并没有以往想象的那么超前。

3)青年人群有不同的消费场景偏好。消费场景主要分为购物类、休闲娱乐类、服务类三大类，其中互联网消费归属服务类统计。从各个年龄层在不同场景的消费金额来看，年龄越大，在购物类消费支出的金额越高，这说明年龄较大的人群还是更倾向于实体商店消费。从各个年龄层在不同场景的消费次数来看，年龄越小，服务类的消费次数越多，这说明青年人群对互联网消费的参与程度更高。据统计，互联网渠道的消费金额规模已经超过实体渠道消费金额的三分之一，而青年人群在互联网消费上的金额已经超过其他人群的消费总和，互联网消费粘性更高。

青年消费人群无论是从消费频率还是消费金额角度，都处于快速上升期。而且青年消费人群和其他消费人群相比，无论是消费场景、消费渠道还是消费支付模式都有新的转变和创新。重视对青年消费人群的营销投入，可以有效把握未来的消费市场。

2 青年消费人群信用卡促销策略

1)银行业应重点关注青年消费人群中具有跨境消费潜力的客户。2014年开始，随着境外旅游成本的下降，每年全国有1亿人选择境外旅游，消费者对海外商品的“品质”和“低价”认可度越来越高。同时，青年人群正处于婚恋和育儿高峰期，也是受互联网影响最深的一代人，是境外游和海淘母婴产品的主流人群。对于银行而言，一方面境外线上线下信用卡收单费率比境内高出数倍，是重要的中间业务收入来源；另一方面境外旅游或海淘的客户整体素质较高，潜力较大，是银行重点维护的客户群体。很多银行近两年来逐渐意识到这个问题，陆续开展诸如“境外消费10倍积分”“境外消费5%返现”“热门境外商户满额送优惠券”等活动来吸引客户。在营销青年人群，特别是中高端客户群的过程中，可以挖掘更多样化的营销方式，例如通过和线下旅行社、线上旅行门户网站开展办理银行卡享受优惠线路满减的活动，从前端吸引客户群；提供机场贵宾厅、全球免费Wifi、免费接送机的服务，从中端加强客户体验；提供回国便利退税等服务，从后端加强客户维护。此外，还可以开拓更多渠道，加强活动的宣传攻势，例如在一些热门的海淘购物网站、海淘返利网站发布跨境活动广告；通过一些热门的美容、服饰、母婴的微信公众号，推广银行卡活动的宣传软文。只有尽可能地深入青年人活动圈，抓住潮流热点，才能更有效地扩大活动宣传效应。

2)银行业应当加强互联网思维，顺应消费场景的转变。近两年来，国内各大银行变得越来越亲民，纷纷创建自家银行的信用卡消费App平台，平台融合了电影票购买、话费充值、分期购物、缴纳水电费、积分兑换等一些便捷的日常生活服务。银行希望能和青年人群的生活紧密联系在一起，提高银行卡的客户粘性。然而，金融行业在互联网的产品运营上是有先天不足的，无论是客户流量、产品丰富度还是客户体验性上银行均不能与互联网网站相抗衡。各个银行与其花精力各自为阵，创造同质化的产品，还不如和成熟的互联网网站或客户端开展战略合作。如京东和民生、中信、光大银行合作的小白卡就开创互联网和实体银行卡的新连接，互通客户资信情况，同时通过京东吸引新客户，获得一定的成效。

3)银行业应当顺应支付模式的转变。近年来，传统刷卡支付向扫码支付与近场支付不断转变，特别是青年人群使用支付宝、微信等支付方式已经成为市场主流。2015年底，中国银联发布的HCE“云闪付”，以手机亮屏靠近POS机快捷支付的方式，参与线下支付市场竞争。2016年底，苹果和三星推出Apple Pay和Samsung Pay服务。在“互联网+”的浪潮下，中国线下扫码支付与近场支付已领先全球，在超市、商场、餐饮、娱乐、停车场、公交、农贸市场、智能园区等形成了成熟的支付生态圈。然而，无论是云闪付、Apple Pay、Samsung Pay或者Huawei Pay，在市场上均无法与微信、支付宝相抗衡。其实银行可以顺应新的支付模式潮流，曲线救国，积极和支付宝、微信合作，通过向客户赠送热门商圈优惠券、消费积分，或者通过抽奖等方式，吸引客户将微信、支付宝等第三方支付账户和银行卡关联，提高客户对银行卡的认可和粘性。

3 青年人群信用卡营销启示和展望

青年人群已经逐渐展现出其自身的消费潜力，他们的消费欲望和金额也随着年龄同步增长。他们有着这个年龄层的消费偏好和消费趋势，对提高生活品质、有个性定制及情感因素强的“体验型”和“独特性”产品关注度不断提升，对新技术、新产品的接受程度高，这对银行业信用卡的发展有着巨大的挑战。

今后5年或者10年，信用卡可能渐渐退出历史舞台，或者转化成虚拟卡，以虚拟账户或者虚拟额度等方式存在。但无论如何转变，只要加深对青年消费人群的了解，重视他们的需求，顺应时代和技术的发展，根据市场情况不断地转变营销模式，就能有良好的营销效果。

同时，通过客户的消费透支需求吸引并留住客户，还有利于银行其他产品的交叉销售。青年人群处于人生财富快速增长和积累时期，对于理财、投资等金融需求才刚刚起步，利用银行业的专业技能和高端服务提高客户粘性，有效地把握这部分客户，就能把握银行个人金融的未来。

[1] 迈尔斯. 市场细分与定位[M]. 北京：电子工业出版社，2015：17-26.

[2] 马尔科姆·格拉德威尔. 引爆点[M]. 北京：中信出版社，2009：130-147.

[3] 中国银行业协会银行卡专业委员会. 中国信用卡产业发展蓝皮书(2016)[M]. 北京：中国金融出版社，2017：35.

[责任编辑：缪宁陵]

On Credit Card Promotion Strategy to Young Consumers

JIANG Zhuojun

(Changzhou Branch， Bank of China， Changzhou 213000， China)

Based on the study to young consumers， this paper analyzes the characteristics and current situation of credit card consumption among young consumers. Combining the market segmentation theory， it tries to find out the characteristics of the young consumers with similar demands. Under the background of the development of financial market innovation， this paper also explores the innovation of credit card promotion strategy to young consumers including disposing specific marketing activities and sending unique information， aiming to meet the young consumers' expectation and improve their enthusiasm to credit cards.

young consumers; credit card; promotion strategy

2017-06-14

蒋卓君(1988-)，女，主要研究方向：银行信用卡营销

F 832.2

A

1672-2434(2017)04-0033-02