新媒体在“一带一路”倡议实施中的应用与跨文化传播

时间：2024-06-19

耿鹏

[摘要]实施“一带一路”倡议，作为跨文化传播，文化差异是不容忽视的阻碍之一。这其中，“欧洲中心论”不容忽视。这是一种通过欧洲的价值观标准来判断世界其他文化价值观的认知模式，自觉或下意识地感觉到欧洲对于世界的优越感。这种优越感阻碍了各个国家文化的平等传播，形成一种单向文化输出的“文化帝国主义”，进而成为国际经济政治秩序不平等的基础。“文化帝国主义”又在传播学角度上以“ 媒介霸权”的形态表现出来，并且通过“数字鸿沟”造成的传播不对等而进一步得以巩固。基于此，调整传播策略，发挥新媒体的作用不容忽视。和传统媒体相比，基于互联网技术的新媒体有能力突破国界的限制，在主流文化交流仍多有不畅的情况下，通过打造亚文化虚拟社区的方式，强化次级文化之间的互动与交流，形成一种基于次级传播的传播形式。具体为：鼓励新媒体走出国门，通过资本运营方式参与国际媒体竞争，使传播从源头上带有中国元素，赢得国际受众;利用新媒体的互动性加强民间文化交流，跨越文化差异的鸿沟，以互动促进文化认同;大力发展文化创意产业，将高水平高质量的文化产品推向世界，使中国文化符号成为共同的认知。

[关键词]“一带一路”;欧洲中心主义;亚文化;新媒体;跨文化传播

[中图分类号]G115;G206 [文献标志码]A [文章编号]1000-8284（2018）05-0091-06

一、引言

随着“一带一路”倡议的推进，跨文化传播已经成为无法绕过的议题。在“一带一路”倡议实施过程中，除了政治与经济方面的显性课题，对于由跨文化传播带来的隐性课题的关注程度也在日益增加。由文化差异带来的冲突与困境越来越多地浮出水面，有时甚至会成为阻碍我国“走出去”的关键问题。因此，“一带一路”倡议实施中的文化差异，越来越成为值得我们研究的对象。尽可能多地了解中外文化差异，寻找其中的问题焦点，才能为寻求解决之道提供依据，也才能为并不平坦地“走出去”之路搭建一座跨越国境的桥梁。

根据联合国教科文组织发表的《世界文化多样性宣言》（2001）中的解释：“文化是某个社会或社会群体特有的精神、物质、智力与情感等方面一系列特質之总和;除了艺术和文学之外，还包括生活方式、共同生活准则、价值观体系、传统和信仰。”无论是经济问题还是政治问题，其内涵都是文化问题。有学者认为，当今社会的矛盾与冲突的根本成因，归根结底是文化差异带来的。

当***总书记提出用东方智慧构建人类命运共同体的时候，国际上的“黄祸论““中国威胁论”“新殖民主义论”沉渣泛起，美国等西方国家抛出了一个个阴谋论，希望借此遏制中国的发展，维系原先由西方国家主导的世界秩序。

究其原因，西方某些人放不下自己心中那顶世界中心的帽子，不愿意看到中国的崛起打破原来的世界体系。由于中国媒体在国际的话语权还远不及西方媒体，因此西方民众对中国的“一带一路”也抱着观望的态度，一方面是对“一带一路”带来经济发展的渴望，另一方面则对中国在世界上的影响力扩大而抱有警惕和怀疑的态度，甚至认为由一个亚洲国家引领世界发展是不可接受的，因此，如何打破这种文化割裂的现状，让世界各国人民进一步了解“一带一路”的作用和意义，是我们应当重点研究和解决的课题。

在跨文化传播中，媒介始终是最为重要的传播渠道。但是，我国的主流媒体在对外宣传的过程中尽管做出了各种努力，收效却仍不令人满意。例如，中央电视台的英语频道，虽然近些年加大了在美洲和非洲的落地，但是收视率较低，收视的主要人群大部分还是旅居海外的华人和华侨。在这种情况下，新的传播渠道构建就显得十分重要。新媒体以其自身的特性在跨文化的传播中能够起到更加重要的作用。

和传统媒体相比，基于互联网技术的新媒体有能力突破国界的限制，在主流文化交流仍有种种差异的情况下，通过打造亚文化虚拟社区的方式，强化次级文化之间的互动与交流，形成一种基于次级传播的形式。当次级传播实现良性运转的时候，再由亚文化反作用于主流文化，实现主流文化之间共识与认同的实现。

二、文献述评

近年来，针对“一带一路”与跨文化传播的研究热度日益增长，国内很多学者开始关注“一带一路”倡议中遇到的跨文化传播问题，并做出了各自卓有成效的研究。

陈力丹（2015）在《“一带一路”建设与跨文化传播》一文中提道：“成功的跨文化传播对‘一带一路建设很重要，但是对外传播方式有待进一步创新。”陈力丹指出，中国在对外传播内容与形式上还比较落后，在我们关注对外传播的时候，却对外国人研究中国仍有所忽视。陈力丹认为，虽然国外媒体和学者对中国的研究较多，但是我们自身对国外媒体涉华报道上仍然停留在舆论正面还是负面上，缺少从国外视角看待中国问题的跨文化研究。

赵澄澄（2016）在《“一带一路”视域下的跨文化传播策略》一文中认为：“跨文化传播的要素以及相关障碍也是多重而复杂的，除了文化思想本身的差异外，传播过程中的语言和非语言符号所表达的差异性文化内涵，也造成了跨文化传播过程中的困难。”他认为，在一带一路战略中跨文化传播面临三个困难：第一是认识的有限性和文化相对独立性的矛盾;第二是“先入为主”的刻板认知和文化多元性的矛盾;第三是文化中心主义带来的对其他文化圈层所拥有的价值观、社会制度与意识形态方面的认知障碍，可成为跨文化传播中的障碍。

叶淑兰（2016）在《关于“一带一路”跨文化传播创新的思考》一文中提出，“一带一路”建设需要高度重视跨文化传播因素，“在加强大众传播的同时，要着力强化人际传播和组织传播”。

此外，新媒体环境下亚文化的研究也值得我们关注。王彦林（2012）在《新媒体环境下亚文化群体文化身份认同浅析》中提道：“在新媒体环境下，新媒介已成为建构亚文化群体文化身份的主要渠道。” 唐欣（2016）将关注点放在了新媒体时代的亚文化形成与传播特征上。她在《新媒体时代亚文化传播的特征与影响》一文中认为，“随着互联网等媒体技术的发展，文化之间互相渗透性增强，由于阻隔信息交流的时空距离抹平，亚文化开始广泛地渗透于主流文化当中，对于新媒体的传播应用与亚文化的跨文化交流作用不可忽略”。

总体而言，目前对“一带一路”倡议中的跨文化传播研究是学术界的新热点。但是，对于新媒体在“一带一路”倡议中的应用还处于起步阶段，系统的研究还比较少。基于此，本文在文献梳理的基础上，就新媒体在“一带一路”倡议实施中的应用与跨文化传播作以如下探讨。

三、西方国家的欧洲中心主义对“一带一路”的反应

欧洲中心论，也称欧洲中心主义（Eurocentrism），是从欧洲的角度来看待整个世界的一种隐含的信念，自觉或下意识地感觉到欧洲对于世界的优越感。这种观点始于其近代以来凭借经济政治优势向全球扩张，又通过殖民地在全世界范围内加以深入并固化。这种狭隘的世界观和历史观，让欧洲无视于历史真相的存在，也忽视其他地区的文明贡献，因而导致欧洲对西方以外的世界缺乏理解，也不能正确认识自己，最终造成整个世界，包含学术界在内，长久以来都是以西方意识作为主体意识的现象。更重要的是，很多曾经的殖民地国家或近代科技文化发展处于弱势的国家，从自身角度也会认同欧洲中心理论，刻意矮化弱化本民族文化，这让西方价值观与其他文化价值观在交流过程中处于主导地位。从客观角度上而言，由于科技发展的水平不同，很多国际标准（如本初子午线、公元纪年、拉丁字母）都是由于历史原因包含欧洲中心主义。达尔文的物竞天择观点也在科学界掀起了物种进化的争论。许多在西方世界拥有较大影响力的知名学者都支持这一观点。例如：黑格尔（Georg Wilhelm Friedrich Hegel，1770-1831）;利奥波德·冯·兰克（Leopold von Ranke，1795-1886）;奥古斯特·孔德（Auguste Comte，1798-1857） ;马克斯·韦伯（Max Weber，1824-1920）等人也是欧洲中心论的支持者。1824年，美国诗人埃默森（Ralph Waldo Emerson）就在他的笔记中写道：“中华帝国所享有的声誉是木乃伊的声誉;把世界上最丑恶的形貌一丝不变地保存了三四千年。中国，那令人敬仰的单调，那古老的痴呆，在各国群集的会议上，所能说的最多只是：我揉制了茶叶。”（柯文/著，林同奇/译，1989）这段陈述清晰地反映出一个欧洲中心论者的傲慢。

现阶段的欧洲中心主义已经改变了它原有的面貌，以一种新的更加隐秘的方式出现。它并不是指经济层面上的以欧洲为中心，而是文化层面上的。无论是美国还是欧洲甚至亚太地区的澳大利亚，都有着相近的文化起源，共享由希腊文明作为文化起源的欧洲文化圈。与之相比，东亚的文化起源是由中国为主导，中东则有自己的伊斯兰文化体系。而俄罗斯则处于一个微妙的地位，一方面他们自认为是东正教的正统传承者，属于欧洲文化圈的核心部分，另一方面则地处欧亚交界之处，本身并不为传统欧洲文化持有者所接受。一些欧洲中心论持有者认为，俄罗斯是“鞑靼人”文化的继承者，与欧洲的希腊文化体系有着根本的分歧，并对俄罗斯加以排斥。这也造成了俄罗斯与西方国家的隔阂。

文化起源本身并无对错，只是“欧洲中心论”这一极端的思想像一个藩篱，将中国等欧洲文化圈以外的国家排斥于世界治理秩序之外。这种思想长期存在并潜移默化地存在于某些人心中，演化出各种各样的跨文化现象。比如白人至上论、种族歧视、新殖民主义，等等。

无论是当今的经济政治格局还是国际组织结构抑或是各种国际冲突，背后都有着欧洲中心论的影子。以美国为代表的盎格鲁撒克逊文化持有者，难以也不愿理解其他文化的准则与价值观，往往借助自身强大的经济科技传媒和政治军事力量，将自身标准强加于世界其他国家和地区。欧洲中心论逐步成为第二次世界大战之后，尤其是苏联解体之后，国家地区冲突争端的真正根本原因。伊拉克战争、利比亚冲突、叙利亚战争、阿富汗战争、朝鲜问题等国际热点事件，都可以看到欧洲中心论在背后所起到的作用。

伴随着中国的发展，欧洲中心论对中国的影响也日益增加。从早先的“和平演变”到后来的重返亚太再平衡战略，从早先的中国进入WTO的困难重重，到如今西方国家对中国的“反倾销”调查，对中国的各种高科技产品禁运，以及对中国不是完全市场化国家的指责，从对中国人权的无端批评到西藏问题的横加指责，都体现了以美国为首的西方国家不愿意看到中国成为世界发展的主导者之一，他们无法接受一个不秉持西方价值观的国家站在世界舞台的中心。

然而面对中国的崛起，部分西方国家不愿面对现实，总是抱着西方是世界文明的中心这一抱残守缺的观点，对“一带一路”横加指责，并演化出各式各样的版本。如，过剩产能威胁论、地缘政治冲突论、文明冲突论、国际秩序另起炉灶论、中国模式输出论、经济帝国主义论、生态习俗破坏论、朝贡体系复活论、分而治之论、黄祸论，等等。

四、媒体与文化认同

1.我国传统媒体在跨文化传播中的局限性

改革开放40年来，中国对西方国家的研究不可谓不多。但是相反，西方国家对中国的了解虽然已经比中华人民共和国成立初期要丰富很多，但是误解仍然存在。中国不再是那个神秘而封闭的东方古老国度，而是世界活动的积极参与者，这就需要媒介在其中起到关键而积极的作用。人们对世界是一个不断认知的过程，尤其对域外文化的了解，绝大部分图景的获得都是通过媒介来实现的。媒介就像一个并不平坦的透镜，将透镜外的世界通过扭曲传播给受众。西方大众对于世界的认知同样是通过媒介，对中国的认知无外乎是来自于新闻媒体与文艺作品。然而，媒介对于中国的话语权很大程度上没有掌握在我们自己手中。

由于我国在改革开放之前长期处于落后地位，媒体的宣传能力极为有限，无力对世界人民传递中国的声音。对于中国的形象报道多由西方媒体进行。早期对中国的形象描述更多地来自于一些影视作品，对于中国的新闻内容并不丰富，而且偏向负面。1949年之后，由于意识形态上的分歧，中国在西方媒体上的形象基本是负面的。改革开放以来，对中国的新闻报道有所改变，虽然在经济方面对中国的成就加以肯定，但是对于文化等深层次的内容鲜有评述，且由于意识形态问题，对中国威胁论、人权、西藏等问题肆意丑化。这也造就了西方受众群体对中国的认知片面而具有倾向性。对于中国文化的价值观等深層次内涵极少涉及。

尽管当今我国的媒介产业已经迅速发展，但是我国的传统媒介一直以来起到的首要功能是党和国家的喉舌，对于西方受众而言，对于这种党和国家背景深厚的媒介的存在方式始终接受程度很低。在英语中“propaganda”（宣传）本来就是一个带有负面的词汇，而这种情况在短期内仍然难以改变。尤其在语言文本的选择上，由于我国主流媒体有着自身的特点，与西方受众的传统习惯有着较大差异，也很难产生文化移情。

主流媒体在中国被认为是一种权力的象征，其传播的内容是党和国家意志的体现。中国受众习惯于接受高高在上的媒体的指导与说教，并认为这是一个媒体权威与公信力的体现。然而，这种传播方式对于其他文化背景的受众却丧失了原本的亲和力，尤其是西方文化体系下的受众，他们习惯于更为市场化的传媒机构形态。因此，其受众对权威型媒体的接受程度远远低于中国受众，甚至出现抵触的负接受。

例如，在宣传“一带一路”时，主流媒体使用语言文本的選择性，不符合欧洲受众的认知习惯。由于种种原因，我国当前社会上常常有一种“以大为美”的情结，似乎只有“大”的，才是好的。于是乎，在我国，尤其对企业，似乎一大能遮百丑。评价企业好坏的重要标准之一，往往是这家企业有多大，似乎企业越大越好，“把企业做大做强”是企业家们的口头语，能挤进世界500强是企业的终极目标。各级政府评价自身成就的标准中也有一条，那就是有多少大型知名企业落户本地，带来多少就业和利税。

殊不知，以“大”为美的中国式审美观并不适用于世界大多数国家，各种“大投资”“大收购”有时给我国的海外投资带来了意想不到的负面效应。尤其是对美国、加拿大和澳大利亚这类在二战后崛起的资本主义国家来说，大企业往往被与市场垄断和环境破坏联系在一起，是与他们所信奉的自由市场和环保理念相违背的。对西方民众来说，尽管有着对大企业提供就业的需求，但人们往往更崇尚个人意志的实现，不希望大型企业控制他们的经济和生活。以美国为例，由于其本身信奉的是自由市场经济，因此对大企业垄断十分敏感，从政府到民众都对大企业的市场垄断保持高度警惕，这从美国曾经试图依据反垄断法肢解“微软”就可以看出来。

而澳大利亚民众则更多地表现出了对大企业带来的环境污染的担忧，一段美国记者的话描述了澳大利亚民众对中国大企业进入当地的恐慌：“一个中国国有企业收购了澳大利亚的一座煤矿，并以‘世界最大的煤矿公司作为企业宣传的资本。然而，这并没有为企业的形象获得加分，反而给澳大利亚公众带来负面印象，理由是煤矿企业会对环境造成破坏。”

跨文化传播理论认为，词汇表示的意义大致可以分为两大类：字面的意义（denotation，或称本义）和引申意义（connotation）。字面意义是指字面上直接所指的事物或概念，通常不会引起文化间的误会。但词汇所蕴含的引申义则需要跨文化交流者小心处理。不同民族在发展过程中各自创造出了具有自身文化特色的物质文明和精神文明，并反映在语言上。文化不仅影响了词汇的字面含义，更影响了词汇的引申意义。例如：“红色”这个词在中国的引申意义象征着喜庆、顺利、革命和政治觉悟高或企业红利等;但在西方文化中则理解不同，“红色”（red）往往象征炽热、血腥、残酷，等等。同样，“大”这个词，在中国市场上往往有强大、优秀、成功、可被信任等含义，但西方常与垄断、环境破坏、迟钝、冷漠、控制力强等引申含义相联系。此外，我国在经济建设中常常用到一些与战争相关的词语，如：“打好天津滨海新区的十大战役”“大桥合龙攻坚战在今天打响”等，这类语言的引申义则被外国人所无法理解，甚至产生“中国人好战”的曲解。

由此可见，我们在海外投资过程中，浓墨重彩的渲染“世界最大”有时候是不符合国外文化习惯的，“以大为美”仍是在以本国的审美观去衡量世界其他国家的事物，往往适得其反，造成当地政府和民众的抵触。

在传统媒体短期难以改变自身宣传能力的情况下，新媒体就有机会也有能力起到更加重要的作用。相对而言，新媒体有着自身的优势。本身技术起点比较高，国际化程度比较高，话语内容和传播途径更加灵活，传播效率也更高。和传统媒体相比，新媒体更有利于民间文化交流，对于潜移默化地增进彼此认同，拉近彼此心灵距离有着不可取代的作用。

2.我国新媒体在跨文化传播中的应用优势

对于文化身份的另一种解释是文化的认同。在跨文化传播过程中，两种文化之间的个体形成彼此的认同需要一个过程。这个过程表现为对于异域文化的反复试错与确认，并逐步建立关于个体自身与文化之间的解释关系。根据丁·图米提出的认同协商理论，认同被看作是跨文化传播过程汇总人们自我形象的解释机制，即在某种特殊的互动状况下，以文化中的个体所构建、经历、传播的自我形象。

孙春英（2008）认为，对于跨文化传播能力主要有如下几个方面的基本构成： “第一，对不同文化的修辞敏感性;第二，采取描述性，非评价性立场的能力;第三，适度的移情能力;第四，灵活应付不同场景的角色行为能力;第五，有助于拓展心灵的开放性与减少偏见得到认同灵活性。”

本文认为，在打造跨国文化认同的能力方面，新媒体有着先天的优势：

（1）体制灵活，市场化程度高。绝大部分新媒体诞生于改革开放以后，自身体制灵活，没有旧体制的包袱，从诞生开始就有着较高的市场化程度。与传统媒体相比，资本结构更加多元化，在国际化发展过程中可以参与到国际资本运作当中。

（2）起点高。我国的互联网产业发展蓬勃，网民总数突破4亿人，互联网技术在全球处于第一集团。基于互联网技术蓬勃发展的新媒体有着与世界接轨的较高起点，更容易参与到国际的竞争当中去。

（3）国内基础深厚，发展潜力巨大。我国这些年来对于新技术的发展采取相当重视的态度，超级计算机、云计算、大数据等领域都取得了长足的进步。这为我国新媒体走出国门参与国际竞争提供了扎实的基础。

（4）内容表现灵活性强。新媒体的内容展示不再局限于某一特定的表现形式，可以实现图文视频语音等多种表现形式融合。因此可以以一种更加灵活的形式出现在受众面前。在文本的采编上，新媒体受到传统媒体的局限较少，可以更轻松地应付不同场景的角色能力，并与受众产生移情效应。

（5）互动性强。可以通过活跃的互动，积极地设置议题。互联网的特征之一就是去中心化，每个参与传播的人都有权力成为信息的传播者。同时理论上有着无限的信息接受者，互联网让传播与接受者双方几乎没有阻碍地跨越地理限制进行交流。利用媒体议程设置的功能，积极主动地设置议程，新媒体有能力主动出击，在更深层次和更广泛的受众中进行信息的传播，并寻求认同。

（6）新媒体具有打造亚文化虚拟社区的能力。以网络为基础的新媒体由于其用户存在匿名性特点，用户之间的国籍、种族、性别和意识形态特征不再明显。相较于交流对象的自然属性和政治属性，更显著的特征是对共处的虚拟社区的认同特性，让身处不同母文化的交流者之间的疏离感减弱。新媒介有能力建构出“关于其他群体和阶级的生活、意义、实践和价值的形象”。正是從新媒介对所谓“主流”和“另类”的群体生活方式的表达中，亚文化群体获得了一种重新进行自我界定的能力，即确立自身与其他群体之文化边界的依据。然而与传统意义上的文化界定不同，这种界定是开放式的，并不以其成员的历史、种族、国籍和性别为严格标准。在互联网虚拟社区下的文化身份界定显得弹性而开放。全球范围内任何认同某一特定价值观并愿意遵守行为规范的个体都可以被纳入该文化的体系内，成为文化群体当中的一员。由于群体传播之间存在内群体和外群体特性，内群体中的个体之间被认为是“我们”，在交流过程中具有共享的价值观和行为准则，因此拥有更加顺畅的交流方式和更加强烈的交流意愿。相较于“我们”，“他们”则更容易被警惕疏离和排斥。新媒体的广泛使用，让“我们”与“他们”之间的界限被重新划定。一个法国医生可能更容易在对于医学研究的问题与一个中国医生形成基于职业的“我们”的定义，而不是与另一个法国农民产生“我们”的感受。在虚拟社区中的身份认同加速了亚文化跨越国界的融合，形成既存在于母体文化，又与其他文化中的共同亚文化价值观持有者融合的特点。

五、“一带一路”战略中新媒体传播策略

基于以上分析，在“一带一路”倡议实施过程中，应根据新媒体的传播特征，使之在跨文化传播层面发挥更大的作用。对于新媒体在“一带一路”倡议中的应用，本文提出如下建议：

1.鼓励新媒体以自由身份走出国门，参与国际竞争。打造具有一定国际影响的新媒体平台，以更加灵活的传播手段讲述中国故事，发出中国声音，传播中国文化。

2.鼓励新媒体运营企业在国外上市，通过资本运作的方式参与国际媒体竞争，赢得国际受众，让传播从源头上带有中国元素。

3.鼓励中资新媒体对于国际热点问题勇于发声，传递具有东方视角的分析与评论，为之主动设置议程。

4.加强民间文化交往，以新媒体为平台进行文化交流。和传统媒体相比，新媒体具有更强的互动性。互联网技术使国界和语言不再是媒体与受众之间必须要跨越的鸿沟。相反，新媒体提供了可以让各文化成员积极参与的互动平台，就同一议程展开讨论，易于形成认同。

5.大力发展文化创意产业，将高水平高质量的文化产品作为内容载体推向世界，潜移默化地传递中国的价值观与文化符号，让国际受众逐步熟悉并接受中国的文化符号，形成共有的认知与行为规范。

6.鼓励资本参与国际媒体的投资与商业合作，鼓励学术界参与国际传播学与新闻学的学术讨论，鼓励新媒体参与国际新闻管理机构的创建。鼓励我国学者参与各种制度建设，成为国际文化标准与国际传播制度的创建者，形成制度优势。

[参考文献]

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