新媒体视域下企业形象的塑造与传播路径研究--基于5W传播理论

周亮

（南京财经大学，江苏 南京 210046）

随着市场上企业间的竞争愈加激烈,如何在残酷的市场竞争形势下，增加企业的核心竞争力，是现如今企业管理者亟待解决的现实难题。而有研究表明，企业形象作为一种全新的整合营销手段，向公众展示了企业外在美的同时，也呈现了企业的内在美，它通过与公众建立精神层面的情感沟通，进而可以获得公众的认可[1]。张珣等也通过研究证实，企业形象对消费者的购买意愿具有直接、正向、显著的影响[2]。此外，对内，企业形象也会潜移默化的对企业员工产生影响，会增加员工的归属感，利于管理，因此，企业形象的塑造是企业增强核心竞争力的有力手段，将成为新时期以来企业发展的新支点。

《现代经济词典》中对企业形象的定义粗略描述为企业所表现出来的一种社会、经济、文化意义上的综合形象。学者刘志林等人则给出了更为具体的含义，认为企业形象是指以用户为主体的公众对企业的整体印象和评价,其中还包括公众对企业的依赖程度、情感倾向等,是企业实态的反映。以往针对企业形象的研究多是针对不同企业的性质从企业内部管理、文化、服务等方面阐述当前企业形象定位、形成等遇到的困境和路径分析，而并未基于当今媒体发展的特殊情况进行深入探究，显然，随着科技的不断发展、新媒体的不断涌现以及人类对于纸媒、电视广告审美疲劳的产生，企业形象塑造与传播过程也应该甚至必须做出相应的战略调整。

基于传媒学观点，美国著名学者H·拉斯维尔曾在1984年的《传播在社会中的结构与功能》中，提出构成传播过程的五种基本要素，也就是后来被称为的5W模式，即Who（谁）SaysWhat（传播内容）In WhichChannel（传播方式和渠道）ToWhom（受众）WithWhatEffect（传播效果）。5w模式虽然随着社会的不断发展显现出一些弊端，但是此理论作为传播学的基础性理论，仍然是作为传播学视角研究问题的合理框架[3]。本文立足于5W模式，区别于企业形象塑造过程而分析从传播学视角下如何提高企业的形象塑造与传播效果。

一、传播主体的重塑与界定

企业形象塑造的传播主体长久以来被片面地理解为是整个企业而与单纯的个人无关，其往往通过企业层面以广告的形式向大众传播，但是从企业形象塑造的含义来说，它是用户为主体的公众对企业的整体印象和评价，因此，一切能够影响用户主体对企业整体印象和评价的个体都应当被定义为传播主体，一方面，传播主体包括整个企业，另一方面进入新媒体时代以来，传播对象和主体之间的距离不断缩短，因此包括企业全体员工自身、企业的领导者或者精神领袖等都会直接或间接地影响用户的选择与评价，故而这类往往被忽略的个体，也应是企业形象塑造的传播主体。

（一）传播主体多样性与集中性共存

新媒体时代，企业中每一个个体都主动或者被动地成为企业形象传播的主体，他们的行为、语言等都会通过新媒体被无限曝光放大，而这往往会被打上企业的烙印，因此注重传播主体的转变相当重要。但是由于，每个个体之间不可避免地在思想和行动上存在差异，也就构成了传播主体的多样性，同时为了突出企业形象的主要特征，单个个体要表现出强烈的统一性。很多学者都证明了企业文化对企业形象定位层面的决定性作用，实际上，企业形象的传播更需要企业文化的推动，通过企业文化形成企业全体的凝聚力，进而使员工自身对企业形象产生认同感，同时，企业也可以通过对员工培训教育，塑造员工对于企业形象的争取认识，提高企业形象传播效果。

（二）企业领导者的人格魅力是企业形象传播的助推器

以往学界关于企业领导者个人魅力的研究重点都放在了对于企业内部的企业文化塑造和企业运营的重要作用上，而随着新媒体时代的到来，企业领导者的行为方式、思想深度已经不是单单影响到企业内部员工，凭借微信、微博等新媒体的快速传播，企业领导者被带入了大众视野，领导者的个人魅力也与企业联系紧密。以聚美优品为例，其通过电视投放广告的方式,使老板陈欧以一个自信的奋发向上的创业者形象面向大众，同时，陈欧还通过在微博上与网友亲密互动、参加电视综艺节目等方式，将个人的形象与企业形象合二为一，将自己的形象赋予在企业的形象中，提升了消费者对企业品牌的忠诚度。此外，格力电器的董明珠也以其说一不二的果敢作风赋予了格力电器质量为先一丝不苟的企业形象，因此，成功凭借新媒体塑造企业领导者个人的人格魅力赋予在企业形象中，是提高企业形象传播效果强有力的推动手段。

（三）代言人身份的重塑

选择明星作为企业形象代言人一直是企业形象传播的热门手段。科学地选择形象代言人可以使产品赢得消费者的认同和喜爱，为企业形象的传播提供很好的机会。在传统媒体中，代言人往往是被当做一种“工具”，凭借他们的知名度影响力，通过电视广告、平面广告进入大众视野中，过程中代言人与受众之间基本是没有互动的。而在新媒体时代，这种隔阂被微博等社交媒体的出现彻底打破，明星名人成为了可以“够得着”的普通人，因此代言人的身份也不再仅仅是一个“工具”，而是一个可以时常和受众互动的“人”，也成了企业形象传播的传播主体。有研究表明，代言人的形象和企业形象有着密切的正相关性，这一点在新媒体时代更加凸显[4]。代言人身份的重塑，一言一行都赋予了企业形象新的含义，因此企业在选择代言人时要注重明星效应的同时，更要注重新媒体时代明星的形象与企业形象的契合程度，切勿盲目选择与企业风格形象不一致的代言人。

二、传播内容的适应性调整

企业形象传播的内容层面，学者研究极多，体系也相对较为全面，例如何裕宁等从我国实际分析了企业形象识别系统的具体三个方面，也为我国企业形象塑造的问题提出了解决方案[5]，而贾夕从创新意识、缺少文化意识和重外延轻内涵等方面也进行了阐述[6]，此外还有一些个案研究，笔者就不再赘述。总的来说，内容层面的企业形象塑造问题与传播问题都已经相对成熟，笔者认为，传播内容也受到了新媒体的影响。

(一)传播内容的区分度和适应性

新媒体时代的信息更新速度快，海量的信息充斥着各个媒体版面，这种情况下，企业形象的传播就很难具有良好的效果。因此，企业形象的传播要有区别于其他企业的特色，能够抓住大众的眼球。同时，大众的审美要求也有所提高，再好的创意，一旦反复出现，不但不会起到很好的宣传效果，甚至还会引起受众的反感，因此，企业形象的传播随着时间的推进要适时地做出相应的调整，但要注意不断调整的是呈现的方式，企业形象的内涵不能随意改变。

(二)传播内容要具有话题度

新媒体时代，一旦信息与大众心理诉求相契合，就会引发大范围的快速传播，企业形象的传播要借助这一特点，制造话题度，吸引受众主动讨论。话题度的产生往往来源于企业区别于其他企业的一些特点，可以来源于企业产品的高质量、所在行业的特殊性、新颖的广告语等各个方面，传播主体要具备敏锐的观察力，主动迎合大众的心理诉求。以海底捞为例，作为餐饮行业中比较成功的典范，海底捞以其优质贴心的服务被大众广泛赞誉，海底捞也以此为契机，通过多种平台媒体为其高质量的服务做宣传，微博关于海底捞服务的话题屡上热搜，可以说主打服务，并且积极制造话题的方式对海底捞企业形象的传播功不可没。

三、传播方式的多样性转变

在传统媒体时代，企业形象的传播形式往往通过代言、赞助、广告等形式进行传播，这些方式往往使企业处于被动位置，对市场的反应也相对滞后。而新媒体拉近了受众之间、受众与企业间的距离，多向的沟通成为可能，企业形象的传播主体也就化被动为主动，可以积极主动的与受众交流，及时了解大众的兴趣点，相应作出调整。

（一）利用新媒体将企业人格化

社交类媒体的普及，使得企业的潜在客户数量骤增，如何向这些潜在客户传播企业形象，增加企业的真实客户，是当前企业关注的热点问题。企业形象的传播主体可以借助新媒体成为一个普通的虚拟个体，与社交媒体平台上的其他用户建立良好的互动关系，这个“个体”的一言一行都象征着企业的形象，也就很容易被大众接受。

聚美优品、海尔电器等都在微博拥有自己的粉丝群体，除去发布企业的价格、政策信息以外，也发布一些“个人”言论，有喜怒哀乐、积极与网友互动，尤其是海尔电器还经常在热门话题下抢先评论，与网友交流，这种类似于朋友的相处模式，增加了品牌的知名度，增加了用户的购买意愿。

（二）全新的广告植入模式

随着网络的发展，企业投放广告的方式也产生了全新的变化。江小白作为是2012年才创办的中国白酒品牌，在2016年销量就已经跻身国内白酒市场前列，它的企业宣传模式功不可没。2016年，其在《好先生》《从你的全世界路过》《火锅英雄》等热播影剧中植入广告，刷足了存在感。这种全新的植入式广告凭借了热播剧的连带效应，推动了企业形象的塑造与传播，这也应该是企业接下来探究的重点。此外，网络视频播出平台也出现了全新的互动式广告，同样也是将企业人格化，借助平台的弹幕功能，在有话题度的情节时，在视频下方说出观众心声，引发观众讨论，自然也拉近了与其在客户的距离。

（三）多平台多方式融合利用

企业形象的塑造与传播是一个漫长的过程，虽然新媒体时代将这一过程大大缩短，但是同时被缩短的还有已经形成的企业形象影响时间，而且，无论是传统媒体还是新媒体都具有庞大的受众群体，单纯的放弃任何一方都不是明智的选择。有研究表明，媒介融合使媒体创新和新闻创新空间有所拓展[7]。同样，企业也要融合利用各种媒体，多方式多平台共同塑造传播企业形象。

四、传播受众的区分

新媒体时代，大众不再是只会守在报纸前、电视机前甚至是广播喇叭下的被动接受者，海量的信息赋予了大众自主选择的能力和机会。在当前情形下，如果企业单纯的没有区分度地对全体大众统一宣传，企业形象的传播效果必定不如人意，受众既然拥有选择的权利，企业形象的信息就要相对应的成为受众的被选项。

笔者认为，企业要对传播受众进行有效区分，找出主要的潜在客户，有针对性的布置宣传策略，前文提到了江小白的植入式广告，其实江小白在选择植入的剧中人物情节也相当考究，针对的目标消费人群从中老年人转到年轻人，大部分是事业尚且不稳定，友情爱情发生危机的人物，比如在《从你的全世界路过》中的岳云鹏扮演的“猪头”就是在表白失败，和好朋友一起喝了“江小白”、《火锅英雄》中刘波三兄弟被追债谈判时也喝的是“江小白”，为江小白赋予了青春忧郁的形象元素，因此，江小白在产品特征的基础上区分受众，针对性地宣传，取得了显著的效果。同样，企业也可以根据地区、文化等多个维度区分受众，以提高企业形象塑造与传播的效果。

五、传播效果的反馈与维持

企业形象所产生的效果渗透在企业生产经营的各个方面，难以去量化，这也使得很多企业对企业形象的塑造与传播存在误解，对企业形象的塑造与传播的作用不够重视，只是象征性的对产品进行宣传，但是在信息爆发的新媒体时代，大众每天都接触大量的信息，纵然某些企业形象的传播在某一时间收到了很好的效果，若不维持巩固，也终将被大众遗忘，因此，良好的企业形象要有时间的积淀，不能一蹴而就。此外，传播效果未达到预期时，也要积极主动的进行调整策略。

（一）传播效果的反馈

企业在一定时间采取的企业形象塑造与传播的各种措施，是否已经收到了效果，下一步该如何调整，是加大力度采用目前措施，抑或摒弃现在做法，重新谋求出路，这是当前企业面临的主要问题。其实，企业形象是用户为主体的公众对企业的整体印象和评价，企业可以很直观地通过社交媒体去感知用户的印象和评价，同样为了得到更为准确的数据分析，学者陈冰也研究得出，对于企业形象整体塑造效果可通过对企业知名度、广告接触度、企业美誉度的调查,利用加权平均的方法进行评价[8]。但是企业要意识到，企业形象的塑造与传播是要有时间和精力的依托，带来的效果也不是立竿见影，企业要有耐心。

（二）传播效果的维持

企业形象的传播不能因为取得了较好的效果就终止，相反企业要以此为契机不断投入巩固已经树立传播的良好的企业形象。以世界知名的“可口可乐”公司为例，有研究指出，如果可口可乐不再维持强化其企业形象，它会在很短的时间被大众遗忘[9]。在维持的具体方式上，很多学者都给出了具体方式，例如，有学者指出企业可采取公益广告的方式维持企业正向的企业形象[10]。总之，企业形象的塑造与传播是一个极其复杂繁琐的过程，一旦树立起企业形象，企业要将企业形象作为企业的灵魂呵护，尤其是现在信息更替速度空前，一时疏忽就可能前功尽弃。

（三）传播效果的纠正

随着企业的发展和外来信息的冲击，企业形象往往会有所偏颇，企业要及时根据反馈的数据做出调整，无论是企业自身的问题，还是出于公众的误解，企业都要积极主动地解决问题。以三星手机爆炸为例，三星对于中国大陆开始的区别做法，迅速在网上发酵，使得三星在中国市场迅速沉沦，虽然后来三星采取补救措施，也收效甚微。因此，企业在大数据时代要有一颗敬畏之心，出了问题，企业首先要主动承担责任，积极引导，反而有可能会取得大众好感，树立一个有责任心的企业形象。

六、小 结

新媒体时代，信息的传播具有和传统媒体时代截然不同的特点，企业要有效利用新媒体提高企业形象的塑造与传播效果，增强企业竞争力，首先要注意传播主体从总体到个体的重塑，传播内容也要契合新媒体的传播特点，凭借多种平台与方式，对受众进行有效区分。此外，企业还要重视传播效果的反馈以及对企业形象的维持与巩固。总之，企业形象对于企业的生存发展起到了决定性作用，企业形象的塑造和传播是一个长期复杂的过程，企业要慎重对待。

[参考文献]

[1]刘志林,胡国松,张红兵.论企业形象与企业竞争力[J].商业研究,2003(8)：39-41.

[2]张珣,徐彪,彭纪生.来源国形象、企业形象对消费者购买意愿的影响研究[J].财贸研究,2013(6)：123-132.

[3]林之达.新的传统学理论框架研究——兼评拉斯韦尔的5W传播模式的功绩与局限[J].新闻大学,1996(3)：7-10.

[4]王尚来.企业形象与明星形象——谈品牌代言人[J].纺织信息周刊,2003(41)：19.

[5]何裕宁,张莉.我国企业形象塑造存在的主要问题及对策[J].企业经济,2012(11)：60-64.

[6]贾夕.我国企业形象策划问题的分析[J].商业研究,2000(5)：23-25.

[7]丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学,2011(11)：92-99.

[8]陈冰.论全方位塑造中国企业形象[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学,2003.

[9]王蓓.试论企业形象的塑造[J].陕西经贸学院学报,2001(2)：49.

[10]郑伶俐.论企业公益广告对企业形象的塑造[D].武汉：华中科技大学,2004.