基于宁德节庆动漫元素在伴手礼包装设计中的运用研究

霍媛媛，张 景

(宁德师范学院 教育与艺术学院，福建 宁德 352100)

随着宁德旅游业的发展，伴手礼成为人们旅游必不可少的购买产品，造型新颖创意十足的伴手礼包装总能吸引人们的眼球，成为人们选择伴手礼的标准。现在许多企业已经将伴手礼包装与动漫元素结合起来，融合本土地域文化特色，改变本土节庆文化在人们心里老旧的印象，运用全新的视觉形象——“动漫元素”来提升包装的视觉形象和辨识度。

1 包装设计中动漫元素的概念

动画和漫画的组合统称动漫(Animation Comic)。动漫元素在包装设计中的运用主要体现在图形、色彩、文字、版式及主题创作的动漫形象运用〔1〕。 其实“动漫比其他艺术形式更容易让观众的参与度提高和打动观众的情绪” 。优秀的动漫设计作品容易被不同年龄层的消费群体接受和喜爱〔1〕。动漫元素的艺术表现形式具有幽默、夸张、生动的特点，有很强的艺术感染力和表现张力。它的应用有很大的发展空间，通过设计者的创意把动漫元素和节庆文化相融合，使动漫元素的特点优势最大化的在产品包装中得到应用。

2 动漫元素的伴手礼包装现状

伴手礼包装作为地域文化的承载体，首当其冲的承担起对本土文化的衍生再创造，对文化交流与传承起着十分重要的作用。在文化创意背景下，伴手礼包装有丰富的表现形式，根据用途可将伴手礼分为两类：一类是食物，指地方特色小吃等；另一类是装饰品，这类伴手礼有很高的观赏和收藏价值，通常反映一个地区或民族的文化特色。

近年来，国内有很多旅游城市的伴手礼包装设计有亮点值得借鉴。例如丽江伴手礼“老黑糖”食品包装中结合不同的家乡元素为主题，丽江的古城、手鼓、风铃、小桥流水都是素材，通过手绘动漫图形，将地域文化特色赋予产品包装上。湖南东江的“湘礼地方”伴手礼包装的视觉形象是当地特产清水鱼、糕点的手绘插画；“麻粩”是闽南特色食品，它的包装融入泉州的地标性元素，如建筑(红砖厝)、古迹(文庙)等，不仅传播泉州的特色人文，也把产品以动漫元素的视觉表达优势放大。“阳澄湖大闸蟹”的包装图形是手绘夸张卡通的螃蟹，螃蟹图形里融合阳澄湖的“舟、桥、水、亭”的简笔画，寥寥几笔概括的表现出阳澄湖的全貌，“大闸蟹”的字体设计方正、圆润，正好符合动漫综艺字体圆润可爱的特征，整体设计让人感觉新颖活力、识别度高。动漫元素融合伴手礼的包装设计的例子很多，这些品牌的成功很大程度的归结于包装上的文字、图形、色彩、版式的新颖独特个性，既具地方特色又具有动漫特征，在“人——产品——人”之间体现出一种亲情化模式，深挖地域文化提取文化内涵做有情怀的设计〔1〕。

3 宁德节庆动漫元素在伴手礼包装设计中的优势

日本设计大师原研哉说过，“不是只有创造出新的东西才算是创造，把熟悉的东西再度开发也同样是创造。”通过人们熟悉的当地节庆文化元素进行“再创造”，正如现在热播的一档节目“上新了，故宫”，在故宫中找寻传统文化痕迹、设计文创产品，作品充满了“熟悉的味道”,又让人耳目一新〔2〕。

3.1 文化和经济价值

随着社会进步人们的审美意识也不断更新发展，Q萌可爱的动漫形象不再是年轻人的专利，而是能勾起人们心里纯真美好的部分。闽东节庆文化以动漫形象的表达成为了人们喜闻乐见的一种方式，得到了大众的认可。比如2018年宁德周宁县的“最美乡村周宁越野跑”活动，标志加入周宁乡村文化“鲤鱼”造型，抱着大鲤鱼的朱子动漫形象，人物造型夸张，图案诙谐可爱，字体轻松随意，动漫感十足。标志的卡通形象应用于在村跑活动中，结合各平台、媒体宣传，传播辐射和影响力强，为周宁把人气“请进来”、传播乡村文化添上漂亮的一笔。同样作为伴手礼产品包装，提取地域文化素材，用动漫形式表达，除了能很好地体现地方文化，还可以提高产品美誉度的传播，实现文化和经济双赢。

3.2 个性化、趣味性和活力感

动漫形象不只具有外形、色彩，还可注入性格、情感及个性。比如“最美乡村越野跑”标志以“朱子的卡通形象”和“朱子很忙”的手写体文字作为统一的视觉形象，但在不同的地区村跑标志，添加当地文化元素，表达不同的表情、动作和个性的“朱子”。在韩国青山岛和在泰国清迈的设计中，朱子的服装鞋帽有了各自不同的地域文化元素。卡通形象比起其他视觉元素来说，增加了有趣、活力和多元化的特征，也能更容易地加入文化元素进行设计。

3.3 直观性和情感性

动漫形象相对于抽象图形和文字来说，更直观易懂。首先，动漫图形和文字的设计通常多用手绘、手写的形式，比起电脑设计的图形和文字，在设计的情感传达中更有“人情味”。正因为如此，手绘动漫图形和文化元素的结合，不生硬不机械，传达的情感更浓烈。另外，动漫形象有多元性的特征，方正、圆润、可爱的字体设计融入一些文化内涵，让形象更丰满、更亲和。

4 宁德节庆活动中提取伴手礼包装的动漫元素

文化创意层次不穷的今天，想要脱颖而出独树一帜的伴手礼包装，即要探究节庆的文化素材，挖掘和提取、拆分和组合的理念，加入动漫设计巧思，使伴手礼包装变的更有趣味和文化创意。

4.1 宁德畲族 “三月三”节庆活动

“畲族三月三”节庆是畲族的重要节日，在这天人们都要穿上美丽的畲族服装、唱畲歌、打糍粑、吃乌米饭等一系列的主题活动，一起感受并传承畲族传统文化。畲族的服饰、饮食、民族工艺、医药、传统体育、建筑等都能反映畲族的社会文化风貌。以畲族服装为例，它的色彩、图案、服装样式都可以为提取动漫元素提供素材。畲族将凤凰视为幸福的象征，在服饰上多以凤凰作为图案装饰。在图形元素中将凤凰以手绘插画的形式表现，凤头、凤尾、羽毛这些特征部位通过概括提炼、拆分组合以动漫语言形式设计。在版式的编排上考虑适当的留白或者不完整的图形形式，是因为服装图案面积只在衣领、袖子、腰带这些部分，所以包装的版式上留白的应用，才能体现服装的精粹。包装的色彩选用畲族服装整衣色彩的青、蓝、黑为主色调，辅助色以在领口、袖口、配件中彩色点缀，找到包装和服装色彩配置中的平衡感。

4.2 “霍童古镇二月二灯会”节庆

农历二月初二是霍童古镇重要的民俗节庆活动。每家每户挂上各种花灯，还有热闹的踩街游行活动。在灯会中最具特色的是入选国家非物质遗产的“霍童线狮”节目。 伴手礼包装选取“霍童线狮”和“花灯”为元素设计，可以让更多受众了解霍童古镇的传统民俗文化。以“狮子”为创意元素，用拟人、夸张的动漫形式表现出造型灵动、可爱的“狮子”，陈旧的传统文化一下子变得有活力、接地气，让人喜闻乐见。“狮子”的色彩设计从原型中汲取了红、黄为主，绿、橙为辅的色彩关系，色彩设计饱和度较高，有中差色，邻近色、互补色等色彩对比关系，呈现出既对比变化又和谐统一的民间色彩表现形式。“二月二”节庆包装设计画面活泼、温和有趣，所以选择的字体也应该兼有传统的中国风和现代字体的圆润感，选择亲和力较强的手写体比较合适。

4.3 白水洋文化旅游节

近年来，屏南白水洋文化旅游节已经成为宁德重要的文化旅游品牌。如果以文化旅游节的食品伴手礼包装为例，自然健康为主打风格，兼有现代时尚和传统文化的结合应用。包装的视觉元素运用木拱廊桥、海水等设计成有趣的图形、卡通插图，传达一种文化和意境感。色彩使用木拱廊桥的木色、自然的土黄色使包装看上去有机健康、质量优良。食品包装字体风格适合简洁爽朗的现代风格，使用无饰线体和卡通字体，让人感觉精致而独具特色。

由此可见，收集、整理上述载体的文化痕迹，以节庆文化元素作为包装设计的资源与内核的载体，以动漫语言形式为设计手段，以全新的视觉形象呈现〔2〕。

5 宁德节庆动漫元素在伴手礼包装设计中的表现形式

5.1 造型表现

动漫造型集中表现在图形、文字、色彩、版式、辅助元素等。例如“三月三”节庆伴手礼包装中，畲族人物的手绘插画与纯写实图形相比，具有轻松、活泼的风格，更能吸引消费者的注意。另外，伴手礼品牌名称和其他文字，根据字体的外部造型和内部结构特征进行动漫化字体设计。综艺手写字体对比宋体、楷体的中国风字体，有结构松散、笔画长短不一、自然随意的个性表达，在字体设计中可以兼二者有之，从而增强活力趣味性又兼有文化韵味。再者，在包装中容易被人忽视的动漫辅助元素往往可以增加动漫氛围的营造。比如畲族服装的图案概括提取像爱心、蝴蝶、波浪线等抽象图形，进行大小、粗细、疏密等表现手法的变化，营造新的包装视觉效果和情感氛围。

5.2 色彩表现

按设计定位和风格，动漫的色彩配置有两种常用形式。一种以高明度、高纯度色彩为主，在色彩搭配上常用中差色、对比色、互补色搭配。比如以“霍童二月二灯会”热闹喜庆的包装风格定位，图形应用“霍童线狮”的动漫形象，色彩则表现出主观且大胆的配色，色相对比差异大，和节庆热闹的氛围相得益彰。当然“莫兰迪搭配色”对包装色彩也起到积极的影响，在画面中所有的纯色都加入一点灰色，使整体色彩的纯度降低，色调素雅大气、安静唯美，犹如一股清流，让人眼前一亮。在节庆高档定制伴手礼中，这种“莫兰迪色彩”配置显得更柔美雅致高级，提升伴手礼档次。这两种色彩配置的理念可以为包装色彩设计提供新思路。

5.3 主题元素表现

包装的主题元素是指通过节庆活动的各个方面对主题元素的理解。首先，了解和分析节庆活动的历史背景、文化传说和明确包装的类型和风格；比如在“三月三”节庆的历史文化方面，畲族刺绣、盘瓠传说、麒麟图腾等，根据这一主题元素，明确包装的风格是传统文化的现代设计表现，素材选择剪纸、刺绣的形式，应用高纯度色、多种色相、中强对比构成的色彩设计体现民间色彩。其次，概括提炼各种节庆文化元素。最后，将动漫元素和包装结合起来。

6 结语

在节庆伴手礼包装中积极探索节庆文化的动漫元素应用，节庆传统、民俗文化得到不同方式的传播和传承。用现代设计思维重新审视传统文化元素，通过对包装设计中动漫元素的一些探索，用现代设计手法提升产品包装的文化内涵，促进销售和传播，在市场中脱颖而出。